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1、“大益杯”营销策划书学院：管理学院团队名称：营销少先队团队口号：全倾全力，精益求精目录第一章 大益集团的概述11.1公司简介11.2产品简介11.3策划目标21.4研究方法31.5策划过程3第二章 市场分析42.1宏观环境分析（PEST分析模型）42.1.1政治环境42.1.2经济环境52.1.3社会环境82.1.4技术环境82.2微观环境分析（波特五力模型）92.3广州高校市场分析122.4 SWOT分析12第三章 STP战略153.1市场细分（market segmentation）153.2目标市场（targeting market）163.3市场定位（positioning）18第四章
2、 营销策略组合设计204.1产品策略204.2价格策略214.3渠道策略224.3.1销售渠道策略224.3.2宣传渠道策略234.3促销策略23第五章 方案的具体实施与管理25方案一：征文设计大赛25方案二：结合校刊校报26方案三：产品包装设计大赛27方案四：名企之旅30方案五 “益”起跑吧！32方案六 广告创意设计大赛33第六章 项目财务预算357.1项目财务预算357.1.1项目财务预算表357.1.2项目财务预算比例图35附录：“大益茶市场调查”调查问卷36 / 文档可自由编辑打印第一章 大益集团的概述1.1公司简介大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大
3、益茶业集团有限公司，拥有享誉海内外的“大益”品牌。 集团自成立以来，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，秉承“一心只为做好茶”的制茶精神，为全球消费者提供高质量的茶叶产品及茶生活服务，并致力于引领中国茶产业发展至国际水平，提升并弘扬中华优秀茶文化。公司将更注重着眼于市场需求，致力于打造质量品牌，引领中国茶叶行业走向世界。1.2产品简介大益产品是适合办公居家的健康饮品。所产叶主要属普洱茶，以云南省特有的云南大叶种晒青茶为原料；这种普洱茶出自海拔1000m至2100m的山地，陈香馥郁、滋味醇厚爽滑、汤色红亮。公司的茶叶有多种规格；价格根据茶类、品质、用途
4、和包装而定。用途主要可为办公用茶、家庭茶、礼盒茶、袋泡茶、冲调自饮系列等，包装主要以中小袋装为主。下表为具体的产品系列:表1-1经典系列经典普洱生茶主推产品经典普洱熟茶特选系列产地特选特选巴达普洱生茶形象产品特选布朗普洱生茶年份特选特选六年生茶特选六年熟茶花草系列菊花普洱熟茶辅销产品玫瑰普洱熟茶荷叶普洱熟茶陈皮普洱熟茶茉莉普洱生茶酒店餐饮系列经典普洱生茶酒店装渠道专营产品经典普洱熟茶酒店装菊花普洱熟茶酒店装玫瑰普洱熟茶酒店装经典普洱生茶餐饮装经典普洱熟茶餐饮装1.3策划目标现代的企业竞争主要是以知识、智慧和技术为核心的战略竞争。大益茶业集团作为中国茶叶行业数一数二的大集团，想要在经济竞争中处于
5、优势，更需在战略上以智慧超越对手。其中，市场营销战略作为“供产销”战略的最后一大环节，对于企业的生存和发展是至关重要的，直接关系到企业的利润能否实现，是联系企业内部和外部市场的桥梁。尤其是中国茶叶市场上茶叶品牌杂乱，消费者的品牌意识都不强，品牌营销一直是一大难题，普洱茶也是如此。基于这样的背景，本策划从消费者出发，着重于市场营销策略的深入发掘，提出针对大益集团的具体营销对策并综合运用，保证产品销售的质量，以直接影响消费者购买行为为目标。本策划分为短、中、远期的具体目标，如下表： 表1-2短期目标（1年）主要采用差异化战略打造茶叶优质品牌，打入目标市场，使消费者对产品有初步认知和体验。通过对消费
