电视广告对儿童的影响

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1、电视广告对儿童的影响内容提要：电视是一种具有极强影响力的大众媒体，当儿童成为电视广告的受众群时，人们普遍地注意到了电视广告对儿童的种种影响。广告的表现手法和内容也越来越遭到关注和质疑。电视广告分为两大类：商业广告和公益广告。其中的商业广告如果不好好的分清宣传的内容是高雅的还是注重商业经济的话就会影响儿童的认知、行为、心理能力。电视广告如何让儿童健康发展的问题成为了关注的热点。本文通过对电视广告的本质和分类及其引起的几个案例的介绍和分析，初步探讨电视广告应该如何更好的引导对儿童。关键词：电视广告、儿童美国传播学家施瓦茨曾把电视比喻为：“第二个上帝。”这个“上帝”通过无数不在的电波向他的信徒，尤其

2、是儿童，传播了大量的、丰富多彩的广告信息，硬气儿童在语言上、行为上、心理上等方面引起的一系列微妙的变化。注释 张明新 公益广告的奥秘 广东经济出版社2004年1月第一版 电视广告不仅是在商品促消方面发挥着重要的作用，儿童的心理也会随之发生改变，而且儿童对新鲜事物的好奇，对广告的内容会有意识的去记忆，这也可能是出于本能吧。陈家华、麦箴时、陈芳怡（2002）在中国的三个城市北京、南京和成都的调查发现将近三分之一（30.8%）的儿童对电视广告，9.2%的儿童报告他们非常喜欢电视广告，而20.3%的儿童报告他们讨厌电视广告，15.4%的儿童报告他们非常讨厌电视广告。儿童对电视广告的太度因性别.年龄.城

3、市以及电视收看率不一样而存在着差异。在这三个城市中，对电视广告持较强烈态度（“非常讨厌”和“非常喜欢”）的比例在增长而减少，而持中立态度“没什么喜欢不喜欢的比例在增长。总体而言，北京的儿童比南京和成都的儿童更喜欢电视广告。在南京，经常看电视的儿童比不经常看电视的儿童更加讨厌广告，而成都的情况刚好相反，不经常看电视的儿童比经常看电视的儿童更加讨厌广告。北京的儿童则没有着方面的差异，认为电视广告所说的是真的，所以儿童会比较喜欢电视广告。 丁俊杰 广告学二 武汉出版社 2001年3月有一些证据表明中国儿童经常接触广告媒体，其中儿童认为最重要的媒体是电视Mc Neal and ji ,1998。事实上

4、，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经诼渐取代父母成为儿童了解新产品的重要的信息渠道Mc Neal and ji ,1998。（一）（1）电视广告的概念：耐斯特姆（Paul.H .Nystrom）对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足。”毕学帕（Beshop）则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务。”里查逊（Richardson）认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀。”综上所述，我们将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将

5、商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既是固定或运动的生物形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的的音乐和突出的效果，在加上精确的音乐和突出的效果，再加上精确的的剪接和巧妙的特技，从而够成电视广告的独特的魅力。声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征。注释：陈红梅 电视广告中的儿童形象的泛用与危害 中国期刊网（2）儿童广告很多时候儿童做为对象，因为家长在儿童身上的花费比较高，儿童能影响父母的购买行为，而且传统观念认为儿童是冲动型的购

6、买着，因此广告商期望能够自小便建立起儿童对某个品牌的忠诚（FOX， 1996； MCNEAL， 1999）。许多家长和消费者团体都非常担心儿童回受到不良电视广告的影响，因为他们认为儿童还没具备所需的认知能力。难以对电视广告中的信息进行处理并作出合理的判断（CHOATE，1975）。儿童们在整个的人群中属于“弱势群体“，他们的文化水平有限，辨别是非能力不强，他们被动或主动接收的电视媒体中公益广告对儿童造成不良影响有可能是终身的。儿童是未来的希望，儿童需要洁净、健康、美好的荧屏。电视广告中的某些镜头导向意识潜移默化她影响着少年儿童行为、性格和观念的形成、甚至这种影响还延伸到其成年之后。据调查，在儿

