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1、媒介消费研究中的相对常数理论文献综述前言：相对常数原理主要是研究传媒产业与宏观经济之间的关系，提供了解释媒体产业市场状况的一种解释方法，用于分析和预测传媒市场规模，分析不同媒体之间、新生媒体与现存媒体之间、媒体产业与非媒体产业之间的竞争关系。但这个理论本身也存在缺陷，尤其是随着新媒体技术进入市场，相对常数原理所提供的解释方法出现了一些漏洞，现在在这方面的研究正在向传统经济学思路回归。（一） 、相对常数理论的提出、发展与意义现代生活中日益重要的大众媒介，不可能独立于社会而存在和发展，大众媒介和一个社会的宏观经济水平以及该社会的各个部分应该是紧密相关的。1、相对常数理论的提出虽然关于大众媒介和宏观
2、经济的关系的研究有100多年的历史了，但是直到1972年，关于媒介消费和宏观经济的关系相对常数原则（the Principle of Relative Constancy，PRC）才由Maxwell E. McCombs在其大众媒介市场系统地提出。在这项开创性的工作中，McCombs分析了美国19291968年共40年的媒介消费（包括消费者媒介支出和广告商广告支出）和宏观经济数据，研究发现，在控制了通货膨胀、家庭户数等以后，时间变量和媒介支出（包括总支出和消费者支出）的相关系数接近于零，趋于稳定。同时该研究发现，以当期价格计，40年间媒介总支出占总收入的平均比重为5.24%，标准差为0.71%
3、，消费者的媒介支出占总消费支出的比重40年间为3.14%，标准差不足0.20%（作者没有注明是按不变价格还是当期价格）。由此，作者提出了下列两个规律：一是消费者和广告商的媒介支出（消费）水平是由国家的宏观经济水平决定的，宏观经济水平的任何变化将会导致媒介支出（消费）相应的变化。第二个结论是不同的媒介支出（消费）呈现此消彼涨的“零和博弈”的关系。第一个结论就是常数假设，和第二个结论功能均等假设在一起并称为相对常数原则。相对常数原则的系列研究中所提出的诸如时间天花板、稀缺性、恩格尔法则、预算线、无差异曲线和媒介产品的收入弹性等理论模型和分析工具，使人们对于大众媒介和宏观经济关系的把握越来越深入，越
4、来越具有现实的解释力和预测力。 相对常数原理的核心内涵是指媒介消费支出的变化取决于宏观经济水平的变化，其中包含着两层关系：传媒产业与宏观经济的关系；同一市场上不同媒体之间的关系。首先，宏观经济状况决定了传媒产业的市场空间，传媒消费支出在经济总量中占一个相对固定的比例，即消费者和广告主的媒介消费支出水平，取决于宏观经济状况，宏观经济情况的变化，会导致媒体消费的相应变化：经济发展，媒介消费支出增加；经济萎缩，媒介消费支出减少。其次，在第一层关系成立的前提下，不同媒体之间则呈现此消彼长的零和竞争关系。2、相对常数原理的发展 麦库姆斯提出相对常数原理之后，类似的实证研究大量出现，结果却五花八门，例如罗
5、宾逊(Robinson)和杰斐斯(Jeffres)研究了从1965年到1975年的数据，发现媒介消费支出占GNP的比重从2.7上升到3.2，休闲娱乐支出占GNP的比重从6.0上升到6.8，变动幅度比较大，与相对常数原理有所抵触。麦库姆斯和艾尔(Eyal)对1968年到1977年间的数据进行实证分析，发现在控制通货膨胀、经济增长、人口增长等因素的情况下，媒介消费出现负增长趋势，考虑到这一时期市场的实际状况，媒介消费出现这种下降趋势。 伍德(Wood)与欧赫尔(OHare)1991年的研究指出，新的视听技术，比如VCR没有抢占已有媒体的市场份额，1979年到1988年间，消费者媒介消费支出在总支出
