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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌经营：跳出传播误区1、 为品品牌而品品牌 不管管如何运运用品牌牌才能给给企业带带来效益益，先按按照一套套市场调调研、品品牌定位位、品牌牌概念、品品牌形象象、整合合传播的的流程把把品牌从从形式上上建立起起来再说说，而品品牌如何何实现企企业的效效益增值值却不得得而知。 2、 忘了品品牌生存存的基础础 认为为企业建建立了品品牌就等等于建立立了优势势，从而而将重点点放在品品牌的外外在表现现，而忽忽略了对对品牌的的内部管管理（品品质、组组织、人人员、客客户等），最
2、最终造成成品牌的的萎缩。 3、 品牌建建设成为为大企业业的专利利 在实实践中似似乎只有有大企业业才有实实力开展展品牌建建设，其其潜台词词是品牌牌建设是是项费钱钱的活，只只有大企企业才有有资金投投入，可可是如果果没有品品牌建设设，小企企业永远远成不了了大企业业。 4、 品牌管管理静态态化 所谓谓静态化化，是指指企业将将重点放放在了品品牌形象象、个性性、联想想、描述述等方面面，也就就是仅仅仅注重了了品牌本本身，而而没有将将品牌放放在整个个营销的的过程中中来考虑虑，同时时品牌系系统不具具备操作作性，对对于品牌牌如何为为企业创创造价值值没有有有效的方方法。 5、 过度依依赖传播播的外在在表现 正是是因
3、为目目前的品品牌建设设基本都都是建立立在传播播的基础础上，因因此才形形成了品品牌是需需要大投投入的印印象，往往往动辄辄就是上上千万元元的媒体体宣传费费用，其其实只有有正确的的策略才才是品牌牌建设的的关键，忠忠诚度不不是靠传传播就能能建立的的，现实实中并不不缺乏在在传播上上大投入入而失败败的案例例。 6、 品牌管管理成为为空架子子 大多多数企业业只是在在形式上上建立了了品牌管管理，但但是也就就局限于于具体负负责的几几个人了了解品牌牌的状况况，而品品牌的建建设是需需要营销销全过程程关注的的，缺乏乏了任何何环节，品品牌都将将失去其其生存的的基础。 品牌经营的的反思1、 众多好好品牌为为何衰落落？ 过
4、分分注重品品牌的外外在表现现和传播播炒作，但但品牌的的根基却却很薄弱弱，没有有长远理理念，对对品牌建建设缺乏乏深刻的的理解。 2、 为何菲菲利浦.考特勒勒说“没有降降价2分钱不不能抵消消的品牌牌忠诚”？ 品牌牌价值存存在不同同层次，降降价可以以引发游游离在不不同层次次之间的的消费者者的品牌牌转移。 价格格也是品品牌价值值的重要要内容，降降价所引引发的购购买增长长或许是是品牌价价值的回回归。 品牌牌建设需需要考虑虑竞争环环境，在在同等的的竞争条条件下，降降价是超超值的表表现。 3、 为何跨跨国广告告公司的的品牌管管理不能能阻挡国国内企业业的衰落落? 重视视了品牌牌管理的的流程，但但缺乏正正确的品
5、品牌策略略方向 过分分注重外外部表现现形式而而忽略了了内部管管理 4、 小企业业能否建建立品牌牌 小企企业不能能建立品品牌的说说法是基基于对品品牌长期期建设和和大量资资金投入入的理解解，品牌牌的长期期建设不不等于短短期就没没有效益益，而品品牌建设设更不意意味着一一定要投投入大量量资金，小小企业在在发展过过程中完完全可以以通过品品牌建设设来获取取销售增增值，而而无须投投入大量量资金。 5、 农村市市场能否否建立品品牌 农村村市场往往往意味味着低端端市场，其其特点就就是消费费水平低低、品牌牌意识薄薄弱，因因此很多多企业认认为在农农村市场场谈不上上品牌建建设，但但是对于于一个长长期在农农村市场场销售
