《儿童冰箱上市传播指引.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《儿童冰箱上市传播指引.doc（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 容声I-BOX儿童成长冰箱上市广告运动整合传播指引 密级：绝密 编制：整合传播部品牌管理科 拟制人：张黎黎 审核： 批准： 签发： 日期：二零零二年八月十五日 一、背景：1、儿童市场是方兴未艾的高价值和高成长市场，在美国，每年由儿童参与决策而产生的购买价值大约2500亿美圆，占GNP的3.5%，在比例相等的情况下，中国大陆与儿童有关的产品和服务的市场规模将达到2800亿人民币，蕴涵巨大商机。2、目前的冰箱市场，缺乏专门为儿童开发的产品，有现实的市场空缺。3、家电行业有专门针对儿童市场开发产品而取得巨大成功的现实案例，如小霸王学习机。说明本行业积极开发儿童市场，在营销策略对路，推广工作到位的前
2、提下，是完全能够有所作为的。二、推广时间段：2002年9月1日至年度结束。三、传播目标：1、迅速有效的将儿童冰箱作为一种新的产品形式向潜在的消费者告知到位。2、有效建立儿童冰箱相对于普通冰箱的区隔性。3、通过有力的传播，迅速实现营销本部下达的销售目标。4、儿童冰箱作为明星产品，应该带动整个容声品牌和产品线的形象及销量提升。四、策略：1、 较短时间段内进行力度集中的媒介投放，力求短时间内获得较大的到达率，以扩大知名度。2、 以儿童成长冰箱对儿童健康成长的意义这一理性诉求为主，家长对孩子的关爱和付出的感性诉求为辅。3、 利用名人和意见领袖推荐的方式，提升传播信息的权威性和可靠性，以提升有效到达率和
3、说服效果。4、以家长作为主要的目标受众群体。5、推广前期进行高强度的软性炒做，制造讨论话题，迅速提升知名度。6、传统家电渠道为主销售渠道，儿童产品专业卖场进行辅助展示和销售。7、输出信息的组织上，在介绍产品的同时要强有力的带出容声冰箱的品牌信息。8、创意策略要结合儿童的审美心理，富于童趣。 五、广告运动的核心信息组织1、 产品命名：容声I-BOX（爱宝贝）儿童成长冰箱2、 理性层面信息：输出四大卖点：卖点一：童趣设计 儿童专享l 10种卡通动物全彩造型l 旋转木马式果盘设计l 百变魔盒l 万能网兜l 可插式散物架l 数十首童趣音乐开门铃声卖点二：抗菌保鲜 儿童专享l 强效抗菌清香内胆l 食物分
4、区存放 独立保鲜卖点三：自我管理 培养自立l 个性空间自己安排，动手又动脑l 电子日历 双闹钟卖点四：数码贝贝 启迪智慧l 十种数码宠物l 英文语音/文字提示，寓教于乐。理性诉求为核心诉求。3、 感性层面信息：以“爱孩子，给他一台自己的冰箱”作为诉求。通过心理暗示的手段，激发家长对孩子的关爱之情，从而产生付诸购买的行动。感性诉求为辅助性诉求。4、 广告运动的Slogan：以“爱孩子，给他一台自己的冰箱”作为Slogan，但主要在平面媒介上出现。四、战术组合1、媒介投放：11 电视广告111 策略定位：本次广告运动的基本性质是向市场导入一种新的产品形式，故应充分利用电视媒介覆盖面广、信息含量大的
5、优势，以电视广告为主要的信息传播手段。112 创意策略：以经典的儿歌童谣重新填词作为基本的创意手段，因为前者无论是对儿童，还是对曾经作为儿童的家长，都富有感染力，并且往往节奏简单，琅琅上口，容易传唱，容易记忆，而且风格上充满童趣。1 1. 3央视从2002年9月10日起，中央电视台频道套播，15秒，隔天播出至月底。1 1. 4凤凰卫视从2002年9月10日起，A1段30次、A2段30次、A3段32次，每天播出，15秒。1 1. 5地方电视在全国13个重点市场投放，9月10日开始,排期另行通知。1. 2 报纸121 策略定位：利用其文字信息含量大，时效性强的特点，输出产品的详细卖点。1. 2.
