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1、学年论文-卡夫收购吉百利个案分析学年论文企业兼并案例分析 卡夫收购吉百利内容概要：今年一月，英国吉百利食品有限公司董事会终于同意接受全球第二大食品公司卡夫递上的收购要约，全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉百利走到了一起。这起高达190亿美元的交易已经获得了吉百利董事会的首肯,结束了双方4个多月来的讨价还价。联姻后的新公司将在全球范围内拥有40多个糖果品牌,这样的规模足以和玛氏-箭牌分庭抗礼,新的糖果帝国即将诞生。而这两家食品企业的强强联合将改变全球糖果市场的格局,。2009年9月，卡夫宣布欲斥资167亿美元收购吉百利，遭到吉百利的严词拒绝。在之后4个月的时间内，卡夫频频示好，但屡
2、遭拒绝。今年一月，长达4个月的并购拉锯战画上句号。其间向吉百利送上“橄榄枝”的企业不在少数，雀巢、好时、费列罗都曾是“绯闻”竞购者。在一番追捧之下，吉百利身价一路攀升，最后报价高达195亿美元。关键字：企业兼并，卡夫，吉百利1、背景介绍1.1卡夫介绍卡夫食品有限公司（简称卡夫）主要生产咖啡、糖果、奶类制品等。目前是全球第二大食品公司，2007年7月收购竞争对手达能的饼干业务。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。2008年，卡夫在财富杂志财富500强中排行第63位，在世界500强中排行第195位。卡夫于1
3、982年及1984年分别进入台湾和中国大陆市场，目前中国大陆地区总部设在上海市。旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱、和欧斯麦。1.2吉百利介绍吉百利史威士股份有限公司 是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖制糖果、口香糖等)及饮料产品。集团公司总部设在英国伦敦，目前全球雇员有55000名，产品遍布全球200多个国家。吉百利公司是全球第二大糖果公司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公
4、司。吉百利创立于1824年，是英国伯明翰老牌糖果制造商，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。更是目前全球最大的糖果公司。第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。吉百利主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖。魄力口香糖、荷氏系列、及维果C系列。1.3卡夫兼并吉百利背景随着经济衰退的局势受到控制，卡夫公司本应走上发展的坦途。然而即使消费者更多选择在家吃饭、配料价格也有所下降，但卡夫公司仍被迫下调产品价格，与一些自主品牌展开竞争。2009年，罗森菲尔德的目标是销售额增长4%，利润率增长至少7%。然而在2009年的前3个
5、季度，公司销售额却下滑了6%，净收入也下跌14.6%。卡夫的股票（于2001年以每股31美元的价格上市）曾跌到21美元的低点，后在29美元左右徘徊。后来公司又引入新产品，如涂有菲力奶油乳酪的硬面包圈Bagel-fuls，虽大受欢迎，却也未能为公司扭转局势。随着经济形势趋向好转，罗森菲尔德开始考虑企业转型的途径。与卡夫建立了合作关系的奥美环球广告公司董事长夏兰泽表示：“她想捕捉人们对卡夫公司发展未来的想象。”罗森菲尔德开始研究收购吉百利的可行性。1.4兼并动机1.4.1可以获得规模经济第二大食品公司卡夫和英国糖果业巨头吉百利走到了一起，这样就扩大了生产和销售的规模，从而降低了平均生产成本和销售成