6、的的产品，能能下定论论说它没没有品牌牌吗？对对品牌建建设的理理解不要要仅仅注注重品牌牌形式上上的表现现，更要要注重品品牌赖以以生存的的基础。 6、 低价格格能否建建立品牌牌 往往往认为采采取低价价策略的的产品是是没有品品牌建设设的，是是否品牌牌就意味味着高质质高价，其其实品牌牌代表的的是消费费者满意意，而价价格本身身也是满满意的内内容之一一，即便便是低价价低质，但但只要符符合某类类消费群群体的利利益，也也有对它它认同的的消费者者。 品牌经营的的精髓1、 以营销销的观点点管理品品牌 营销销的观点点就是不不要从品品牌本身身来思考考品牌，要要跳出品品牌看品品牌，说说到底品品牌只是是一系列列营销过过程
7、的最最终表现现而已，要要考虑品品牌生存存的基础础和环境境，使品品牌真正正具有长长久的生生命力。 2、 营销全全过程的的品牌管管理 不要要将品牌牌的管理理集中于于传播表表现上，那那只会误误导企业业偏离正正确的品品牌发展展方向，品品牌的管管理应该该包含品品牌全面面成长的的过程，它它存在于于营销的的整个发发展过程程，要真真正对品品牌的内内涵进行行管理。 3、 着力于于以品牌牌提升销销售和企企业价值值，而不不仅仅是是为品牌牌而品牌牌 不要要再使品品牌成为为一个好好看的空空架子，品品牌的价价值就是是提升销销售，就就是为企企业增值值，不要要将品牌牌的长期期建设与与短期销销售增长长割裂开开来，品品牌建设设是
8、项见见利见效效的工作作，而不不是费时时费钱的的活。 关于品牌经经营的组组织1、 品牌的的管理组组织是品品牌经营营的保障障，必须须要建立立合适的的品牌管管理组织织形式，将将品牌经经营纳入入一个系系统的框框架。一一个规范范的品牌牌管理部部门应该该承担以以下职能能： （1） 规划职职能 对品品牌的结结构、发发展方向向、现状状分析、发发展策略略等方面面进行系系统的分分析和规规划，确确定策略略思想和和策略目目标，使使各项工工作都能能有条理理地开展展。 （2） 执行职职能 按照照品牌的的策略规规划安排排具体的的实施工工作，负负责与相相关部门门沟通或或下发指指令，要要求完成成规定的的品牌建建设工作作，并对对
9、实施效效果承担担责任。 （3） 监控职职能 负责责对品牌牌的发展展状况进进行跟踪踪评估，掌掌握品牌牌各项指指标的具具体表现现和品牌牌的总体体发展趋趋势，然然后从中中发现潜潜在的问问题，并并及时加加以解决决，确保保品牌的的健康成成长。 （4） 研究职职能 对品品牌建设设的各项项方法进进行分析析研究，从从创新的的角度来来挖掘品品牌建设设的机会会点，包包括品牌牌思想、品品牌结构构、品牌牌定位、品品牌概念念、品牌牌个性、品品牌表现现、品牌牌实践、品品牌价值值等。 2、 品牌管管理部门门与其他他部门的的互动是是做好品品牌管理理工作的的关键 （1） 品牌管管理部门门与市场场策略规规划部门门的互动动 掌握握
10、整体市市场的战战略规划划思想和和目标，以以此确定定相应的的品牌战战略规划划，同时时向市场场部门传传达品牌牌的发展展方向，求求得整体体战略资资源的有有效分配配。 （2） 品牌管管理部门门与产品品研发部部门的互互动 定期期向产品品研发部部门提供供品牌发发展现状状和趋势势的资料料，同时时提供品品牌对于于产品基基础的要要求，使使产品研研发部门门从先天天上能充充分满足足品牌和和产品的的一体化化发展。 （3） 品牌管管理部门门与传播播部门的的互动 向传传播部门门传达品品牌的战战略思想想、战略略定位、品品牌概念念、品牌牌个性、品品牌形象象等要素素，使其其在品牌牌表现形形式和传传播策略略的执行行上充分分符合品
