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1、娄底春园步行商业街整体营销策划报告前 言冒险者的游戏：踩着高空钢丝舞蹈用“一惊一佩服”来表达我们刚接触春园步行商业街项目时的感受颇有几分贴切。惊的是我们没有想到在湘中新城娄底能有一个在品质与规模上如此出众的房产项目，该项目的综合因子就算放在省会长沙来说也是属一属二；佩服的是该项目的房地产开发商在这样一个商业地产发展尚不成熟的二级地市竟有如此的胆略与大手笔来运作如此高投入、高标准的项目。但也有一丝疑虑，这样的产品，市场能承受吗，市场容量会有多大？在对市场进行周密的调查后，更确认了我们的担心。春园步行商业街这样一个好的产品放在娄底实在是“鹤立鸡群”。 调查显示，该楼盘的综合素质要高出本区域至少30
2、%以上，自身与市场有着极大的落差。在品质与市场、在成本与价格之间、商业模式的先进程度与市场的接受程度之间找到一个最好的接驳点，是最大的难点。开发商在此时此地推出该项目颇有点“高空踩钢丝”的意味。作为专业房产营销顾问公司，经过反复权衡斟酌后，我们看到了春园步行商业街项目的风险与机会并存，这是房地产行业的属性所然，我们注定要与开发商一起共讨市场大计。让我们怀着满腔的激情与满脑的谋略，一起来完成这一有意义的冒险者游戏吧。踩着高空钢丝起舞的乐趣又岂是一般的房产开发商与操盘手所能领略？房地产的操盘本质其实就是在矛盾的解决中领略成功的乐趣。如何将不可能转化为可能，将弱势转化为机会点，这是成功的营销策划要解
3、决的问题，也是策划高低优劣的分水岭。在实力允许的情况下，为什么非要跟着市场的鼻子走，而不能引导市场、创造市场呢？跳出常规看春园项目营销：钓到大鱼的哲学与艺术今天，我们决心要帮助春园项目在娄底这个市场钓到最大的鱼。何为“钓到最大的鱼”？一是使目标群体购买成交因素最大化；二是使房产项目的利润最大化；三是使当地市场最大化激活。若把娄底的商业物业市场比作池塘，那么鱼群就是潜在的购铺者、经营者，而大鱼则是指那20%的富裕阶层或正在上升阶段的社会中坚力量。春园项目营销的终极目标便是要在这个“池塘”里钓到最大的鱼，然后让这些“鱼”拥有更好的生存环境或是更适合的生态空间。怎样才能“钓到最大的鱼”？答：诱之以香
4、，许之以食（实）。与娄底商业物业市场相对应的解释是，以价值引诱潜在购铺群体，以实惠讨好经营者。这里用了“引诱”这个暧昧的字眼，但市场就是这么现实。稍有钓鱼常识的人都知道，越大的鱼，需要的鱼饵越要诱人，也就是说越优质的顾客群体对商业项目的价值要求越高。钓鱼是有乐趣的，钓鱼也有策略，更有规则，这跟商业物业项目操盘有着异曲同工之妙。那么如何，才能真正讨好娄底的目标群体？怎样恰当地引导目标群体？一是食要美，即项目定位与品质要好。二是下钩深度要到位，即消费者的购买能力购买或项目的价格定位要在市场的承受范围之内。三是要让更多的鱼知道，即“打窝”，即指要为鱼儿生存营造一个较为舒适合理的生存环境，最好还要能够
5、做到“鲤鱼跳龙门”，然后通过炒作传播使楼盘信息快速地传播。四是时机要对，选择鱼儿喜欢的时刻出现，即要把握好项目的入市时机与姿态。回到项目策划主题，创野研究城市、研究商业、研究地产、研究人文、研究购买行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。正是沿着娄底商业经营现状、商业物业发展市场的边缘，我们以专业系统的商业运作理念为基础，以项目的全面价值营销为核心，运用超越常规的营销思路与传播手段，分别从项目背景分析、项目分析、项目总体定位规划、商业定位及策划、产品策划及建筑设计规划、整体营销策划、整体推广策略等几方面入手，一点点梳理着春园项目整体运营及营销纹理，才有此册春园步行商业街整体策划方案奉上。第一部分