6、本，年度成本至少能够节省6.25亿美元；并能通过整合分销体系和新产品开发来提高营收。此外，可以获得财务上的规模经济效益，规模大、实力强的企业更容易向银行融资、贷款的利率也往往更低。而且双方合并后在税收、成本方面能节省6亿多美元。从营销渠道来看，也能够达到协同效应，所以对双方来讲，这是双赢的。1.4.2 可以提高市场竞争力和市场支配力量卡夫和吉百利的强强联合，使卡夫成为新的糖果帝国。卡夫与玛氏、雀巢等食品巨头的激烈竞争，如同逆水行舟，不进则退。卡夫内忧外患，留给卡夫的突破路径只有一条：寻找新产品，新市场。收购吉百利，对于卡夫而言，这是一条投入最少、收益最大、见效最快的扩张途经，也可以说是最好的一
7、条途径。卡夫不用花费精力去塑造知名品牌、编织销售网络，收购吉百利轻而易举地就能成为全球糖果的老大。目前卡夫是排名第二的食品集团，而吉百利在糖果行业排名也是第二。如果两家公司合并，其规模将超过眼下排名全球第一的玛氏-箭牌公司。德芙、好时，列罗、这些在全球市场上比较畅销的品牌在卡夫和吉百利联姻后，这些品牌都将受到冲击。更重要的是，在卡夫视为心病的新兴市场，吉百利占有极大销售份额。在印度，它是最受欢迎的巧克力品牌；在非洲和拉美，它的销量正在以两位数的比例增长。在整个吉百利2008年销售额中，新兴市场就贡献了2/3。卡夫表示，与吉百利合并后，该公司能在印度、墨西哥、巴西、中国和俄罗斯等市场取得市场领先
8、地位。1.4.3 可以降低卡夫进入糖果市场的壁垒在进入一个新的市场时企业通常会遇到一定程度的进入壁垒，兼并可以有效地降低这种壁垒。2004年年末，卡夫公司以14.8亿美元现金将自家糖果业务出售给玛氏-箭牌，如今糖果市场的快速发展，每年以5%左右的速度增长，而且利润可观，其中巧克力的利润更是达到200%。巨大的利润诱惑着卡夫想再次进入糖果市场。吉百利公司是全球第二大糖果公司，也是惟一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。在25个国家拥有生产厂，其巧克力和糖果产品广销近200个国家。吉百利糖果的品牌价值和公司实力很受行业认可，谁拥有了吉百利，谁就拥有了在糖果市场的话语权。卡夫收购了吉百利之后
9、就自然而然的成为了糖果业的老大。1.4.4 可以减少卡夫的资产经营风险对于兼并企业而言，通过混合兼并可以实现多元化经营，这样自然就可以分散企业的经营风险。从业务领域来说，产品线能得以补充。卡夫目前在咖啡、饮料、乳品和饼干方面都已经处在领先地位，但自从将糖果业务出售后，公司糖果的产品线就一直是空白。通过对吉百利的兼并，实现了他在糖果业的新发展。1.4.5 吉百利减少资产经营风险 避免破产吉百利巧克力品牌名扬全球，但却受公司规模限制遭遇发展瓶颈。竞争对手玛氏2008年完成对箭牌糖果的收购，其巧克力的市场份额达到14.5%，一举超过了吉百利成为全球第一。吉百利早就明白，“单打独斗再也不行了”。以中国
10、为例，吉百利全球市场做得不错，但在中国市场却一直不起声色。据记者了解，吉百利旗下有2500多款产品，每年在英国的营业额超过16.3亿美元，但在华的营业额只有约5亿元。同是外资糖果品牌的徐福记，去年在中国也有37亿元的销售额。而吉百利今昔的“东家”卡夫，目前在中国的饼干市场份额已超过20%。业内人士分析，得益于中国市场的卡夫，必将会十分重视巧克力业务在中国的发展，重新调整策略重振吉百利在华市场。2并购过程2.1 一波三折的婚姻路玛氏和箭牌联手缔结的“巨无霸”糖果公司刚把吉百利从全球巧克力糖果老大的宝座上拉下来，就又和老对手狭路相逢。1月19日，吉百利在其官网上发布声明称，董事会已经接受卡夫提出的
11、以每股500便士加0.1874股卡夫新股，总收购价约为196亿美元的收购请求。如果卡夫顺利收购吉百利，就将成为全球最大的糖果食品公司，拥有超过40个糖果品牌，每个品牌每年度营收将高于1亿美元，其规模足可与全球糖果食品公司老大玛氏抗衡。坎坷“联姻”路卡夫的这次收购案可谓是“一波三折”，从2009年9月开始卡夫便欲斥资收购吉百利，但是102亿美元的收购价格并没打动吉百利。之后卡夫再加价8%,出价110亿英镑对吉百利第二次“求婚”。但显然这次“求婚”还是没有得到吉百利的青睐,在被断然拒绝及冷嘲热讽一番后,卡夫首席执行官罗森菲尔德甚至扬言,不排除对吉百利进行敌意收购。在接下来的4个月里，双方围绕收购价
