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1、竞争优势定位 1 绪论 一旦进入市场中的哪些细分市场做出决定，就必须决定在这些细分市场中的定位。产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。根据这个原理，汰渍品牌定位为强力、多用途的家用洗衣剂，Ivory Snow 品牌定位为娇嫩衣物和婴儿衣物的温和洗衣剂。在汽车市场，丰田的Tercel和Subaru定位为经济车，奔驰和卡迪拉克定位为豪华车，保时捷和宝马定位为高性能车，沃尔沃有力地定位在安全性能方面。消费者被太多的产品和服务信息所包围，他们不可能每次做购买决策时，都对产品进行重新评估。为简化购买过程，消费者把产品分类，在自己心
2、目中将产品、服务和公司进行“定位”。产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合，这种定位是与其他竞争产品比较而言的。消费者对产品的定位，可以有也可以没有商家的帮助，但商家不愿意让自己的产品听天由命。它们必须对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势。同时，它们也必须设计市场营销组合来实现策划中的定位。2选择定位策略一些公司发现选择定位策略很容易。例如，在一些细分市场中以质量闻名的公司，如果新的细分市场中有足够的购买者注重质量，那么它会继续使用这个定位。但是，在很多情况下，两家或者更多的公司会有相同的定位，那么，她们不得不寻找其他方法把自己的产品区分开来。每家公司都要通过建立
3、一套独特的利益组合，使自己的产品或服务差异化，从而吸引细分市场中的主要群体。定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。2.1识别可能的竞争优势赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值。公司把自己的定位为选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势。但是，牢固的定位不能光靠口头承诺。如果公司把产品定位为提供最好的质量和服务，那就必须给消费者带来承诺的质量和服务。因此，事实上，定位开始于使公司营销的产品或服务差异化，这样才能给消费者带来比竞争对手更
4、大的价值。为了找到差异之处，营销人员必须仔细分析顾客对公司的产品或服务的全部经历。聪明的公司能够在与顾客发生联系的每一处，都找到使自己差异化的方法。公司把自己的产品或服务与竞争对手的区分开来，有什么具体方法吗？公司或者市场所提供的产品或服务的差异化，可以按照产品、服务、渠道、人员或形象的线路来进行。产品差异化是连续状态下进行的，一个极端情况是。我们发现产品实体几乎没有什么差别，比如鸡肉、钢铁和阿司匹林。但即使是这样，一些有意义的差异化也是可能的。例如，普渡公司宣称其品牌鸡肉质量更好，更加鲜嫩，这个差异使价格高出10%。另一个极端情况是，产品能够被高度差异化，比如汽车、商用设备和家具。这样的产品
5、能够在特点、性能或者款式和设计上进行差异化。因此，沃尔沃提供更新、更好的安全特性；惠而浦的洗碗机运行更为安静；博世话筒定位在惊人的设计特性。类似的，公司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面，把自己的产品进行差异化。除了具体产品的差异化，公司还可以使伴随产品的服务差异化。一些公司依靠快捷、方面或细致的配送，实现了服务的差异化。例如，第一银行已经在超市里建立了全面服务部门，在周末和平时的晚上也可以提供查询便利。安装服务也能把一个公司和另一个公司区分开来，比如维修。许多汽车购买者为了从提供顶尖维修服务的代理商那里买车，会愿意多花一点儿钱，多跑一点路。一些公司提供顾客培训服务或者咨询服务，包括咨
