医药市场营销学himr

《医药市场营销学himr》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医药市场营销学himr（100页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、医药市场场营销学学(全)第一章 导论 第一节 医药市市场和医医药市场场营销 医药市场场是医药药企业从从事营销销活动的的出发点点和归宿宿，正确确分析医医药市场场是正确确制定医医药企业业营销策策略的前前提。 一、医药药市场 (一)医医药市场场的含义义 原始概念念: 1.市场场是指买买者和卖卖者进行行商品变变换的场场所 2.市场场是指商商品交换换关系的的综合 3.市场场是指某某种或某某类产品品现实和和潜在购购买者的的集合(市场等等同于需需求) 从营销学学角度讲讲，医药药市场是是指个人人和组织织对医药药产品现现实和潜潜在的购购买者的的集合，即即对医药药产品的的需求构构成了医医药市场场。 医药市场场具有

2、三三个要素素:人口口、购买买力、购购买欲望望 (二)医医药市场场的分类类 1.按医医药产品品的形态态分:有有药品市市场和医医药服务务市场 2.按购购买者及及其购买买目的分分类:可可分为消消费者市市场和组组织市场场，组织织市场又又可分为为生产者者市场，中中间商市市场，非非营利市市场和政政府市场场。 3.按营营销区域域分类:国际市市场和国国内市场场 4.按营营销环节节分类:可分为为批发市市场和零零售市场场 5.按医医药产品品的供求求态势分分类:买买房市场场和卖方方市场 (三)医医药市场场的特点点 医药产品品与一般般的产品品相比较较，是特特殊产品品，其特特殊性表表现为: 1.专属属性 2.两重重性

3、3.质量量重要性性，医药药产品只只有合格格品和不不合格品品之分 4.限时时性 医药产品品与其他他产品市市场相比比有以下下特点: 1.医药药市场比比较集中中，主要要集中在在城镇公公费医疗疗单位和和医院。 2.(药药品的专专业性决决定)相相关群体体主导性性强，非非主动性性消费现现象突出出。相关关群体主主导性强强主要是是指医药药产品的的终端销销售，特特别是指指处方药药的终端端销售，决决策权不不在使用用者，一一般掌握握在医生生手中，医医生对药药品的购购买有很很大的影影响，这这是与其其他商品品市场有有着本质质区别的的特点，是是由药品品的专业业性决定定的。 3.市场场需求波波动大，一一般是由由于突发发性，

4、流流行性 4.需求求缺乏弹弹性 5.需求求结构多多样化 6.营销销人员的的专业化化 二、医药药市场营营销 (一) 医药市市场营销销的含义义 市场营销销有宏观观和微观观之区别别。当把把它理解解为是一一种社会会经济活活动过程程时，则则是宏观观市场营营销，其其目的在在于满足足社会和和人类需需要，实实现社会会的目标标;当把把它理解解为是一一种个人人或组织织活动时时，则是是微观市市场营销销，其目目的在于于满足目目标顾客客的需要要，实现现个人或或组织的的目标。 市场营销销是个人人和组织织通过创创造并同同他人交交换产品品和价值值以满足足需求和和欲望的的一种社社会管理理过程。 1.医药药市场营营销的主主体为个

5、个人和医医药组织织 2.医药药市场营营销的客客体是医医药产品品和价值值 3.医药药市场营营销的核核心是交交换 4.医药药市场营营销是一一个社会会管理过过程 5.医药药市场营营销的最最终目的的是有利利益地满满足需求求 (二)医医药市场场营销的的相关概概念 1.医药药市场营营销者:积极寻寻求交换换的一方方为医药药市场营营销者，简简称医药药营销者者 2.需要要、欲望望和需求求 (1)需需要是指指个人没没有得到到某些基基本满足足的感受受状态 (2)欲欲望是指指人们为为了得到到满足而而对具体体物品的的需要 (3)需需求是指指人们有有能力购购买并愿愿意购买买某种产产品的欲欲望 3.医药药产品:(产品品是任