12、格大打“口水战”，其间与吉百利传出收购“绯闻”的企业不在少数，雀巢、好时、费列罗都曾有意收购。在一番追捧之下，吉百利身价一路攀升，最后报价高达195亿美元。2.2 业内非议不断但对于另一个主角卡夫来说，业内的态度更是褒贬不一。亿万富翁投资者、美国食品集团卡夫（Kraft）的最大股东沃伦巴菲特一直不看好这起收购。在卡夫出价189亿美元时，他就批评说，这场交易是卡夫把自己的股票用做货币，代价非常高昂，是一笔“糟糕的交易”，并宣告，只要有可能，他将投票反对该交易。而今卡夫将出196亿美元收购吉百利的要约，更是被巴菲特认定为一笔不划算的交易。众多争论中，大家关注的焦点是这笔收购是否划算，吉百利是否值这
13、个价钱？卡夫吞下吉百利会不会“消化不良”？但仍有很多人对此持乐观态度，因为吉百利是全球第二大糖果公司，也是惟一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司，在25个国家拥有生产厂，其巧克力和糖果产品广销近200个国家，行业人士估计吉百利能给卡夫带来印度、南非、土耳其等几大市场的份额。而且吉百利的经营状况一直良好，一些分析人士仍认为这场收购对卡夫更有利，吉百利不仅产品集中，品牌信誉好，而且已经在全世界各地建立了良好的销售物流渠道。企业运作更要注重实质整合当然，能否利用好这些资源，使这场收购产生1+12的效果，关键还要看卡夫与吉百利两家企业在经营理念、企业方针、历史文化等方面的融合。3对经济运行的影
14、响31 优势卡夫收购吉百利之后，可以触进竞争，实现规模经济效益；调整产业存量结构，实现产业结构优化；实现社会资源的优化配置。通过企业兼并，生产要素得以向优势企业集中。集两家公司的优势于一身，包括员工、市场开拓经验、市场潜力以及价值观等方面，共同携手在零售、糖果和方便食品领域打造全球的强大集团。卡夫公司的理想状态是：卡夫食品公司与吉百利公司的结合，打造出一个全球零食、糖果和方便食品领域的强大王国。合并后的卡夫食品公司，年收入近500亿美元，成为世界第二大食品公司，产品在全球160多个国家销售。旗下拥有11个价值超过10亿美元的标志性品牌，包括奥利奥、纳贝斯克和LU饼干、Milka和吉百利巧克力、
15、Trident口香糖、雅可布和麦斯威尔咖啡、Philadelphia奶油芝士、卡夫芝士、晚餐和色拉酱、以及Oscar Mayer肉类食品等。除此之外，卡夫食品还拥有70多个价值超过1亿美元的品牌。32 缺陷但同时也可能造成卡夫市场支配力量的加强和垄断的出现。卡夫和吉百利两个大企业之间的横向兼并很可能使兼并后的企业获得强大的市场支配力量，主要表现在提高产品价格，采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争对手。卡夫是全球第二大食品公司，而吉百利是全球第二大糖果生产商，这种兼并，使得卡夫成为全球最大的零食王国。其次，会造成进入壁垒的形成。这种纵向兼并导致市场上产品的生产过程高度一体化这样无疑会大大提高新企业进
16、入市场的资金投入和经营风险，这实质上就是一种阻止其进入的壁垒。4并购后需要面对的困难4.1卡夫收购吉百利的政治效应卡夫食品对吉百利（Cadbury）的收购在历时数月之后终于画上句号 。这个过程可谓一波三折。虽然卡夫食品终于吃下了吉百利这块带些苦味的“巧克力”，但整件事情并未就此告一段落。 作为一家拥有186年历史的巧克力制造商，吉百利在英国普通民众心目中占据的位置自然非比一般，如今易为他人之手，人们心中肯定不是滋味。但吉百利的不同之处在于，这个品牌知名度实在很高。因为够“高”，所以影响才大。在英国制造业急剧萎缩的时期，吉百利被并购的事实，再一次打击了英国的自信心，工党的“新工业”政策也越来越成为一个梦呓。但从积极的方面看，在大选临近的