6、询服务，包括购买者需要的数据、信息系统和广告服务，以使自己的服务差异化。例如，麦凯森公司是一家主要的药品批发商，以1.2万名独立药剂师提供咨询服务，帮助他们建立会计、存货和电脑化订购系统，通过使其顾客更有力地参与竞争，麦凯森公司获得了更大的顾客忠诚和销售额。实行渠道差异化的公司，在渠道的覆盖、专业化和绩效方面获得将正优势，卡特彼勒公司在建筑设备行业取得的成功，是以其高效的渠道为基础的，其世界范围的经销商以顶尖服务闻名。戴尔和雅芳的特点是高质量的直销渠道。爱姆宠物食品通过违反传统获得成功，其产品只在兽医和宠物商店出售。公司可以通过人员差异化获得强大的竞争优势，也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员
7、工。因此，迪斯尼的员工以友善和快乐而闻名，新加坡航空公司之所以享有盛誉主要是因为其优雅的空姐。IBM有专人负责确保顾客的到的解决方案正是其需要的：“想问题的人，做事情的人，了解情况的人。”人员差异化要求公司精心挑选联系顾客的人员，并对他们进行很好的培训。例如迪斯尼公司对其主题公园的员工进行全方位培训，以确保他们能干、谦逊和友善。从旅店总台服务员，到单轨铁路驾驶员，到乘务员，到清洁工，没一位雇员都知道了解顾客，与顾客进行清楚、愉快的沟通，并对其要求和问题做出快速反应的重要性。每一位雇员都为“实现梦想”而被精心培训。即使竞争对手提供的产品和服务看起来一样，购买者可能因公司或者品牌形象的差异而感觉不
8、同。公司或者品牌的形象应该传递产品读有的特点和产品，设计一个强有力的、突出的形象需要创造性和艰苦的工作。公司不能只用几个广告就在一夜之间把一种形象根植在公众心中。如果丽兹卡尔顿酒店代表着优质服务，这个形象就要由公司的一切言行来体现。麦当劳的金色拱门、万全人寿保险公司的饿巨岩和Pillsbury公司的面团宝宝，这些标志能够使公司或者品牌的认知度和形象差异化很高。公司可能围绕某位明星建立品牌，如耐克公司的飞人乔丹篮球鞋。一些公司甚至与色彩建立关联，如IBM（蓝色）、坎贝尔（红白相间）或者柯达（红黄相间）。这些选定的标志、人物和其他形象元素，必须通过传递公司或品牌个性的广告来进行沟通。2.2确定适当
9、的竞争优势假设公司很幸运地发现了几个潜在的竞争优势，现在，它必须确定哪些是其定位策略的基础，必须决定要推广哪几项差异。推广多少差异 许多市场营销人员认为，公司应该只向目标市场推广一项利益。例如，广告人罗瑟里夫斯认为，公司应该为每个品牌设计独特的推销计划并始终坚持。每个品牌应该挑选一个特性，并且宣称自己在这个特性上是“最好的”。购买者一般更容易记住最好的，尤其是在这样一个过度沟通的社会。因此，佳洁士牙膏一直宣传其防蛀功能，沃尔沃宣传其安全性。苦心研究一个定位并且始终如一的公司，很可能知名度会更高，也会被更牢地记住。其他市场营销人员认为，公司应该根据一个以上的差异因素进行定位。如果两家或者更多的公
10、司在同样的特性上宣称自己是最好的，这种做法就很必要。今天，大众市场被分成很多小的细分市场，公司在尽力拓展自己的定位策略，以对更多的细分市场产生吸引力。例如，联合利华公司首先推出了三合一香皂“Lever 2000”，可以清洁、除味和滋润肌肤。显然，许多购买者三方面的功能都需要，问题是要使他们相信一个品牌能够有三项功能。从Lever 2000的巨大功能可以看出，联合利华轻松地战胜了挑战。但是，当公司渲染其品牌的多功能化时，它们有可能受到怀疑，并失去了定位。总体来说，公司要避免三个主要的定位误区。第一是定位不足，即根本没有对公司做出真正的定位。一些公司发现购买者对公司只有模糊的了解，或者并不真正知道
11、它具体是做什么的。第二个误区是定位过度，即购买者对公司的了解范围过于狭窄。顾客可能认为斯德本玻璃制品公司只制造精美的玻璃艺术制品，售价在1000美元以上，而事实上它也制造起价在50美元左右的较为便宜的玻璃制品。最后，公司要避免混乱定位，它使购买者对公司产生混乱的印象。例如，过去十年中，汉堡王公司实际进行了六场毫无关联的广告宣传活动，主题从“有呆子才不在这里吃饭”到“有时你要换个胃口”和“吃汉堡、看电视”。这一串的定位陈述让消费者感到很混乱，汉堡王也没有获得很好的销售额和利润。推广哪些差异 不是所有的品牌差异都有意义或价值，也不是每种差异都能够利用一种差异有可能增加消费者的利益，也有可能增加公司