6、市场背景分析一、娄底城市背景简析（一）地处湘中，四通八达娄底地区位于湖南省中部，东临湘潭、长沙，南傍衡阳，北接益阳，西南与邵阳毗连，西北与怀化接壤，素有“湘中明珠”之美誉。西南大动脉湘黔铁路横贯东西，娄邵铁路纵穿南北，随着洛湛铁路的建成通车，交通枢纽地位逐渐明确。上瑞高速公路潭邵段和娄涟高等级公路的建成通车，太(原)澳(门)高速公路的开工建设完成，使娄底的区位优势日益明显。（二）得天独厚，资源丰富“有色金属之乡”、“非金属之乡”、“百里煤海”盛名远播，锑矿生产全国排名之冠，煤矿业、钢铁业发展并驾齐驱。红碎茶、玉兰片、百合干、魔芋、灯笼辣椒、柑桔等农产品久负盛名，畅销省内外。被誉为“当代钢城”
7、的全国第一薄钢生产基地涟钢落户于此。（三）湘中新城，璀璨明珠娄底2004年全市人口为405.1万人，2004年娄底全市社会消费品零售总额85.2亿元，同比增幅为12.9%，消费价格指数居于全省前五位。工业迅猛增长，娄底作为“工业强市”的地位日益突出， 2004年娄底全市规模以上工业完成总产值223.1亿元，增长60.6%，实现工业增加值76.2亿元，增长34.2%，增速排全省第一。2004年娄底GDP为268亿元，其中娄星区国内生产总值为81.2亿元，人均GDP为7124元。2002年至2004年娄底城市人均可支配收入正在以9.7%、10.66%的速度逐年上升，其中2004年娄底中心城区居民人
8、均可支配收入为7329.67元。2004年娄底全市金融机构各项存款余额为242.1亿元，其中居民储蓄存款余额为184.8亿元。（四）伟人故里，旅游新区梅山文化异卉飘香令人神往，“湘军”主要策源地闻名于世。后蜀丞相蒋琬、清代中兴名臣曾国藩、晚清著名外交家曾纪泽、辛亥革命先驱陈天华、中共早期领导人蔡和森蔡畅兄妹、国际主义战士罗盛教、台湾著名作家谢冰滢、革命教育家成仿吾等一大批志士仁人，在娄底悠久的历史长河中谱写了一曲又一曲不平凡的篇章 。地上奇峰翠谷，地下别有洞天。已开发的旅游景点有被称为“世界奇观”的大型溶洞波月洞；有以崖峭、水秀、洞奇、峡幽而闻名遐迩的省级旅游风景区湄江；还有雄奇秀丽、林木葱郁
9、的大熊山国家森林公园及龙山、九峰山二座省级森林公园；双峰富厚堂则是清代“中兴第一名臣”曾国藩的“毅勇侯第”，这些景区正在向人们撩开它迷人的面纱，令人心驰神往，流连忘返。二、娄底商业环境现状简析（一）宏观政策环境使商业物业开发机遇与挑战并存2005年是国家宏观调控房产市场最为关键的一年，以国务院关于稳定房价的通知为中心，上至中央行政部门下至各级地市相关主管部门均采取相应措施加强对房地产市场的宏观调控；另一方面，2005年是我国零售业对外资全面开放的第一年，零售业发展正进入新一轮的发展契机。国家宏观政策调控使商业物业开发日趋规范化、开发商逐渐回归理性轨道成为必然，娄底市政府对于民营经济与对外招商引
10、资的大力扶持为春园项目营造了一个规范、良好的开发环境，零售业的全面开放为春园步行商业街乃至娄底地区的商业发展提供了较大机遇。人口总量、城市化水平这些指标的相对靠后从一定程度上影响了娄底整体经济与商业的发展速度，制约了整体商业容量的增加，这为春园项目的开发销售与商业运营提出了更高的要求与挑战。（二）娄底商业现状面临全面升级娄底市商业格局分为三大商圈：基本呈现以氐星路与长青街交叉点为中心、周边半径1公里范围区域为核心商业区；以涟滨西街为轴，以日常生活、生产资料批发零售为主的老街商圈；以涟钢为依托的新兴涟钢商业圈。娄底整体商业环境一般，无论城市建设还是商业规划都尚不成熟，目前正处于传统商业蜕变、新兴