7、童中经常阅读课外书抱的占21%，经常听广播故事的占32%，经常收看电视的则高达95%。这说明电视以自身的优势使得它成为儿童了解世界，增长知识，放松身心的也个好手段。同时，电视中大量的广告成为儿童的收视对象。广告以其主题鲜明，色彩感强、节奏快，时间短等特点，深受孩子喜爱。电视广告片中的单位时间一般很短，多为5秒至30秒之间。没一栏广告少则几条，多则十几条，内容很丰富，使儿童观众总是冲满好奇新和新鲜感。有一种现象大家都不陌生：背诵广告词成为儿童的拿手好戏和保留节目，甚至将广告词生硬机械地应用到日常生活中。例如，“儿歌式”反复唱“送礼还送闹白金”，几个人小丑式夸张表情，最新版本就是“有效就是硬道理”

8、了。这个广告“场面宏大”，内容完全拷贝杰克逊一张MTV的片头。（king of pop）。所谓告诉亲友什么的，将电视媒体失信后求诸口头流传，这和儿歌是同工的。开头唱“闹白金好闹白金好”就跟以前唱“社会主义好，就是好，就是好”一个道理。儿童对新事物很赶兴趣，就会有意识的去记忆。甚至回成为口头常，。（二） 一电视广告为什么会对儿童产生影响 电视广告之所以能对儿童产生影响主要有两个方面的原因，首先广告自身的特点产生的魅力。电视较之于广播、报纸、杂志来说，其广泛性、普及性、通俗性更胜一筹。众所周之，报纸、杂志是以书写符号为信息载体进行传播的，对于缺乏阅读能力的儿童来说是很难接受的。广播则只有声音的传播

9、，对儿童也没有很大的吸引力。而电视则具有声像并茂、视听结合的特点，富有传真性和感染力，不需要花费很多的心力就能接受这种有声有色的传播方式，所以深受儿童的欢迎。随着电视的迅速普及，看电视的儿童人数迅速增多，儿童看电视的时间也越来越长。 戈尔德森（Goldson）认为，有99%的美国家庭至少拥有一台电视机。波斯特曼（Postman）估算平均每个美国儿童6-18岁期间要用15000多个小时看电视，相比之下，只有13000小时在学校，这就是说儿童受电视教育的时间比受学校教育的时间还长。另外一项调查发现，2-5岁的美国儿童每天看电视的时间为3.8小时，6-11岁的美国儿童则每天为3.6小时。中国儿童的情

10、况也基本相似。据1990年的一项社会调查显示，北京市区拥有电视机的家庭数已达97%，表示“天天看电视”的儿童有64.2%，“经常看电视”（每周看3-6天）的有19.5%，“偶尔看电视”（每周看2天以下）的有4.5。“不看电视”的只有1%。现在许多家长忙于工作，常把孩子单独留在家中，这使儿童和电视的交流时间更多，尤其是现在的少年儿童，基本上是在“电视机面前长大的”。由于儿童迷恋电视也对广告发生了兴趣，在某些国家和地区，电视甚至成了以传播广告为主的媒介，围绕着广告播出节目，或者说是把广告收益作为电视台的追求目标，以至有人讽刺说：“所谓电视剧，就是连接在大量的广告之间的小插曲。”所以儿童就不可避免地

11、深受到电视广告的影响。 第二方面就是儿童自身发展的特点。儿童一出生就从一个生物人变成了一个社会人，面临着一个社会化的问题，在儿童社会化进程中影响最大的是教育和环境 。儿童正处于身心迅速发展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，对周围的环境充满了好奇心，极容易受到影响和暗示。他们是很少考虑社会或家庭经济因素的 ，只要你从感情上打动他们，使他们想要，那么他们的消费欲望是无止境的。现代家庭又多以儿童为中心，孩子就是皇帝，一些广告主就迎合了儿童的这些心理特点，制作了一些生动有趣的电视广告节目，如动画等，使儿童喜闻乐见，深受其影响。 二电视广告对儿童造成不良影响电视广告可分为商业广告和公益广告。电视广告中自

