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1、广告策划书模板刖言很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小 组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。 早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从 90年代末以来，由于 种种原因，它慢慢退出了市场。在 XX年，借助统一集团的力量，健力 宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打 破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起 人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试 也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会
2、尽最大努力完成作业并提 交广告策划方案文本。第一部分市场分析一、产品分析（一）健力宝运动饮料种类罐装330ml运动饮料（银）建议零售价元瓶装560ml运动饮料（银）建议零售价元罐装330ml运动饮料（金）建议零售价元瓶装560ml运动饮料（金）建议零售价元（二）产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定 位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”一一中国首罐含碱性电解质的运动饮 料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年 来，健力宝创造的“中国之最”达 60多项，连续八年入选“企业五百 强大型工业企业”，连续 XX年
3、被评为“最受消费者欢迎的饮料”。（三）产品生命周期分析健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风 靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐” 在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列 企业改制度等。XX年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不 明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，XX 年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品 牌。（四）核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多 种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾 畅销国内外20多年，有着极度的
4、知名度和良好的群众基础。通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大 量的宣传，借助外力来介绍产品功能的本身。2对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。二、消费者分析上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一 度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年 轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的 民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被 所有其他各大类饮料品牌挤压掉。通过对健力宝的市场调研，我们发现，现代人普遍存在健康生活 的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因 此，符合了健力宝品牌倡导的运动，健康的生活理念。从购买决策分 析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程 度较低，而且态度是短暂的，消费者的购买决策经常改变，因此健力 宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购 买健力宝。
