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1、第一章 摘要人们通常把在农家自然环境中的散养鸡所生的蛋称为土鸡蛋，或 称为柴鸡蛋。土鸡蛋含有微量元素和氨基酸，对于人体的成长起着重 要的作用。当前随着经济增长和人们物质文化的追求，人们也深刻认识到营 养的重要性，土鸡蛋成为人们营养搭配不可或缺的食物，人们也非常 乐意购买土鸡蛋，整个土鸡蛋市场呈现出供不应求的趋势。土鸡蛋这个产业处于高速成长之时，很多企业都在向这个方向迈 进，都在自吹自己的产品是农民的产品，是散养的土鸡下的蛋，是绿 色的，是健康的，有高营养的，等等。其实现在的超市里所经营的大 部分不是散养的土鸡下的蛋，这对于秦巴山公司进一步发展是不可多 得的机会。我小组以秦巴山土鸡蛋为案例进行本
2、次策划。第二章 环境分析（一）宏观环境分析（PESTG）1. 政治分析：凌秦巴山生态农业科技有限公司作为省生态农业重点发展项目企业，将陕南秦巴山区资源优势和现代农业高新技术有机结合，在“解 决食品安全及发展可持续发展生态农业”方面取得优异的社会效益和 经济效益。凌秦巴山生态农业科技有限公司目前有下设分支机构产品 主要涉及五大系列三十多个品种。2. 经济分析：我国自加入世界贸易组织以来，农产品市场发展迅猛，不论在数 量还是规模上其增长的速度都快得让世人感到难以置信。农产品市场 的迅速发展，外资的大围进入表明，农产品市场的价值不容小视。作 为世界农产品的生产大国，我国的农产品市场受到了众多国际资金
3、巨 鳄的垂涎。加之国一系列食品不安全事件的发生，人们对绿色食品和 自身健康越来越重视，也将目光投向了纯天然无污染的绿色农产品。 除此之外，中国农产品的生产成本远低于国际水平，相对而言具备较 强的价格竞争优势。由此可见，中国的农产品市场的发展具有非常可 观的前景。3. 社会文化分析：从食品到穿着，住所到娱乐，人们的生活在这几十年中发生了这 翻天覆地的变化。随着生活水平的提高，人们对衣食住行各方面的要 求也越来越多，尤其是各种有关健康饮食的观念纷沓而来，使得人们 在购买食品时更加谨慎、仔细。 因此，产品的质量是否有保障，食品 是否健康绿色，是消费者最先关心同时也是企业必须面对的问题。鸡 蛋类产品在
4、中国是消费频率最高的食品之一，拥有广泛的消费群体， 老少皆爱，既上得了餐桌，又能在闲暇时充当零食。所以，土鸡蛋 还 是很有发展潜力的.4. 技术环境分析：公司特意聘请了凌农科大多位教授，为公司产品开发、品质保证 等多方面的工作做好了严格的技术鉴定及指导，确保每个产品都符合 国家及公司的质量要求5. 地理环境分析： 秦巴山土鸡蛋养殖基地位于得天独厚的秦巴山脉之中，独具地理 优。二） 竞争环境分析1 全国土鸡蛋市场区域划分（2013 年）：西北地区所占比例较全国市场份额最少，市场潜力巨大，可通过改变消费者观念或宣传健康饮食理念，打开市场。区域市场份额23.65%西南地区1394%画北地区华北地区1
5、5.64%来商地区8X2%其他地巨13.347b华爾矩区1553%华北地区华附地区 华乐趟展 西南她区 西W匕地区疾鬲地区 其他地区2 五力模型分析：（1）现行的企业：现有土鸡蛋尚未形成聚集的产业，品牌形象树立不到位，现行企 业间的竞争力不强。（2）潜在进入者：土鸡蛋行业门槛低，技术要求低，新进入者容易进入。消费者通 过散户购买相对便利，散户市场对本企业的威胁不容小觑。（3）替代品威胁：替代品较多，市场上蛋白质含量和其他矿物质含量的蔬菜、肉类 蛋类产品均可代替鸡蛋，人造鸡蛋近些年发展较好，与土鸡蛋市场存 在较大竞争。（4）供应商的讨价还价能力：自产自销，生产能力有限，价格相对较高，我们的产品具
