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1、康师傅方便面市场定位分析一、产品基本情况康师傅作为中国方便面界的龙头，在激烈的市场竞争中，具有显著的优势，但是它还存在一定的不足。我们选择康师傅作为研究对象，以统一和白象作为竞争对手来进行市场分析，具有十分重要的意义。康师傅：（1）概况： “康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。以”康师傅“系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、 “新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”、“脆旋风”等多系列产品来满足各类消费阶层的需求。处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的方
2、便食品。目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。（2）产品特点：丰富的美味、小巧的容量、不烫手的设计。（3）口味分类： 经典美味、好自为之、江南美食、木帮烧、千椒百味、亚洲精选、食面八方、面霸、劲霜、 超级福满多。（4）市场现状：随着生活节奏加速和生活水平的提高，消费者不单单考虑食品的快捷性，更多方面开始关
3、注食品的健康、绿色、时尚等诸多因素。在超市，观察到有些消费者在看到玉米方便面时停下脚步，像发现新大陆一样的新奇，大叫道”这个是玉米面的”。其中便潜伏着消费者对健康和绿色食品的渴求。也感受到这些杂粮方便产品推广力度有待加强。在方便面货架相对的冷藏柜中，很多包装精美的生鲜面、冷冻面、保鲜湿面吸引了很多消费者的眼球，其中一部分消费者感言，像生鲜面、冷冻面、保鲜湿面这样的方便食品才真正能让生活在快节奏的社会下的老百姓品尝到传统手工面的美味。经统计，方便面市场仍然占据方便食品的半壁江山，在超市中油炸方便面与非油炸方便面占到方便食品的60%到70%，杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右，保鲜湿面、生鲜
4、面、冷冻面系列占到20%左右。随着消费者健康意识的不断增强，相信在未来几年，保鲜湿面系列类产品将三分天下，鼎足大陆市场。统一：（1）产品品牌分析：目前中国大陆市场上已形成康师傅，“统一”，华龙面三足鼎立的局面，“统一”与其两者的竞争大战已经白热化。并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使“统一”成为一首永为大家喜爱的食品交响乐。在食品制造领域，“统一”坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东
5、西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使“统一”品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。（2）产品种类：统一方便面分为统一100、巧面馆、好劲道、来一桶、小当家、小浣熊摇摇乐。（3）产品特色：品牌优势：统一公司进入方便面市场多年，有良好的公众基础和产品质量保证。口味优势：统一老坛酸菜牛肉面具有独特的口感特色：选用上好的青菜，以传统瓦坛腌制，脆嫩芳香，风味独特；同时还含有丰富的维生素、氨基酸，酸爽解腻、开胃养胃；再配上精心熬制的地道牛肉酱包，使得统一巧面馆老坛酸菜牛肉面深受欢迎。白象：（1） 白象方便面荣誉：2004年公司方便面产量为50亿包，
6、销售额23亿元，市场占有率在全国方便面行业中排名第三，被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”。是河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。2004年加工转化小麦46万吨，消耗面粉35.5万吨，为河南省的粮食深加工转化和农业产业化建设中起到了良好的促进作用。并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数百家，为促进地方城镇经济发展起到了重要作用。（2）主打产品：白象赢面、 美食美客、 大骨面、 牛面、 厨留香、 好好吃面、 同班同学、干脆到底、俏嘴酥 等均为白象集团的主打产品。二、销售目标树立企
7、业良好形象，通过多种方式和渠道宣传、营销，提高产量，实现康师傅经济效益最大化。三、市场定位分析（一）分析影响产品定位的因素1康师傅的竞争对手的市场定位状况：统一：（1）在产品特色方面，突出表现为品牌优势和口味优势；（2）在市场竞争优势方面，企业讲求“三好一公”的经营理念，即质量好、信用好、服务好、价钱公道。白象：（1）品牌方面，创意设计；（2）主打产品及口味多样。2目标顾客对产品的评价标准。统一：品牌深入人心，价格公道。白象：地区影响大，面条劲道，分量多。3.企业的潜在竞争优势。统一：产品具备特色，更好的满足目标顾客需求。白象：价格上具有优势，能够满足低收入者的要求。（二）确定产品定位的依据：
8、品种和价格（三）明确市场的竞争状况A 企业生产中等价格、少品种的产品，市场规模最大。代表康师傅。B 企业生产高价、多品种产品，市场规模一般。代表统一。C 企业生产低价、少品种的产品。市场规模最小。代表白象。品种价格高中低少多ACB（四） “市场定位图” 分析用市场定位策略，选择最佳市场位置。可以考虑三种方案：1”填补定位”策略康师傅采用此策略可以提高竞争力，增加品种。与白象相比，原有的品牌优势和品种的多样使企业更具竞争力。与统一相比，品种优势不明显，但本身具有价格优势。总的来说，扩大了市场占有率，在市场树立一种新形象。风险较小，成功率较高。故应该采用H2方案。品种价格高中低少多ACBH22”并列定位”策略康师傅采用此策略，可以开发一种新的低价产品，与白象在小市场上并列竞争，虽有一定的风险，但能激励企业奋发向上的可行定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场肯定是最有利可图的。故应该采用H3方案。品种价格高中低少多ACBH33”对抗定位”策略康师傅运用此策略重在打造优质高价需求较大的产品，以对抗在此市场上占有一定份额的统一，基于企业雄厚的实力，加大产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略等这方面的综合实力，从而击败竞争者，扩大企业市场。故应该采用H1方案。品种价格高中低少多ACBH1四、建议五、分工情况