6、何何能满足足人类某某种需要要和欲望望的东西西)主要要是指药药品和保保健 食品。 4.价值值:从经经济学角角度讲，价价值是凝凝结在商商品中的的无差别别的人类类劳动。从从营销学学角 度讲，价价值是顾顾客所得得到的与与所付出出的比率率。 (三)医医药市场场营销与与推销 在市场经经济不发发达时期期，医药药市场营营销就是是市场推推销;在在市场经经济发达达时期，推推销只是是医药市市场营销销的一部部分。 (四)医医药市场场营销是是医药企企业的基基本职能能 企业的基基本职能能:市场场营销和和创新。医医药市场场营销是是企业的的基本职职能。 市场营营销的准准则:了了解并满满足市场场。 三 医药药市场营营销管理理

7、(一)医医药市场场营销管管理的实实质 医药市场场营销管管理是指指医药企企业为了了实现其其目标，创创造、建建立并保保持与目目标市场场之间的的互利互互换关系系而进行行的分析析、计划划、执行行与控制制过程。其其基本任任务就是是通过营销销调研、计计划、执执行、控控制管理理目标市市场的需需求水平平、时机机和构成成以实现现企业目目标。营营销管理理的实质质就是需需求管理理。 (二) 医药市市场营销销管理的的任务 市场营销销管理的的基本任任务:是是通过营营销调研研，计划划、执行行、控制制管理目目标市场场的 需要水平平、时机机和构成成以实现现企业目目标。营营销管理理的实质质就是需需求管理理。 医药营销销管理者者

8、的任务务:除了了刺激和和扩大需需求，同同时还包包括调整整、减缩缩和抵制制需求等等。 八种不同同需求状状况下及及其相应应的医药药营销管管理任务务: 1.扭转转性营销销，针对对负需求求。医药药企业的的任务是是分析目目标市场场群体不不喜欢此此铲平的的原因，然然后通过过重新设设计产品品，降低低价格、积积极促销销来改变变目标市市场的信信念和态态度，以以转换他他们的需需求，使使其成为为本企业业的现实实顾客。 2.刺激激性营销销，实在在无需求求的情况况下实行行的，对对无需求求的市场场医药企企业的任任务是刺刺激需求求，通过过有效的的促销手手段，设设法把医医药产品品利益同同人们的的自然需需求联系系起来，使使无需

9、求求的消费费者产生生需求。 3.开发发性营销销，与潜潜在需求求相联系系。面对对潜在需需求，医医药企业业的营销销任务是是实现需需求，开开发性产产品，发发觉老产产品的行行功效，满满足这些些需要。 4.恢复复性营销销，对于于下降需需求，医医药企业业的任务务是恢复复需求，通通过了解解顾客需需求下降降的原因因，改变变产品的的特色，采采用有效效的沟通通方式或或寻求新新的目标标市场，以以扭换需需求下降降的格局局。 5.协调调性营销销，出现现不规则则需求是是，医药药企业的的营销任任务是通通过灵活活的定价价，促销销及其它它激励因因素设法法调节需需求与供供给的矛矛盾，使使二者达达到协调调同步。 6.维持持性营销销

10、，饱和和需求情情况下，主主要策略略是改进进产品质质量，保保持合理理售价，稳稳定推销销人员，严严格控制制质量和和成本等等。饱和和需求是是企业最最满意、最最理想的的一种需需求状态态。 7.限制制性营销销，需求求过度时时，应实实行限制制性营销销，即通通过减少少促销及及宣传，提提高价格格等方式式是需求求减少，现现实的目目的不是是破坏需需求，只只是暂时时降低需需求水平平。 8.抵制制性营销销，是针针对有害害需求实实施的，医医药企业业的任务务是通过过抵制性性营销措措施来限限制这类类需求，以以保障人人名健康康为己任任，把社社会利益益放在首首位。 (三) 医药市市场营销销管理过过程 医药市场场营销管管理过程程