11、品牌整体体策略的的要求。 （4） 品牌管管理部门门与市场场调研部部门的互互动 通过过市场调调研部门门取得相相关的市市场研究究和品牌牌研究的的资料，同同时也定定期传达达品牌研研究的方方向和主主题，使使市场调调研部门门将品牌牌研究纳纳入统一一的市场场研究系系统。 （5） 品牌管管理部门门与质量量管理部部门的互互动 定期期协同质质量管理理部门检检查产品品的品质质状况，同同时也将将品牌对对产品品品质的要要求标准准传达给给质量管管理部门门，使产产品品质质保持稳稳定的状状态。 （6） 品牌管管理部门门与销售售部门的的互动 向销销售部门门传达品品牌的策策略思想想、发展展方向、策策略规划划和战术术计划，同同时
12、协助助销售部部门开展展品牌建建设的具具体执行行工作，使使品牌价价值得以以真正实实现。 （7） 品牌管管理部门门与财务务部门的的互动 向财财务部门门取得品品牌的成成本、毛毛利、净净利等财财务数据据，以此此来评判判品牌的的健康状状况，同同时也要要会同财财务部门门共同对对品牌价价值和资资产进行行评估，并并作为一一项重要要的财务务指标反反映到企企业的资资产表上上。 关于品牌的的产品本本质1、 产品与与品牌的的共生关关系 产品品是品牌牌建设的的基础，而而产品本本身也是是品牌的的载体，品品牌的精精神都将将通过产产品传递递给消费费者，产产品提供供的利益益又进一一步提升升品牌的的价值，可可以说，产产品和品品牌
13、是一一枚硬币币的两面面，他们们是互为为一体的的。 2、 品牌的的产品基基础 （1） 品质 按照照品牌的的战略定定位要求求，实施施相应的的质量管管理体系系，在确确保顾客客满意的的前提下下采取最最经济的的的品质质控制方方式。 （2） 形态 在外外型、式式样方面面满足顾顾客的需需求，例例如宝洁洁舒肤佳佳香皂的的“狗骨架架”形状，就就充分考考虑了消消费者抓抓握的方方便性。 （3） 性状 在口口味、颜颜色、气气味、声声音、触触摸、成成分、感感受等方方面满足足顾客的的需求。 3、 产品的的品牌基基础 包装装：除了了对产品品物理性性质上的的保护以以外，最最重要的的就是对对品牌形形象的传传播和品品牌价值值的体
14、现现，因此此要反映映出品牌牌的符号号、图形形、色彩彩等要素素。 4、 产品研研发中的的品牌管管理 研发发人员要要了解其其所准备备开发的的产品所所属的品品类或品品牌体系系，以及及在品牌牌体系中中所处的的地位，最最后还要要了解品品牌的思思想和内内涵。 在品品牌思想想和内涵涵下，研研发人员员再确定定产品开开发的形形状、特特点、复复杂程度度、包装装等要素素，以做做到和品品牌相对对应。 品牌牌管理人人员要将将品牌的的发展状状况以及及长远规规划提供供给研发发人员，而而研发人人员也要要经常与与品牌管管理人员员进行沟沟通，以以保证产产品研发发方向的的正确性性。 5、 产品生生产中的的品牌管管理 （1） 品质的的控制 将品品牌的要要求分解解成具体体的质量量指标，包包括合格格品的标标准、检检验的标标准、责责任标准准等内容容，使产产品的品品质能保保持稳定定的状态态。 （2） 包装的的要求 是对对产成品品进行包包装的要要求，包包括包装装箱的规规格、承承重、装装箱要求求等内容容，使最最后出厂厂的产品品在运输输过程中中能保持持良好的的形象。 （3） 品牌管管理人员员要将品品质控制制的重点点和要求求传达到到质量管管理人员员和生产产主管人人员，同同时要定定期对品品质状