6、2 创意策略主要采用意见领袖现身说法的形式,增强信息的权威性和说服力。1. 2. 3 媒介策略报纸媒介的投放集中在全国13个重点区域市场，以一级城市具有一定区域辐射能力的主导报纸为主。适当采用不规则的版面，以增加关注度和吸引力。投放一期彩色报广，以适合“富于童趣”的创意需求。124 排期主要集中在推广期内的周四或周五，具体排期见附件。13 杂志在部分亲子类杂志，如LADY、妈咪宝贝等投放情感诉求为主的杂志广告，并在当期附带软性文章。1. 4 软广告、动态新闻另发专案。 2终端包装：21 专柜和卖场展示道具211 旗舰店凡是属于我公司500工程店，并且愿意提供额外的场地供我方展示和售卖儿童成长冰
7、箱的卖场，我方予以重点支持，列入推广旗舰店，设立专门的、独立的儿童成长冰箱专柜和导购。212 500工程形象店我公司500工程店，不能提供额外场地，但愿意在目前专柜基础上撤出三个或以上的样机位供我方出儿童成长冰箱样机的，列为500工程形象店，在现有专柜基础上增加专门的附件，构成相对独立的儿童成长冰箱展示区域。213 50家商场户外展卖在500工程店中选出50家愿意无偿或以较小代价提供其自有的户外场地的网点，由我方提供专门的户外展示道具和展台，利用假日消费期做较长时间的户外展卖活动。214 儿童专营店展示渠道在全国一、二级城市范围内寻找约100个较有影响的儿童用品专营店，作为我方的展示和辅助销售
8、渠道（如该店可合理的经营家电产品）。有条件做户外展卖的，我方提供专门的小规模展示道具。 专柜由总部提供VI手册，分公司落实制作，户外活动展具由总部统一制作。215 5000工程渠道凡属冰箱一、二级市场范围内的5000工程网点，愿意积极经营儿童成长冰箱产品的，提供相应样机位置，我方将在POP、促销赠品、导购等方面予以重点支持。但不提供专柜、展具等。22 POP221 单张输出全面产品信息，用于卖场派发之用。总部统一制作下发。222 折页输出10款儿童冰箱的产品信息，展示全线产品形象，用于卖场派发之用。总部统一制作下发。223 大立牌在卖场醒目的输出儿童成长冰箱的四大卖点，进行理性诉求。总部统一制
9、作下发。224 冰箱内贴花食物形状贴花，用于冰箱内部，直观表达功能分区的信息。总部统一制作下发。 225 吊牌悬挂于专柜下方，输出远视觉的产品信息。总部统一制作下发。226 海报输出四大卖点的信息，空白部分填写促销信息。总部统一制作下发。227 横幅输出推广运动的主题口号。总部统一制作下发。228 户外巨幅输出推广运动的主题口号。各分公司一、二级城市至少应保证3个500工程店外悬挂此巨幅。23 导购培训要点l 导购员必须熟练掌握儿童成长冰箱的四大卖点和各项小卖点。l 应清晰明了的介绍出冰箱内部食物分区储藏的细节情况。l 都市单身女性是儿童成长冰箱的潜在消费群体，对这部分消费者应着重强调“达到儿
10、童食品卫生要求的抗菌功能”、“独创的清香内胆”、“独特的、标榜个性的内观设计”等要点。以适应该细分市场消费者的需求特点。 3、促销活动31 常规促销311 促销策略l 作为新上市、导入期的产品，主要针对对价格不敏感的高价值消费者，故不进行实利性的买赠促销。l 利用各种特色小礼品，作为卖场派发的纪念品和二次传播的宣传品。3. 12 小礼品组合儿童冰箱仿真钥匙扣、手机挂链、即时贴纸、气球。3. 2 联合促销321 联合促销的定义所谓联合促销，是指由我方与分公司区域内的与儿童有密切关系的企事业单位，在互利合作的基础上达成协议，利用对方特殊的场地空间或影响力资源为我方进行产品的展示和演示，或利用我方的
11、产品作为促销赠品。322 联合促销的对象 分公司所在区域一、二级城市比较有影响力的动物园、儿童游乐园、儿童主题公园、博物馆、学校等等。323 促销内容l 门票广告在推广期内的国庆期间，与当地较有影响力的动物园、儿童游乐园、儿童主题公园等合作，在其门票背后输出儿童成长冰箱的产品信息。可将门票做成有一定收藏价值的书签形式。在发放门票的同时派发产品单张。门票上的编号可以用来抽奖，奖品由我方提供，作为给对方合作的回报，以总部配发的小礼品为主，最高奖品为容声儿童成长冰箱。儿童成长冰箱作为最高奖，在进口的人流密集处出样展示。同时，在园内设置指示牌，指示道路的同时输出儿童成长冰箱的产品信息。设计稿由总部提供
12、。l 礼品互换我方在国庆期间，将对方的门票作为儿童成长冰箱的促销赠品，我方提供对价的礼品和儿童成长冰箱作为其抽奖赠品。l 优秀学生代表儿童冰箱赠送与当地的较有影响的中小学（14岁以下）进行联系，在国庆假期前，对其按照既定计划准备予以奖励的优秀学生，给予一台儿童冰箱的奖励。以此来制造话题，和第一批口碑传播者。l 与著名品牌的儿童快餐连锁店联合促销待定。33 国庆现场促销活动331 活动时间： 2002年度国庆假期期间332 活动地点：各分公司区域一级市场儿童冰箱旗舰店门前333 活动内容：l 儿童冰箱现场展卖 利用总部提供的展示道具，进行现场展卖。背板、横幅、空飘等设计稿由总部提供设计，分公司制
13、作。l 儿童冰箱卡通模型巡游将儿童冰箱其中的两款作成模型，由演员穿在身上，在现场巡游，吸引人流。l 游戏节目适当的儿童歌舞表演和游戏，不得安排任何成人歌舞、曲艺表演。l 儿童绘画、书法比赛与当地少年宫联系，在国庆期间在我方活动现场举行儿童的绘画、书法比赛，由少年宫相应班级的儿童及其家长参加，主题与儿童成长冰箱有关，现场评奖，现场颁奖，奖品是科龙儿童成长冰箱。五、预算1、 总预算：本次广告运动的当期总预算为1150万，使用至10月底，然后根据市场反馈的情况决定后续的策略及投入。其中，分公司传播资源140万，央视投放300万,地方电视投放200万，地方报纸180万、软广告100万、物料制作及促销小礼品50万，影视广告制作30万，户外展示专项费用80万，机动资源70万。分公司传播资源分解到各分公司，其余资源由总部统筹后使用。2、预算分配原则：21 分公司传播资源按销售任务比例进行分解。22 POP和小礼品等物料由冰箱传播科按照网点和销售任务分配情况进行分解。23 展台、专柜等资源由冰箱传播科根据网点情况进行分解。24 地方电视、软广等资源将由总部按集