11、是指医医药企业业通过对对市场营营销机会会的研究究和分析析，选择择企业通通过对市市场营销销机会的的研究和和分析，选选择目标标市场，制制定适当当的市场场营销组组合和营营销预算算。执行行和控制制营销计计划以适适应外部部环境变变化的要要求，实实现企业业目标的的过程。 医药市场场营销管管理过程程: 1.分析析市场机机会:市市场机会会就是未未满足的的需要。 2.选择择目标市市场主要要做好市市场细分分，选择择目标市市场和市市场定位位。 3.制定定市场营营销组合合:市场场营销组组合(产产品、生生产、渠渠道、促促销4PPS)是是企业为为了进占占目标市市场满足足顾客需需求，加加以整合合，协调调使用的的可控制制因素

12、。 4.实施施市场营营销活动动，包括括执行市市场营销销计划和和实施市市场营销销控制。 第二节 市场营营销学的的产生和和发展 一、市场场营销学学的产生生和发展展 19200)这一一时期的的市场营营销学内内容局限限于流通通领 11.市场场营销学学的萌芽芽(19990-域，以传传统经济济学理论论为依据据，以生生产关联联为导向向，以供供给为中中心，其其研究聂聂荣主要要是推销销和广告告技术等等，真正正的市场场营销观观念尚未未形成。 2.市场场营销学学形成阶阶段(119211-119455)这一一阶段，其其研究主主要集中中在营销销推广方方面，应应用范围围基本上上局限于于流通领领域，并并没有体体现以消消费者

13、为为中心的的思想，仍仍然处于于传统市市场营销销学阶段段。 3.市场场营销学学的发展展阶段(19445-19880)产产生了以以买方市市场为条条件，以以消费者者为中心心的新的的 市场营销销学，即即现代市市场营销销学，建建立了现现代市场场营销学学以满足足需求、顾顾客满意意为核心心 内容的基基本框架架。 4.市场场营销学学的进一一步发展展(19980以以后)市市场营销销主要体体现在扩扩展和创创新两个个方面. 第三节 医药市市场营销销学的研研究 (一)医医药市场场营销学学的性质质 医药市场场营销学学的产生生与发展展: 市场营销销学是建建立在经经济学、行行为科学学、现代代管理理理论、医医药学等等理论基基

14、础上的的综合性性的应用用科学。随随着市场场营销理理论在医医药企业业经营活活动中的的应用，医医药市场场营销活活动的特特殊性日日益凸现现出来，并并引起了了营销学学者和医医药营销销管理者者的关注注和深入入研究，从从而使医医药市场场营销学学形成了了自身的的理论体体系，成成为市场场营销学学的一个个新型分分支学科科。 医药市场场营销学学是建立立在经济济学、行行为科学学、现代代管理理理论、医医药学等等理论基基础上的的综合性性的应用用科学。 其研究医医药企业业如何从从满足消消费者的的需求与与欲望出出发，有有计划地地组织医医药企业业的营销销活动，通通过交换换，将医医药产品品和价值值从生产产者传递递到消费费者，以

15、以实现医医药企业业的营销销目标。 (二)医医药市场场营销学学的研究究内容 1.宏观观市场营营销学从从社会总总体层面面研究营营销问题题，以社社会整体体利益为为目标，研研究营销销系统和和社会功功能与效效用，并并通过这这些系统统引导产产品和服服务从生生产进入入消费，以以满足社社会需要要。 2.微观观市场营营销学从从个体，个个人和组组织，交交换层面面研究这这个问题题。以个个人和组组织的市市场营销销活动及及其规律律为研究究对象。 (三)医医药市场场营销学学的研究究方法 1.产品品研究发发，即对对各类产产品的市市场营销销分别进进行分析析研究，产产品研究究法是医医药市场场营销学学的主要要研究方方法。 2.历史史研究法法，从发发展变化化过程来来分析阐阐述市场场营销问问题的研研究方法法。 3.管理理研究法法，亦程程决策研研究法，即即从管理理决策角角度研究究市场营营销问题题。 4.系研研研究法法，将系系统理论论与方法法运用于于市场营营销学的的研究方方法。即即，企业业做营销销决策时时，把与与企业有有关的环环境与市市场营销销活动过过程看作作是一个个系统对对整个系系统进行行协调和和整合，达达到系统统优化提提高经济济效益。 第四节 医药市市场营销销哲学 市场营销销学是一一