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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流UNIQLO优衣库品牌管理分析.精品文档. 品牌管理分析報告 Analysis of UNIQLO Brand Management 組名：特別隊 口號：Unique Unique，只因有你！目录一、摘要3二、品牌背景31、品牌简介32、公司发展历程及成就3三、品牌定位41、优衣库的品牌定位42、优衣库的SWOT分析53、优衣库的目标顾客84、竞争者对比分析8四、品牌元素111、公司和产品命名112、品牌形象设计123、广告语124、视觉系统135、门店设计与包装14五、优衣库营销组合策略151、产品策略162、价格策略173、渠道策略184
2、、促销策略19六、优衣库顾客关系管理201、优衣库的員工管理202、优衣库的客戶資訊管理213、优衣库的客户服务系統21七、优衣库品牌管理的建议211、优衣库存在品牌管理存在的问题和面临的挑战:222、品牌管理的建议:23八、总结23九、参考文献24一、摘要UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团(FAST-RETAILING)旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。下面让我们从优衣库的品牌由来以及介绍、品牌定位、品牌要素、品牌营销组合分析、客户关系管理分析、给企业的塑造品牌权
3、益的建议等几个方面来透视它的品牌管理。二、品牌背景1、品牌简介UNIQLO,中文名是优衣库，是全球十大休闲服饰品牌.它主张以仓储型的店铺,随意的自助形式,销售优质平价的休闲服饰.国际上同样类型的品牌还有美国的GAP和欧洲的H&M。UNIQLO一词来源于“UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE”，意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态通过摈弃多余的装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供应”，为顾客提供他们所希望的商品。如今UNIQLO已成了休闲服饰的著名品牌，但最初它只是迅销公司销售服装的店铺的名称，自己并不生产服装
4、。几年以后，迅销公司才尝试涉足服装的生产领域，并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售全部自营的模式，这样，UNIQLO也就自然地演变成了服装的品牌。2、公司发展历程及成就 UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。 1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。 1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范例
5、。 1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市。 1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。 如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的
6、奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。 2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。三、品牌定位1、优衣库的品牌定位（1）优衣库的总体定位UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思就是“独特的服装仓库”是日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌,坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。倡导的“百搭”理
7、念，摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念（2）优衣库在中国品牌定位2002年Uniqlo进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度;优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。2、优衣库的SWOT分析（1）优势（strength）所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力
8、，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。优衣库作为一家休闲服装的制造零售商，拥有以下几方面的优势:服务要在全球市场出奇制胜打败其他业者。优衣库的“服务态度”是最大优势。优衣库和ZARA、H&M最不同的地方在于他们花了更多的时间训练电源及店长的服务方式来满足顾客的需求。经营模式优衣库借由引进日本首见的SPA（服装制造零售商）上下游整合的创新经营模式，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所有过程。不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借着大量采购、大量生产、成功地实践低价高品质并存的神话。定价优衣库店名全名为“UNIQLO CLOTHING WEARHOUSE”。意思是随时能选
