《国产手机的二次突围.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国产手机的二次突围.doc（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国产手机的二次突围昨天的辉煌已成历史，今天的道路将更加艰巨。2003年国产手机打了一个漂亮的战役，取得了国内手机市场的半壁河山，人们的喜悦心情还没有完全褪去，2004年国产手机又集体低迷，再次陷入困局。 国产手机首次遭遇僵局是在2001年，当时国产手机市场占有率始终在10左右徘徊，无法找到新的突破点。后来，国产手机分清了自身优劣势之后，找到了洋品牌的软肋，寻求渠道方面的突破，向二三级市场渗透，在那场力量对比失衡的战役中，国产手机取得了赫赫战绩。但现在，洋品牌站稳了脚跟后，又集中力量向国产手机唯一的杀手锏渠道攻去，给了国产手机一个措手不及，并旋即收复了大片失地。今天，国产手机如何调整战略，从第二
2、次围城中走出去？ 技术的梯次突破 在这次国产手机整体出师不利的情形下，迪比特是少数几个发展势头比较好的国产手机商之一。对此，迪比特的高级副总裁的说法是：“迪比特能够很好的把握技术发展脉络。” 以做代工起家的迪比特，曾同时给摩托罗拉、阿尔卡特、朗讯、西门子等多个品牌做设计、制造，平均每年要给每个品牌研制至款新品，总计下来，迪比特平均每年要设计制造出至余款新品。也正是在这样近乎苛刻的全面锤炼之下，迪比特积累了丰厚的技术经验，形成了庞大的研发队伍，打下了坚实的技术基础。 迪比特在其技术的支撑下，拥有了与诺基亚、摩托罗拉、三星等著名国际品牌一长短的实力，成为国产手机走技术研发之路的标兵。 技术分为核心
3、技术和应用技术，在核心技术上有所突破的迪比特鼓舞了众多国产手机商。TCL、康佳、波导等一批国产手机厂商已经开始寻求核心技术的突破，他们拥有比较强大的研发实力，能够在长期的研发当中取得进展，这是一条可行的也是根本的国产手机的复兴之路。 在应用技术方面，也有成功的例子。作为联想集团重点发展的手机业务，在整体手机行业发展平缓的情况下，自身业绩却逆势劲增，销量较去年同期相比增长了145.9%，销售收入同比增长61.3%。联想手机成立两年多来，通过苦练内功，夯实基础，凭借在各方面的综合优势，终于在第三个年头破茧成蝶，收获了一个开门红。联想结合自身在IT行业的优势，走应用技术发展的道路，先后推出了3G雏形
4、的智能电脑手机ET560、彩屏辞典手机G620C，获得了市场好评。这对于一些没有核心技术研发实力的国产手机商无疑带来了福音，应用技术也是一条光明之路。 制造品牌的烙印 作为韩国知名企业，三星其实也没有研发领域内的“核心技术”，却能够击败爱立信、西门子、索尼这些以技术见长的强劲对手如何站在巨人的肩膀上而让自己看得更远，品牌价值恐怕就是最好的一个回答。如今，三星“Anycall”的手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元，而这个无形的资产也已经让三星在手机市场上胜战连连。 国产手机其实也想学习三星树立品牌形象，但是，他们学到的只是皮毛。国产手机唯一的一招就是，明星美女广告以及千篇一律的品牌形象代言人。尽
5、管，再短期内也许会取得较大的收益，但是，丝毫无益于品牌建树。 当诺基亚的“科技，以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎，沟通无限”等富有品牌理念的广告语深入人心的时候，众多的国产手机品牌留给人的却只是明星们的一张枯燥的脸。明星广告战略，更注重的是提高品牌的知名度，而品牌的整体形象、内涵却很难得到应有的提升。从某种层面来看，说国产手机已经陷入了“品牌危机”并不为过。 如何走好品牌这条路，进行好品牌内涵建立。这对于想进行品牌再造的TCL、波导、迪比特这些国产手机商来说，学习三星、摩托罗拉、诺基亚这些成功者的先进经验，创造出富有内涵的品牌文化，已经是一件刻不容缓的事情了。 寻找新的利润增长点 当国产手机再
6、次陷入困局，集体低迷之时，夏新、南方高科、侨兴、波导纷纷踏上了产品多元化之路，你奔汽车，我奔3C，他奔3G，形势非常热闹。然而，波导撤资南汽，无疑给这些寻求双保险的国产手机商泼了一盆冷水。对此，如何走好多元化之路，重新被提到人们面前了。 选择好的时机，进入合适的行业，对于多元化来说显得非常重要。波导之所以受挫多元化，就是因为对时机和行业没有把握好。波导进军汽车业时，低端市场已经被吉利占领，并且，手机业的低价策略无法复制到汽车业，这都令波导错失先机；汽车行业的特点是，投资大、回报慢，波导在主营业务不稳时进军门槛过高的汽车业，资本受到很到的限制，由此，波导才会败走麦城。 国产手机商进军多元化时，结