6、中的比例越来越高了。1979年大众传媒消费占收入的比例为2.57，如果保持这个比例，1988年的大众传媒消费应该为894亿美元，但实际上该年份的媒体消费支出总量为1138亿美元。结论认为，媒体消费在消费结构中占的比重不再是常数，新的传播技术改变了消费支出结构，消费者愿意把更多的收入用于媒介消费。 针对实证研究结果各异和新技术导致传媒消费大幅度提升的问题，研究者对相对常数原理进行了补充和完善，主要体现在两个方面：分解常数的经济学意义；区分传媒产业与宏观经济关系的长期趋势和因为新媒体出现而导致的短期趋势。 首先是对于常数的经济学意义的细分，伍德1986年提出了两个回归方程，时间趋势常数模型(tim
7、e-trend constancy model)和收入份额常数模型(income-share constancy model)，把常数分解为两个方面：媒介消费在可支配收入中所占的比例为常数；或者媒介消费随时间的变化趋势为常数。这两种模型，是对相对常数原理的一次重要完善，常数被赋予两种内涵，使相对常数原理的研究思路更加广泛，也在很大程度上解决了之前的很多研究结果不一致的问题，增强了相对常数原理的解释力和说服力。其次是对不同时间段内传媒产业与宏观经济的关系表现出不同特征的区分，这也是建立在两种模型的基础上的内容改进。进行这方面研究主要学者是麦库姆斯、桑(Son)，二人1993年合著的论文，使用两种
8、模型分别检验了受众媒介消费的长期趋势和新媒体出现后特定时期的趋势。区分长期趋势和短期特征，是对相对常数原理的又一次完善，解释了新技术对媒介市场的改变，认为新传播技术的出现的确提升了受众媒介消费支出，但是从长期来看，在收入份额的意义上，相对常数原理依然成立。 但相对常数原理究竟属于假设还是理论？虽然相对常数原理在内容方面得到了一些完善，但是在理论建构的科学性、严整性方面还存在一些缺陷。拉西(Lacy)和诺(Noh)指出相对常数原理在测量方式方面存在的问题。相对常数原理认为媒介消费支出的绝对额随时不断变化，但在经济总体中所占的比重保持稳定，因此，比重是该原理的测量尺度。但是对于消费者来说，在进行消
9、费决策时，消费额才是更有效的测量尺度，使用比重可能会导致明显的矛盾，因为两种测量尺度的变化趋势不一定是一致的。 相对常数原理所涉及的内容是传媒产业与宏观经济的关系，而传媒产业的双重市场性质决定了其收入有两大来源：发行和广告，这两个方面相互关联，相互影响，麦库姆斯所提出的媒介消费支出的主体就包括受众和广告主两个方面，但在实际的研究中，却很少讨论广告的问题，因为当把广告考虑在内的时候，相对常数原理的描述精确性会在一定程度上被降低。这在一定程度上削弱了相对常数原理的内容的严整性。同时相对常数原理认为宏观经济环境和媒体消费之间有因果关系，经济环境决定媒介消费支出，但是并没有解释这种关系在消费行为层面上
10、的成因，为什么个人、家庭或者国家每年要把他们的收入按一个固定的比例用于媒介消费呢？缺乏对媒体消费机制的解释。 由于在科学性和严整性方面的缺陷，一定程度上削弱了其解释力和预测力。其前文关于相对常数原理内容层面上的质疑，实证研究的结果不统一，新技术例外等就是其解释力不强的明证。还有一个明显的例子，即麦库姆斯1972年的论文中提出，大众媒介消费与GNP的交叉延滞相关系数为0.585，说明GNP可以解释媒体消费34的变化，这意味着媒介消费另外2/3的变化并没有得到很好的解释。 3、回归经济学传统：相对常数原理框架的突破 针对相对常数原理解释力不强的问题，很多研究者提出了其他的解释变量，相对常数原理所重
11、视的研究传媒产业与宏观经济状况，尤其是与收入状况关系的框架逐渐被突破。 德莫斯(Demers)通过实证研究证明，传媒产业在社会系统中存在，受到各方面因素的影响。他用时间序列数据分析了传媒产业的广告收入(11)。德莫斯根据起伏变化的趋势提出，影响媒介市场的因素除了宏观经济的增长外，还有市场、政治环境、技术条件等，如政治方面，战争期间，原本用以广告投放和媒介消费的资金可能会被挪到其他更需要投资的地方；技术方面，新技术刚在市场上推出的时候，其价格往往很昂贵，会导致媒介消费支出的增加，当更多竞争者进入这个领域的时候，媒介价格就会很快降低，媒介消费的总支出也会相应降低。 杜彭(Dupagne)通过建立新
