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1、第八章消费者个性、自我概念与生活方式影响消费者行为的个体与心理因素基本逻辑观点： 消费者的购买行为之所以千差万别，是因为个体本身存在差异。 个性是影响购买行为的因素之一。 企业应塑造与消费者自我概念吻合的产品或品牌形象。 第一节 消费者个性（人格）一、个性 personality个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等方面。 词源：拉丁文persona（面具），引申为个性。 包含双重含义： 生活舞台的行为外显的行为 一个人真实的自我内隐的特征个性的特征个性的独特性 世界上没有个性完全相同的两个人个性的稳定性 江山易改，本性
2、难移，偶尔表现？营销者预测消费者行为的基础个性的倾向性 对现实事物的看法、态度和感情上的倾向个性的可变性“他长大了，他更冷静了” 营销观点：营销者要使营销策略适应消费者的个性特征，不应试图改变消费者个性二、个性理论1、希波克拉底人格类型 2、弗洛伊德个性发展阶段理论 3、特质理论 4、CAD模型1、希波克拉底人格类型胆汁质精力旺盛，态度直率，有魄力敢于负责；脾气暴躁，行动迅速但可能冒失、缺乏计划 多血质活泼热情、机智灵活，迅速适应环境，善于交际；情绪容易波动，常常浮躁轻率 粘液质冷静沉着、态度持重，交际适度，能够较好地克制自己的冲动； 较固执、灵活性不足。 抑郁质办事踏实、认真负责、擅长分析；
3、孤僻退缩，优柔寡断，易动感情。例如：看戏迟到：1、 与剧场门卫争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。2 、立刻明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。3、看到不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。4、心想：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是回家了。2、弗洛伊德个性发展阶段理论人格发展分为五个时期： 口唇期（0-1岁） 肛欲期（1岁半） 性器期（3-5岁）是弗洛伊德发展阶段理论中最复杂和争议最大的阶段。 “恋亲情结”
4、潜伏期 两性期 3、特质理论（卡特尔） 个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成。 特质：个人相对持久的反应倾向。 定量分析：建立个性清单，要求被调查者对其中许多内容作出反应（如同意、不同意），对内容进行统计分析。 4、CAD模型顺从型的表现 攻击型的表现 孤立型的表现CAD模型的应用顺从型消费者 行为表现:偏好具有知名品牌的产品,倾向于强调对人关系的品牌 广告策略:利用群体压力之类的诉求信息攻击型消费者 行为表现:喜欢体现阳刚之气的产品 广告策略:强调产品可以带来的社会形象和社会地位.孤立型消费者 行为表现:不太关心品牌,没有偏好三、个性与消费者行为（一）个性与信息搜寻行为求知欲强 更注意信息
5、的质量求知欲弱 更容易受广告模特之类的边缘刺激影响（二）个性与产品选择不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好 ，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。实验：在外向特征上得分较高的人比低分者饮酒量大，外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激。（三）个性与品牌选择品牌个性：消费者对品牌特性的感知。当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，品牌将会更受欢迎。 全球通：成功、自信、高品位（中高端客户） 动感地带：个性化、充满创新和趣味性（年轻人） 神话行：自由、实惠、便捷、亲切（大众市场） 营销应用：消费者倾向购买与自己具有相似个性的产品或让自己的某些个性弱点得到弥
6、补的产品。雅戈尔:成熟、尊贵 罗蒙：优雅 报喜鸟：前卫、时尚 杉杉：尊贵、动感、时尚品牌个性的塑造：1、品牌的使用者由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌的稳定个性。2、品牌的代言人：通过借用名人，可以塑造品牌个性。3、品牌的创始人（四）个性与创新的采用不同个性的消费者在对新产品、新服务的接受程度上表现出差异性。1、“教条主义”（固执程度） 2、社会性格 强调把个体分类识别为不同的社会文化类型，用来识别和区分个体所属的亚文化类型。3、对错误的容忍度4、最优刺激水平（简称OSL） 反映了个体想要的生活方式。OSL实际生活的刺
7、激水平 容易产生厌倦OSL实际生活的刺激水平 可能寻求安宁或缓解第二节 消费者的自我概念一、 自我概念的含义和构成含义：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成：实际的自我概念 理想的自我概念 社会的自我概念 理想的社会自我概念 期待的自我概念营销启示：个体对自己的不满可能影响到购买，购买能增强个人自尊的产品。 影响的产品类别：化妆品、整容手术、乐器等提高自我，导致自我发展的产品消费者是具有多重自我的人：在不同的情境下可能采取不同的行为。社交环境中，热情开朗的自我形象；商业环境中，独立好强的自我形象品牌形象与自我形象之间的关系，随着消费者所处环境的变化而改变。营销启示：消费者的购买将被其
8、对自身形象的认识所影响。他们通过购买与自我概念相类似的产品追求一种一致性，使品牌形象与自我形象保持一致。二、延伸的自我与自我的改变自我概念 消费者购买的产品和消费 现实生活中人们总是倾向于透过别人的拥有物或活动判断对方个性。 人们会有意识地借助一些物品或消费行为来完成自己的角色定位。 如青春期的男孩 被称为象征品的产品应具有三个方面的特征： （1）使用的可见性 （2）拥有的差别性 （3）个性化 golf运动、车、手表、烟、名牌手机第三节 消费者的生活方式一、含义1、菲利普科特勒：生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。2、生活方式与个性、自我概念既有联系又有区别。3、生活方式是不断变化的。二、生活方式的测量AIO方法 设计一份AIO问卷：以识别一个倾向于团体旅游或者背包旅游的旅游者三、生活方式研究在营销中的应用生活方式营销企业基于消费者的生活方式进行的营销活动。Subaru汽车指定为美国滑雪队专用车，与滑雪爱好者的生活方式连在一起。3