7、合企业自身的资源和行业的发展状况，把握先机，尽量利用到企业可以整合、共享的资源，进入相关行业，这样才能将企业的风险降低到最小，取得多元化成功。另外，选择竞争不太激烈的行业对多元化也是有利的，奥克玛在进入多元化时，每次都找一些不竞争太激烈的行业，迅速占领市场，次次在多元化中都能赚得钵满盆满。 以出口拓宽市场边界 穷则思变，今年，在国内市场不景气的情况下，波导、TCL、夏新、海尔、大显、中兴等国产手机纷纷走向海外市场。波导今年出口目标是200万台，TCL是100万台。在东南亚、印度、俄罗斯等国家和地区，经济水平较低，低端手机消费的潜力相对来说很大，这对国产手机正是一个很好的机会和优势所在。另外，在
8、欧美市场上，由于消费习惯的缘故，黑白屏手机还有很大的市场，这对于已经掌握换代技术的国产手机商来说，也是一个机会。 国产手机如何打开海外市场，技术仍是根本所在，核心技术和应用技术的研发一刻也都不能耽搁。在解决水土不服这个问题上，可以采取与当地运营商和代理商合作的方式，逐步扩展市场。但是，在与运营商和代理商合作的过程中，应该加强品牌建设，不能受制于运营商和代理商。 与上游供应厂商和下游代理商联盟 今年，国产手机普遍的不景气除了核心技术匮乏之外，另外一个很重要的原因是，受到上游供应商的制约，在大规模生产中，主要元器件没有及时的得到供应，导致了不能迅速的推出产品。 在与供应商的合作中，联想未雨绸缪，没
9、有受到丝毫影响。业绩逆势劲增的联想集团财年一季度手机销量比去年同期激增了145.9%，销售收入同比增长61.3%。据联想移动高层人士透露，目前联想手机的自主研发率达到了80%，成为联想有效降低成本的重要保证。由TI等世界最强的手机芯片提供商、微软等最重要的智能手机软件提供商以及代表国内手机行业顶尖水准的中关村产业联盟、TDSCDMA联盟等战略合作伙伴组成的“大联想同盟”则有效克服了国际上普遍的元器件短缺问题，确保了在市场旺销季节充足的产品供应。 并且，其同期快速推进的“万店工程”，更是凭借联想庞大的市场网点拓展了与消费者的沟通界面。过去两年里，联想的种种业绩都与身后这一豪华战略联盟密不可分。而
10、众多的渠道商则以“大联想顾委会”的形式参与到具体的营销方案制订中来，更为联想移动打造了“产销两旺”的良性循环。 为保证产业链的连贯，国产手机可以适当地选择合适的合作伙伴，完成产供销的完整，这对于总是孤军奋战的国产手机在竞争力上会游很大提升。向TCL、海尔这些多元化企业，还可以异业整合自身资源，为手机销售降低成本和提供更多的销售渠道。 强强联合壮大自己 电子巨头索尼和手机巨头爱丽信合作组成的索爱在低迷许久之后，终于显示出集两家之长的优势，迅速成为市场的新宠。这让国产手机厂商纷纷效仿，波导和西门子举行联姻，TCL和阿尔卡特走在了一起。 然而，结果并没有收到国产手机商期望的效果。波导没有学到西门子的
11、技术，西门子也没有运用到波导的渠道。本来就是一场没有诚意的联姻又怎么会取得效果呢? 要合作，就要进行真正的联姻，整合双方的资源，充分发挥各自的优势，这样的联姻在市场中才会有竞争力。索爱的成功就是因为，索尼和爱丽信合资组成了真正的利益共同体，发挥了索尼对中国市场的熟悉以及爱丽信的技术优势。 另外，一场联姻是要经过不断的磨合才能将双方融入在一个利益共同体中的，国产手机对联姻不能操之过急，索爱也是经过不断的磨合，才形成今天的一个整体，显示出巨大的能量的。 与移动运营商合作是大势所趋 移动运营对手机商的影响越来越大，从CDMA到“心机”的推出，都可以看到移动运营商与国际手机商合作的影子。优化产业是大势
12、所趋，定制手机正在成为一种行业趋势，为世界各地越来越多的移动运营商所采用，原因在于它标志着移动通信服务转型的新趋势。 波导出口专攻运营商，华为、大唐、海信也纷纷开始加快与运营商合作的节奏。然而，国产手机在取悦运营商上还都未能进入角色，因为很多国产手机对自己的产品线未能有一个很好的规划。并且，在利益面前，运营商选择的是能为自己创造价值的合作伙伴，而不是空头的战略合作伙伴。在运营商利益标准面前，国产手机并无明显的竞争力。 国产手机要押宝运营商，就必须及时跟进运营商的主推业务，而不是抱着运营商的大腿坐享清福。目前，运营商很看中增值服务，但在增值业务的推出上，国内厂商总显得慢半拍。去年运营商力推彩信时，国产手机就明显跟不上形势，以至于在去年的彩信手机中，我们很少看到国产手机的身影。这也就很难让运营商满意。 如果国产手机厂商不能迅速改变局面，加强与运营商的合作关系，去年积累的一点优势将只会是昙花一现。