9、购衣服的打仓库。在百坪的卖场中，服饰的款式多样定价主要在1000日元和1900日元这两个价格。社长柳井正考量的是，流行服饰的主要客群是青少年，想要有设计感却付不起高价；想要拥有丰富的选项，不喜欢被推销，因而制定了这样的店面形态价格策略。使消费者能够在一个轻松自由的环境中随心挑选自己满意的服饰。（2）劣势（weakness）竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。虽然优衣库服饰在产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣势，概括起来有下面几点：缺乏时尚感同其他快速时尚、样多量少，平均每周都有新款上市的服装零售商不同。优衣库在坚持追求“本质”的情况下，在商品设
10、计上依循减法注意，不以多余的装饰掩盖人的原有样貌大量提供同款多色、能让顾客天天穿，无时无刻想到就穿的基本款服饰。但这无疑会失去一批追求前卫时尚年轻消费者的拥护。产品更新慢相较于对时尚风潮具备超强即使反应力，只要新商品以低价销售一空后马上以新商品代替的H&M、ZARA著名的快时尚品牌。优衣库力求布料的舒适感，长期专注素材的研发，新产品往往需要花一年的时间来做企画、生产才能上架。卖场设计过于单调优衣库不但在服装的设计上采用了“减法主意”，对卖场内的设计也同样以仓储型自助购物的方式实行了减法主意。这样虽有利于环保、降低成本。这对优衣库的忠实拥护者并没有太大影响，但对于初来乍到或从未购买过优衣库服装的
11、顾客群来说路过卖场门口首先看到的是卖场的整体形象。若卖场的外观及布置能很快吸引从未购买过优衣库服饰人群的话，就能够扩大顾客群增加销售额。因此优衣库过于单调简单的卖场设计不利于吸引注重外观的潜在顾客群。（3）外部机会(opportunities)市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的最佳机会，并加以利用，进而开拓市场，扩大销售，提高产品的市场占有率。经过十几年的不断发展和积累，美加涂料具备了一定的竞争能力。面对国家经济发展的大好环境，行业内越来越激烈的市场竞争压力，既充满了挑战性，同
12、时也仍将充满生机和活力。优衣库淘宝网店优衣库在我国品牌服装零售业率先提出了网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同事发布，开店后平均每天销售2000见。网上旗舰店也会不定期实习特价销售。售后服务和产品质量都能保证，深受网友欢迎。今后可以继续将网店扩大，丰富产品通过快捷方便的购买方式赢得更多客户。创意营销创造的机会优衣库跳出了传统营销思路的禁锢，充分利用营销3.0时代带来的创新思维推出了与人人网合作的“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动成功地进行了线上营销推广。其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创新，强调虚拟现实的互动与社会化
13、媒体的运用。在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。竞争对手产品质量上的缺陷为优衣库提供了良好的机会优衣库没有将企业投资于土地、厂房、设备等看得见的资产，而是专注于品牌、设计、品质监督、通路管理，虽然将制造全部交给中国厂商代工，但为了直接控管生产品质，优衣库在海外设立了生产管理事务所来全面性地掌握、确保品质。这与其他快速时尚品牌经常出现质量投诉的商品相比，就有了高质量的保证，能使顾客对优衣库的品质更信赖。（4）外部威胁（threats）在公司的外部环境中，总是存在某些能够给企业带来可以利用的经营机会和对公
14、司的盈利能力及市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时发现不利于企业发展的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。优衣库面临的外部威胁主要有以下几个方面：国外知名品牌的市场竞争力较强虽然优衣库自成立以来共计已卖出超过5亿件商品，每个日本人的衣橱里都至少有34件优衣库商品，已被媒体称为“日本”的国民品牌。目前在全球成衣专业制造零售商销售排名中优衣库居第五，但从销售幅度上看，优衣库已经超过了排名第一和第三的欧洲生产商ZARA和H&M。但那些注重快速更新产品、设计时尚的欧洲生产商的实力也
15、是不容忽视的。去年优衣库的冬季销售额与往年相比有所下降，虽声称是由于冬天不冷销售额才会降低的但还是不能掉以轻心，务必要在保持现有的前提下逐渐提高市场份额。服装业未来发展呈收敛趋势从服装业整体增长方式来看，数量增长时代已经基本结束，多数企业已经从产品营销，即生产出大量库存在批发市场等待销售的模式转向根据市场变化情况有较强计划的安排生产和销售，对于产品的档次和附加价值要求更高，而数量反而下降。短期内服装业很难再出现20世纪90年代末期到21实际初期的“大爆发”现象，未来行业将呈现收敛趋势。因此优衣库必须想出好的方案以保证自己的产品持续畅销。在中国市场的产品价格“优衣库”在日本、欧洲甚至是香港，还能打上价格牌，拥有大批量的成本优势，靠低价带动市场，吸引消费者。但在中国内地，优衣库在“世界工厂”的大本营里，捞不到半点价格便宜，一条款式稍好点的牛仔裤要299元，杰克琼斯的牛仔裤在国内也差不多这个价。当很多人慕名“优衣库”低廉的价格诉求而来时，多半会失望而归。3、优衣库的目标顾客(1)优衣库在创立之初就确定了“让所有人都能穿的休闲服”的经营理念。(2) 满足儿