6、有独特 的营养价值，难以模仿，而且能够规模生产的企业少之又少，要想有 源源不断的货源，供应商的讨价还价能力受到局限。（5）消费者的讨价还价能力：目前一系列食品安全问题事故，对于消费者的食品选择受到冲击 我企业具有良好信誉及形象，以及产品具有无可比拟的优势，对于消 费者犹如强心剂，有力地增强她们的信心，消费者将会义无反顾的选 择我企业的产品。第三章 企业环境分析及战略选择(一)SWOT 分析1.优势(1)品牌优势：产品目前已在三棵树、沃尔玛、华润万家等大型超市上柜，得到 了广大消费者的一致认可。(2)产品优势： .饲养方式：秦巴山土鸡蛋由秦巴山生态农业集团联合西北农 大的饲养专家用科学的喂养方式
7、，并且作为西北农大和凌农业技术学 院实习基地，共同管理林下养鸡项目。在秦岭大巴山深处以自然散养 方式进行饲养。 .母鸡品种：引自当地土鸡品种，且为自然孵化，在源头上可 谓真正意义上的土鸡。 .饲料来源：权威专家制定“土鸡养殖规”，以野草籽、昆虫、 野菜等为食，不喂养任何添加剂饲料，从源头上避免了激素、化学物 质等潜在危害。 .鸡蛋营养：秦巴山土鸡蛋营养丰富，据测定秦巴山土鸡蛋比 普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡蛋高秦巴山土鸡蛋营养 比较全面，适合老人、儿童及婴幼儿食用。普通鸡蛋营养比较单一。 .饲养环境：在秦岭大巴山深处的无污染的生态林下进行养殖 的。 . 口感更好，吃起来更细腻，黄大
8、清稠，味道香浓；食用安全， 纯天然、无污染。2.劣势：秦巴山土鸡蛋目前市场仅局限于西北地区，品牌在国知名度不够 由于是一个生态农业集团公司，对土鸡蛋市场的资金技术投入后续相 对减少。蛋类产品保质期较短，远距离运输成本高，运输风险较大。3.机会：秦巴山生态农业科技有限公司本着“为社会提供安全、天然、优 质的精品食材”的宗旨，经过不懈努力，已成为业美誉度极高的生态 农业品牌企业。产品目前已在沃尔玛、华润万家等大型超市上柜，得 到了广大消费者的一致认，当秦巴山公司再次研发新产品时消费者会 比较容易接受。4.威胁：土鸡蛋市场准入门槛较低，对资金、技术等要求较低。替代品较 多，市场上蛋白质含量和其他矿物
9、质含量的蔬菜、肉类、蛋类产品均 可代替鸡蛋，人造鸡蛋近些年发展较好，与土鸡蛋市场存在较大竞争国家目前对鸡蛋的定义只有绿色、无污染、有机三类。没有对土 鸡蛋的明确定义，土鸡蛋市场不规，消费者信心会不足。(二) STP 战略1. 市场细分以为中心辐射整个西北地区市场，以秦岭为界限将陕南地区作为 拓展南方市场首要开拓地区，并进一步拓展南方市场。2. 目标市场(1) .要求生活质量的家庭主妇随着生活水平的提高，人们对农产品质量的要求也相对提高，尤 其是家庭主妇，她们一天有大量的时间逛菜场，超市，对农产品都是 货比三家才做出最后的选择，对产品的质量要求可见一斑。(2) 追求绿色健康的人群随着经济的快速发
10、展，人们的生活水平有了显著的提高。21 世纪 的人类在饮食方面，已不仅仅是追求温饱这么简单，他们更看重的是 产品是否健康绿色。人们消费观念的改变，为绿色蔬菜，绿色的豆制 食品等农产品提供了巨大的市场。(3) 生活节奏快速的单位白领快节奏的生活方式压榨了太多现代白领的时间，让他们失去了自 己做饭的机会，甚至常常连外出就餐的时间都一拖再拖，长此以往很 容易产生胃病，因此，健康美味的速食品便成为大多数白领所向往的 食品之一。该系列产品价格便宜，风味独特，还具备一定的营养价值 是白领在饥饿难耐却无法脱身时的最佳选择。(4) 外出旅行者如今，越来越多的人懂得了劳逸结合这个道理。他们会在假期或 周末时出门
11、旅游，放松一下疲惫的身心。其精美的包装及别具一格的 口味很适宜当做礼品送给家乡的亲朋好友。(5).其他 土鸡蛋还适宜体质虚弱，营养不良，贫血及妇女产后病后调养以及婴 幼儿发育期补养。2.市场定位(1)定位依据：营养价值土鸡蛋的营养价值。 .土鸡在自然环境中生长，呼吸干净新鲜的空气，吃的也都是天 然食物，产出的鸡蛋品质自然会好。 土鸡产蛋很少，养分积累周期长，水分含量少，所含的欧咪伽 3不饱和脂肪酸(co-3)和磷脂更高一些，这两种物质可以促进胆固 醇的代谢，对保护心血管非常有好处，而欧咪伽3 不饱和脂肪酸更是 我们生命的保护神。 .土鸡蛋微量元素含量高。 .土鸡蛋无激素和抗生素残留。土鸡蛋在自