6、者的意见，调查改善产品，使产品在消费者中留下良好的口碑。中期目标（3年）通过一系列的推广活动和初期消费者的宣传作用，大益茶逐步被目标市场接受，稳固其在目标市场的地位，并逐步跨大市场份额。远期目标（5年）建立好品牌效应，使产品从目标市场走向更广大的市场，开发更多迎合消费者嗜好的产品，巩固大益集团在行业的龙头地位。1.4研究方法本策划参考与市场营销专业相关的知识理论，运用文献研究法、问卷调查法、比较分析法、定性和定量结合方法、个案研究法等，制定符合大益集团的营销战略和具体措施。 表1-3文献研究法收集与中国茶叶产业和营销方面的资料，主要渠道有学术期刊、行业网站、公司资料等。问卷调查法采用网络问卷调
7、查方式，对消费者的消费情况做出分析，为营销战略的提出提供依据。比较分析法比较大益集团与中国其他茶叶企业在市场上的销售情况，分析市场营销方面的差异。定性和定量分析结合方法通过阅读资料，对茶叶行业的整体做出定性的了解，并对所收集的数据做出定量的分析，得出准确的结论。个案研究法对某一对象进行深入具体研究，针对该对象，制定营销方案。1.5策划过程第二章 市场分析2.1宏观环境分析（PEST分析模型）PEST分析是指分析影响一切行业和企业的各种宏观力量。通过对宏观环境因素的分析，农业企业对产品营销所面临的市场机遇和威胁有深刻了解。对宏观环境进行，分析有助于企业更好地认识其所处的环境，更好地适应环境的变化
8、，并在变化的环境中求得企业的持续发展。综上所述，对企业所处的宏观环境分析主要从四个方面进行分析，政治环境、经济环境、社会环境及技术环境。2.1.1政治环境茶叶企业属农业企业，在国家三农政策的扶植范畴内。“三农”问题是民生之本，也是我国关注的焦点。在2015年中央出台的2015-2016年度国家农业项目扶持政策中，中央对国家农业不断加大扶持力度，同时，中央财政在“三农”支出上也将再次的提升资金额度。这也充分体现了我国对发展现代化新型农业的重视。因此，国家农业部、财政部、发改委、科技部、商务部等部委为了做好强农富农惠农的重点工作，出台了一系列对农业项目新的优惠扶持政策。其中优惠税收就是我国对茶叶等
9、农产品采取的一种优惠政策。2015年11月，财政部印发的农业综合开发扶植农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见中指出国家扶持的农业项目发展目标，从2016年开始，农业综合开发产业化经营项目集中支持区域农业优势特色产业。鼓励各省级农发机构在本区域内确定重点农业优势特色产业。针对本区域范围内的农业优势特色产业，找准产业链条中的关键环节、薄弱环节进行重点扶持、连续扶持，打造完整的产业链条，做大做强区域农业优势特色产业。改革开放以来，我国对茶叶行业实行多渠道经营、市场价格放开和自由购销等政策，极大地带动了农民种植、生产茶叶的积极性，茶叶行业开始迎来快速发展的阶段。2001年，中国加入WTO，茶叶
10、产业正式登上了国际的舞台。近年来，发达国家对进口农产品的农残限量标准越来越苛刻、茶叶体验项目的增加以及标准和合格评定及技术法规的复杂多变，导致我国的茶叶出口贸易受阻，制约了整个茶叶贸易市场。茶叶企业的国际市场竞争力减弱，茶叶消费受到一定的影响。2.1.2经济环境2.1.2.1全国经济环境十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央提出了治国理政的新理念新思想新战略，出台实施了稳定促进经济社会发展的一系列改革措施，我国经济社会发展取得了举世瞩目的重大成就，主要经济社会总量指标在世界中的份量继续提高，主要经济社会人均指标位次继续前移，国际地位显著提高，国际影响力明显增强。1.经济保持中高速增长，占世界