12、然不乏一些健康、可爱儿童形象，这些儿童形象不但可以达到促销的目的，同时也可以给广大电视观众带来审美享受和心理愉悦。但更值得我们注意的是，在目前的电视广告中，仍存在着一些粗俗、不健康的儿童形象，它们极大地危害着儿童身心的健康发展。商业广告中所产生的负面影响有以下几点：1、对儿童观念的误导 儿童是祖国的未来，全社会都应该广泛地关注他们的健康成长，为他们创造良好的社会环境，以塑造其良好的品性和高尚的人格。反观目前一些广告的情形却不容乐观，一些广告用语：“妈妈，我要喝”、“今天你喝了吗？”“我有，你有吗？”此类广告灌输的是消费攀比心理，助长了儿童“凡事以自我为中心”的思想。很多广告通过富有魅力的表现手

13、段向儿童传达着一种观念；要想快乐和满足，就要去购买和消费广告中所宣传的商品。广告中过度物欲的宣传难免导致儿童对物质消费的过分追逐，形成儿童拜物主义和消费主义至上的价值观念。例如某奶制品的广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时想起话外音：“.有那么好吃的雪糕吗”？孩子回答道：“不心你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中，这广告似乎在说：好东西要独自享用。这种广告会让儿童有自私心理和以自我诶中心的不良习惯，其价值取向应引起整个行业的深思。2、对儿童行为的误导一些商家为了达到促销的目的，甚至公然违反广告法和儿童广告审查标准，宣传和教唆儿童向其家长施加购买压力，鼓动孩子不得到

14、其产品誓不罢休的任性和冲动。儿童时期是心智发育尚不健全的时期，在此时期，儿童还不具备独立思考的判断力，还不能理性地分析哪些事情该做，哪些事情不该做，如果广告一味宣传追求个人利益将导致对儿童行为的误导。儿童时期还不具备独立的判段力，还不能理性的分析那些是该做，那些事不该做。3、对儿童语言的误导 孩童时期是学习语言、增长知识的主要阶段，而且前一些广告中出现的对汉语成语的随意篡改和广告语言使用的不规范现象，对儿童知识的积累是非常有害的。注释： 周金龙 论述电视广告的社会功能 山东大学社会科学系 中国期刊网存在一些问题，不能简单地认为儿童模仿广告词就是一种好的文化现象，还要看这些广告词是否高雅、正确、

15、规范。我国广告工作人员有圆有相当一步分是高工艺，美术出身的，设计广告时往往把构图、色彩、音响、表演等反在首位，语言模糊或是吹嘘，假话、大话、空话连篇，容易是儿童养成不良的习惯。大量广告语在传播错误的用法。对于正处于学习阶段、缺乏一定鉴别能力的儿童来说，如此混乱的的语言环境只会给他们的学习带来干扰 4、误导儿童的成熟 儿童正处于身心健康发展的阶段，他们应该享受他们年龄段应该明白的道理，而种种粗制滥造的电视广告却有意无意地诱导儿童的早熟行为，如形象早熟、语言早熟、行为早熟 。过多的观看会导致儿童心神烦躁，甚至产生心理疾病。由于许多电视广告制作水平低劣，缺乏创意和艺术性，简直庸俗不堪，再加上高分贝的

16、电视伴音和闪烁变换的光亮，照成过渡的刺激。长此以往会使儿童处于感觉麻木和痴呆的状态，有时会使心神不定。电视广告帮助儿童早进入消费的角色，认识他们的社会是一个商业化社会。而且毕竟已有一些高质量、高水平的电视广告渐次涌现，为儿童提高品位的艺术享受。例如“太阳神”口服液的广告：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”就让人百看不厌，能够感受到一种雄浑壮丽的精神力量，激励着我门向上。 与商业广告相比公益广告就是比较合理，公益广告的很大的特征是不以营利为目的的，要借助于艺术性的表现手法，短小活泼的，表现方法也是多种多样的，衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受。 巴尔扎克说：“幽雅的淡叶和潇洒的风度是与生俱来的，或许是从摇篮时期就开始培养出来的。”孩子们日后的素养就是从“摇篮时期“开始的。郭沫若是在母亲吟诗中张大的，普希金从小又