12、然环境下生长，受人为因素干扰少，不存在吃了皮革 粉、肉骨粉和药渣等含有激素和抗生素的“饲料”等问题，因而抗生 素在鸡蛋中残留少，不会引起耐药性的病原菌株数量增加，被变异细 菌感染患病后，治愈困难，对人体无潜在危害性。 .土鸡蛋口感更好 土鸡蛋中的脂肪含量更高，所以蛋黄较大，非常适合做煮鸡蛋和煎蛋，简单的烹调方法能将它优良的口感完全发挥出来。而普通鸡蛋 的蛋清较多，适合做蒸蛋或打蛋花用。土鸡蛋的口感更好三）战略选择及目标1. 企业目标： 扩大西北地区市场份额，拓展南方市场。使其成为西北地区农产 品领导者者企业。2. 战略选择： 采用密集型成长战略，充分利用现有资源，在现有业务领域寻求 现有业务的
13、改进剂发展机会，从而提高市场份额。 市场渗透战略：进行产品宣传推广，以及健康饮食理念传播， 增减产品的使用人数，提高产品的使用次数，提高产品销量，增加销 售收入。 市场开发战略：增加新的销售网点，拓宽西北地区的销售渠道, 不仅进驻各个大型超市，酒店以及高档礼品专柜等，还延伸至普通农 贸市场。 产品开发战略：增加产品的用途来满足不同的消费市场的需求, 从而路达市场份额，提高市场占有率。比如说：提供饮食配餐，蛋白 及蛋黄分开处理的营养品。第四章 营销策略(一)产品策略产品卖点：以“健康营养”为诉求点，普通鸡蛋营养比较单一。 据测定秦巴山土鸡蛋比普通鸡蛋所含的矿物质和微量元素均比普通鸡 蛋高秦巴山土
14、鸡蛋营养比较全面，适合老人、儿童及婴幼儿食用。1 单一蛋类产品类型：(1) .土鸡蛋：秦巴山公司与秦巴山区土鸡养殖户合作，依托专业 的团队制定专业的土鸡养殖规，从源头上保证土鸡蛋的质量；在养殖 过程中推行有机产品标准，从而将消费者认准的土鸡蛋与有机产品标 准融洽结合。(2) .憨憨蛋鸡蛋：在养殖过程中分阶段饲养，出产日龄控制，动 物营养专家设计专业的日粮，保证鸡蛋营养均衡。所有产品经过12到 检验程序，28项检验指标，保证蛋品的营养和安全，建立SCM供应链 管理系统，出产鸡蛋 24 小时从养殖场到卖场终端。(3) .乌鸡蛋：富含多种微量元素，促进儿童生长发育，增强记忆 力，对儿童厌食、免疫力低
15、下和孕产妇的营养滋补以及中老年具有食 疗保健用。(4) .鹌鹑蛋：源于秦巴山生态养殖基地，蛋近圆形，个体较小， 一般为 11克左右，营养分子较小，比鸡蛋营养更易吸收利用。2 组合类产品类型：（1）.鸡蛋+红酒：鸡蛋中含有多种微量元素补充人体所需蛋白，葡 萄酒蕴含多种氨基酸和矿物质和维生素这都是人体必需补充和吸收的 营养品，独有的含聚酚等有机化合物，使葡萄酒具有降低血脂、抑制 坏的胆固醇、软化血管、增强心血管功能和心脏活动，不但开胃消食 还能提高用餐质量，使人心情愉悦，适量的葡萄酒有益身心。两者结 合有益身心健康，而且红酒是企业的自营产品，实现了产品组合销（2）.鸡蛋+有机大米：源自黑土地的有机大米，水稻田灌溉来自于 山涧流出的矿泉水，含有丰富的矿物质和微量元素，矿泉孕育出的营 养指标高于其他普通大米，专业有机指标，从插秧到收割，都在农业 专家的指导下进行，禁止使用化肥、化学农药，而是采用有机技术栽 培，生物防虫，人工除草，全部过程都在国家有机认证中心的监控下 确保有机香米的钻石品质。两者结合有益身心健康，而且有机大米也 是企业的自营产品，实现了产品组合销售。（二）价格策略1 定价策略：是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不 同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格