11、经济总量的比重逐年上升。据国家统计局网站2016年发布的数据显示，2013-2015年，我国国内生产总值年均增长率为7.3%，远高于世界同期2.4%（世界银行数据）的平均水平，明显高于美、欧、日等发达经济体和巴西、俄罗斯、南非、印度等其他金砖国家。我国依然是世界经济增长的最重要引擎，2013-2015年对世界经济增长的贡献率平均约为26%。自2009年我国超越日本成为世界第二大经济体以来，国内生产总值稳居世界第二位，占世界经济总量的比重逐年上升。据国际货币基金组织预测，2015年，我国GDP占世界的比重为15.5%，比2012年提高4个百分点。同时，与美国的差距明显缩小，2015年GDP相当于
12、美国的63.4%，比2012年提高11个百分点。2人均国民总收入大幅增加，已接近中等偏上收入国家平均水平。十八大以来，我国人均国民总收入（GNI）大幅增加，不断迈上新台阶。根据世界银行公布的收入分组标准，2010年我国实现了由中等偏下收入水平到中等偏上水平的重大跨越，人均GNI相当于中等偏上收入国家平均水平从2012年84.5%提高到2014年93.7%。我国人均GNI与世界平均水平的差距也大幅缩小。3主要农业产品产量稳居世界前列。2012年以来，我国谷物、肉类等主要农产品产量稳步增长。2014年，我国谷物、肉类、花生和茶叶产量稳居世界第一位；籽棉产量仅次于印度排名世界第二位；大豆产量居第四位
13、，较2012年提高一位；油菜籽和甘蔗产量分别稳居第二位和第三位。4对外货物贸易总额跃居世界第一位，对外服务贸易总额跃居第二位。2.1.2.2广州经济环境据广州市统计局2016年更新的数据显示，广州市经济社会发展呈现稳中有进、稳中提质的良好局面。图2-1：2004年以来广州市GDP总量情况图2-2：2015年全国、广东省、广州市GDP各季度累计增速消费保持畅旺。我市推进重点商圈升级改造，巩固提升批发市场、百货商场等传统业态，积极培育信息、文化、健康、旅游等消费新热点新业态，消费集聚能力不断提高。2015年，实现社会消费品零售总额7932.96亿元，同比增长11.0%，增幅高于全国（10.7%）和
14、全省（10.1%），其中批发零售业、住宿餐饮业分别增长11.2%和9.8%。网购及与信息消费相关的商品快速增长，限额以上网上商店零售额增长62.1%，拉动社会消费品零售总额增长约 2.8个百分点；通讯器材类商品零售额增长43.5%。消费价格保持平稳。2015年，我市城市居民消费价格（CPI）同比上涨1.7%，为2010年以来最低；其中消费品和服务项目价格分别上涨0.5%和4.3%。工业生产者出厂价格（PPI）和购进价格（IPI）分别下降3.2%和6.3%。 就业形势稳定。全市实施促进就业措施，2015年，城镇新增就业人员27.47万人、失业人员实现再就业18.04万人，均超额完成年度任务。城镇
15、登记失业率为2.2%，控制在3.5%的目标以内。民生投入持续加大。2015年，一般公共预算支出中，财政支出有力保障民生支出，教育、社会保障和就业、医疗卫生与计划生育分别支出289.41亿元、203.43亿元和133.87亿元，分别增长26.4%、36.1%和15.1%，合计占全市地方一般公共预算支出的比重为36.26%，较上年同期提高1.80个百分点。居民收入稳定增加。根据城乡一体化住户调查，2015年，广州城市和农村常住居民人均可支配收入分别为46735元和19323元，同比分别增长8.8%和9.4%，增速与GDP增长同步。2.1.3社会环境中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地，是世界上最早发现中国茶树、利用中国茶叶和栽培中国茶树的国家。茶被人类发现和利用，大约有四五千年的历史。公元1610年，荷兰人第一个把我国的茶叶运到了欧洲，引起人们的关注，此后，茶叶被运