12、的成本，因此，公司必须仔细选择与竞争对手相区分的方法，如果满足下列条件，这种差异就是值得利用的：重要性：差异对于目标购买者来说是非常有价值的。显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。沟通性：差异可以沟通，购买者也能够看到。专有性：竞争对手不能轻易模仿。经济性：购买者能够买得起。赢利性：公司宣传的这项差异可以带来差异。许多公司推出的差异，并不满足上述一个或多个标准，新加坡的Westin Stamford 饭店在广告中宣传自己是世界上最高的饭店，而这项对于很多旅行者来说并不重要，事实上，许多人反而不去了。宝丽来公司推出的宝丽速显家庭摄影机也失败了。
13、虽然这种产品与其他很不相同，也非常具有专有性，但比起另一种拍摄动作的可携性摄像机，它就要差一些。一些年前，百事公司推出了透明的水晶百事，顾客也没留下什么印象。尽管新的饮料看起来很不相同，顾客并不认为“透明”对软饮料有那么重要。因此，选择赖以对产品或服务定位的竞争优势是很难的，而这个选择与最后的成功是密切相关。2.3选择整体定位策略消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务，因此，市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益，相对于竞争对手对品牌进行定位。品牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于的整体利益组合。“为什么我要购买你的品牌？”而这就是对消费者问题的回答。沃尔沃的定位中心是安
14、全性，还包括可靠性、宽广性和时尚性，价格要比平均水平高一些，但对其提供的利益组合来说还是合理的。下图显示了可能的价值方案，公司可以据此对产品进行定位。图中，五个深色的方格代表成功的价值方案，即使公司获得竞争优势的定位。而浅色的方格代表失败的价值方案，中间的方格代表边缘的方案，即有可能成为竞争优势，也有可能常委竞争劣势。在下面，我们将讨论公司可能用来定位产品的五种成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。价格 高 相同 低高质高价高质同价高质低价同质低价低质更低价 高利 相同益 低高质同价 “高质高价”定位是指提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本。丽
15、兹卡尔顿酒店、Mont Blanc 书写用具、奔驰汽车都具有优越的质量、工艺、寿命、性能和款式，价格自然也与之相配。它们不仅具有上等的质量，而且给购买者带来了声望。它象征着地位和高档的生活方式。通常情况下，价格差别要超过增加的质量。“只提供极品”的商家在每种产品和服务行业中都会存在，从旅店、饭馆、食品、服饰到汽车和厨房用品。一个新的竞争者把高价位的品牌投入一个行业时，消费者会感到惊讶，有时也会很欣喜。星巴克咖啡作为价位较高的品牌进入一个基本属于日用品的行业，哈根达斯是很受欢迎的冰淇淋品牌，其价位也是前所未有地高。总之，在有待开发的产品或服务行业，公司在紧密关注推出“超高质超高价”品牌的机会。例
16、如，威廉一索诺马公司今年卖的最好的产品就是定价369美元的Dualit烤面包器，它是一个手工装配的机器，并能给烤面包片保温10分钟。但是，“高质高价”品牌也容易受到攻击。它经常引来模仿者，宣传以更低的价位提供同样的质量。经济景气时卖得很好的奢侈品在经济低迷时期就有风险，因为购买者对花销更为谨慎。高质同价 公司想要进攻竞争对手的高质高价品牌，可以推出质量相当而价格较低的品牌。例如：丰田公司就采用“高质同价”价值方案推出里凌志系列汽车。其广告的大字标题是：“把定价72000美元的车换为36000美元的车，反而买到更高价值的车，这在历史上也许是第一次。”公司在汽车杂志上进行很多报导，大量分发把凌志和奔驰进行比