11、业态逐渐呈现的新一轮重整阶段，旧的商业格局即将打破，新的商业形态蓄势待发。新兴商圈的崛起、传统业态的优胜劣汰、品牌连锁机构的入驻、周边地县商业的兴起等使娄底市商业竞争日趋白热化，但清泉广场附近作为核心商业区的地位都不会动摇。大型超市、电器品牌专营店等外来知名零售企业的进驻对本地的商业环境改善、商业品位提升、商业格局与居民消费习惯改变乃至整体经济的推动起着非常重要的作用，尤其超市对人流的吸纳、房地产价值的提升作用明显；作为城市经济水平的晴雨表，本地综合性百货的经营品位与经营功能有待提高与完善。娄底市场目前暂无集购物、娱乐、休闲等多种功能为一体的大型商业项目。（三）娄底商业物业供应整体供过于求据初
12、步估算，娄底市区近期商业物供给总量在12万平方米左右，在售物业空置率在30%左右，整体呈供过于求趋势，这说明娄底的商业物业仅依靠本地投资者无法消化。综合性市场物业持续高唱主角,步行街物业风起云涌、遍地开花但普遍经营不善、商业地产开发扎堆涟钢片区、城市核心商业区除春园步行商业街外暂无大规模新开发商业物业，成为当地商业物业发展现状的突出特点。（四）商业经营将成市场竞争点“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，自2003年开始，娄底商业物业市场供给量迅速增大，随着相继进入商业营运阶段，以投资为主导的商业物业开发模式的弊端逐渐浮出水面，没有经过专业商业规划或没有科学考虑后续经营、仅以投资为导向的商业物业必
13、然经不住市场的考验，后期经营成为难以逾越的门槛。从目前商业物业形式来看，基本停留在简单的第一、二代步行商业街模式与传统大市场模式，缺乏真正规划科学的、有品位的一站式大型购物中心，涟钢步行商业街虽有提到“SHOPPINGMALL”概念，但从其规划来看尚不具备此条件。这对春园步行商业街来说，是一个市场机会。娄底不缺商业物业，但缺真正规划合理、理念先进的物业。专业先进的“商业规划”与“商业经营管理”成为本地商业物业决胜市场的竞争关键点。（五）商铺成为娄底居民大众投资产品本地居民可选投资渠道较多，但商铺仍是主要投资产品之一，在经济实力许可的情况下，约四成被访者选择投资商铺，其中五成以上被访者投资商铺的
14、主要考虑因素是商铺升值潜力和地段。从销售产品的分割与诉求内容来看，目前多数物业均以满足投资需求为主，而相对忽略当地商业容量、业态结构及后续商业经营要求。从客户结构来看，投资者主要来源于娄底城区以外的其他县（市），如冷水江、涟源、新化、邵东等，占据了60%以上的比例；从客户身份来看，主要是煤矿业主、外地回乡者、政府灰色收入者、其它私营企业主；从投资者与自营者的比例来看，投资者所占比例较大，说明本地的投资意识浓厚。从投资偏好来看，销售情况反映，本地投资者倾向于两类铺面：一是一层临街铺面，二是低总价低首付的内铺。第二部分 项目分析一、项目基本资料春园步行商业街项目的基本资料如下（具体以政府最后批准方
15、案为准）： 项目总占地面积：80386项目规划总建筑面积：10多万 金 街（中心广场至长青街之间街区）：15130 银 街（中心广场至氐星路之间街区）：45685 钻石街（中心广场至乐坪街之间街区）：49934其中主力百货：14290 主力超市：16962 主力家电：5320 家具广场：9174项目容积率：1.16项目建筑密度：41.6%项目绿化率：21.67%二、项目周边环境1.项目所在地商业历史项目在原南贸东街、春园路的基础上实行旧城改造，该区域与周边商业设施相呼应，一度是娄底中心城区最为繁华、兴旺的街区。1989年，春园商场在春园路建成，经营各种日用品、低档服饰、零配件和南杂等商品，一度是整个娄底市的日杂集中地段，人流量相当大，经营状况亦良好。南贸东街西临春园路，原娄底最大的农贸市场城南市场便建于此，目前主要经营服装为主，南贸东街口隔氐星路相望的体育馆附近曾是娄底中高档品牌专卖店的集中区域，后由于拆迁，大部分经营户目前移至九亿步行商业街。2.项目周边环境配套周边成熟的商业环境和生活氛围是本项目不可复制的先天优势。项目及其周边