12、的消费支出模型，更具体地提出了影响传媒产业市场规模的变量，他使用1953年到1991年间比利时的媒介消费支出数据，建立了两个模型(12)，第一个模型是价格、人口、失业率和利率等因素与媒介消费的现时相关模型；第二个模型是这些因素与消费者媒介消费支出的延滞相关模型。模型一的回归分析表明，价格和人口比收入状况更多反映传媒消费支出的变动情况；模型二回归结果显示，延滞变量在解释媒介消费支出的变化方面也有重要作用，在预测未来的媒介消费规模时，使用延滞变量进行预测非常重要。这种研究是对相对常数原理框架的一个突破，这种突破显然得到了麦库姆斯的认可，杜彭在他论文的结尾向麦库姆斯为他提出的修改意见致谢。现在使用经
13、济学理论解释媒介消费发展趋势的一个主要方向是功能研究。诺1994年的论文提出，不同媒体之间关系是由其功能决定的，功能或者替代，或者互补。他以有线电视和VCR的出现对媒介消费支出在可支配收入中所占比重的变化为例作了详细研究分析。认为VCR与现有媒体的关系更大程度上属于互补关系，而不是竞争关系，它没有剥夺现有媒体的市场，相反却增大了整个媒体市场(13)。这种思路尤其适合新媒体的研究，新媒体的功能将是解释其对市场的改变情况的一个重要变量。（二） 、国内相对常数原理的研究现状地理范围来看，相对常数研究应该也已经走出西方，但其在发展中国家媒介消费的研究中较为少见，在数据获得难度降低、精度提高的前提下，发
14、展中国家的相对常数研究对我国媒介消费与社会经济发展、产业政策制定等方面将有巨大作用。目前现存的英文相对常数文献只有Kim（2003）和Edge（2004）研究了两个相对先进的发展中国家：韩国和新加坡。中文文献中仅有中国台湾地区的三篇以相对常数原理为理论基础的硕士论文曾正仪 1998；张为诗 2004；王沛娣 2004。而中国大陆地区公开文献中对相对常数原理的相关论文少之又少，主要包括苏林森和王春枝等。其中苏林森的博士论文媒介消费与宏观经济的关系研究是国内第一部以“相对常数理论”为切入点，系统研究媒介消费与宏观经济之间关系的学术专著。苏林森在全面回顾国内外研究成果的基础上，认为同类研究存在如下缺
15、陷：解释变量单一；解释变量多只有GDP或收入；研究范围局限于西方发达国家而缺少对发展中国家的关注；研究对象没有与时俱进，以信息技术为基础的互联网媒体消费极少纳入研究等。苏林森通过检验美国19292007年和中国大陆19812007年媒介消费和宏观经济的关系，对比研究了影响二者关系的变量，并比较中美两国媒介消费与宏观经济关系的异同，提出在不同国情和发展阶段的国家中，媒介消费与宏观经济的关系具有差异性。而在苏林森的另一篇学术论文相对常数研究的方向：超越常数的媒介消费研究中，他试图对相对常数理论进行简要书里，并对未来以互联网为代表的新媒体环境下相对常数的研究提出了可能的发展发现，指出虽然相对常数原理
16、曾为媒介经济研究作出了重要贡献，但由于其缺乏坚实的理论基础尤其是缺乏经济学理论，并随着新媒体的进入导致常数不断被突破，未来的媒介消费研究应突破相对常数理论的固有框架，未来的研究相对常数过程中应发展一个新的基本模型，在新媒介层出不穷的当代，更多的研究证明媒介消费的比重上升了。McCombs在回复苏林森的电子邮件结尾中写道“现在还存在相对常数吗？这是一个开放的问题”。他认为，鉴于媒介演变和竞争的复杂性，仅仅检验媒介消费相对常数成立或不成立过于简单化。同时他认为在将来关于相对常数研究中要考虑加入更多的变量，理由是媒介消费不可能仅仅受宏观经济单个变量（如个人可支配收入）的影响，同时在建立研究模型时应包含滞后变量，并提示在不同的国家做相对常数研究时，应纳入不同的变量（如财政收入、文盲率和城镇化水平等指标对中国的媒介消费研究比美国显著一些）。此
