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1、银河名都整体营销推广策划 报告银河名都整体营销推广策划案，是按照邦捷地产开发及经营银河名都的总体战略思 想，结合邦捷地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和 计划方案。其旨在为银河名都的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工 作的顺利开展，方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促 成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。本策划方案主要包括以下容：一、为项目整体推广制定合理、有效解决的方法（原则），使得整个推广活动有计划、步 骤的开展；二、制定项目营销目标，营销、推广皆围绕营销目标来开展；三、明确整体的核心营销策略，贯穿整个项目的推广
2、；四、入市时机选择及推广阶段划分，明确各个阶段的事项及具体安排；五、对销售进行策略性的控制，调控销售的每一个步骤，为各个阶段提供系统的销售举措；六、制订营销现场包装方案，提高开盘标准，实现消费者的高期望值；七、提出营销推广费用预算，合理的控制宣传费用。一、营销推广策划思路1、地段形象包装先行，提升区位价值。对于销售而言，地段是第一性。对于银河名都所在地段（福山区）整体形象相对稍 弱的情况下，为了提升项目的定位和形象，需要首先通过项目所在地段的包装，提升区 位价值，带动本项目的顺势推出。2、商业与住宅协调销售，互为促进原则。在周边商业设施比较欠缺、 整体形象欠佳的情况下， 良好商业配套设施可以成
3、为项目 的一个亮点和优势，同时也成为了项目的利润来源之一，银河名都的商业和住宅在推广 过程当中相互协调，互为促进，相互带动，形成波浪式的市场热点和销售高潮，为项目 的快速及全面销售造势。3、品牌持续强化原则。从市场推广的角度来看， “新楼盘必须大声说话” 。对于银河名都来说，也正是需要反复强调项目自身的优势；同时，彰显项目的独特 文化价值主塑造特有的个性与气质，形成市场关注的热点，从而达到建立项目的高认知 度，并且树立邦捷公司地产企业品牌与形象的良好目的。4、实现快速销售原则。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定全方位的营销管理体制，配以整 合营销系统，以分阶段，分产品的推出节奏持续创
4、造销售热势，从而达到快速实现阶段 销售，创造销售热潮。5、创新推售原则。传统的推售方式在现今竞争激烈的房地产市场销售中难以取胜，必须在推售的过程 中不断的求变，求新，使用创新的推售方式，在推广形式、付款方式、销售渠道、促销 策略等等不断提出新的方式推出市场，吸引客户的眼球。6、完善销售条件原则。销售达到双赢的局面，除了靠优质的产品、精心的策略、缜密的执行，还必须要有 硬件的配合，提供完善的销售条件。由于项目的销售前期准备时间较短，至公开发售时，应该完全具备销售的条件，等 待销售时机成熟才能发售，如现场售楼部及样板间应开放，投入使用，配以更多的更直 观的销售物料，如模型等，加强客户对本项目的深刻
5、了解。7、以个性化的文化涵突围。从同质化竞争到个性化突围。在房产竞争趋势的大环境下，发展商加快了楼盘的推出频率，急于套现。因此，在 市场上克隆成为一种现象，克隆的产品往往注重了产品的基本功能的照搬，但是对于产 品独特的设计理念与文化、精神享受却是无法复制的。因此，在这种形势下，银河名都必须是实现个性化突围，坚持独特的居住价值主， 以获得到市场的认同和追捧。二、营销推广目标1、住宅总体销售目标A、总销售面积：约 92，684 平方米。其中住宅建筑面积 68,366 平方米，商业建筑面积 23,018 平方米。注：以上数据来自初步规划方案提供之住宅可销售面积统计。B、预计整体目标均价：? 多层：
6、1900元/ 平方米。? 小高层： 2200元/ 平方米。? 商业： 5000元/ 平方米。C、总销售额：约 2.6 亿元。注：具体销售总额待整体规划定案后，重新核实准确数据。D、总销售时限：2003年 11月中旬开盘至 2004年8月，开盘 9个月完成总销售额的 95%。2、各阶段销售目标及回笼资金预计：公开发售第 3 个月：完成总销售额 40%，即回笼资金约 1.04 亿元。银河名都刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有着较强 的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及部认购期等阶段的大力宣传推广，将形成第 一个销售高潮 公开发售第 6 个月：完成总销售额 30%，即回笼资
7、金约 0.78 亿元。 此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场 展示，对目标市场发动波次进攻。公开发售第 9 个月：完成总销售额 25%，即回笼资金约 0.65 亿元。 鉴于本阶段销售接近中后期，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以 快速清除尾货为目标。三、形象包装策略：金质生活，活出优越感 阐释：1、 强化生活的优越感，体现的全新的生活模式与文化涵。银河名都，所倡导的是一种全新生活模式的提升。讲究生活质量，追求生活情趣， 都市与环境的和谐统一，是房地产市场的创新模式，是次都市中心的生活绿洲，独具现 代、时尚新生活的风尚，具备现代生活的深刻涵。2、
8、金质生活符合目标客户群体向往与追求。他对银河名都的客户群定位于讲究生活质量，追求合理消费的一群人，在时代浪潮的冲 击下，对生活的理解日趋理性，追求合理的生活成本，享受生活的更高乐趣。金质生活， 讲究生活细节，生活形象出众，是现代人对生活的传世精品，是现代人的极品xo，生活的要求与向往，已经与时尚居住标准靠拢，这正是本项目定位于金质生活的根基与 依据。3、优越生活文化是本项目的特质。银河名都的优越生活文化是本项目所倡导的生活方式与生活文化，也是首个公开倡 导的优越生活文化，通过为住户展现的一幅幅缤纷、精彩的生活画卷，营造一种在未曾 出现的，但又在客户心向往追求的生活文化方式，而通过银河名都尽情地
9、得以实现。银河名都主题推广语的首要任务就是清晰地传播项目的特质，令目标客户群初次接 触便得以认知银河名都的价值主， 并与自身的需求与欲望对照， 从而形成感性上的认知， 继而产生深入了解的冲动，这是引发购买行为的基础。5、 传播可感性高。“金质生活，活出优越感” ，以“金质生活”强化了福山区“第一社区”的权威性、 唯一性和纯粹性，而且，传播的可感性强，有助于给予客户强烈的感受，激发起客户的 共鸣。四、入市时机选择及推广阶段划分：一）基本策略：1、商铺与住宅销售协调考虑： 由于银河名都的商铺与住宅的总体销售额度基本相近，同时销售体量的比例也大致 相同，而且，商铺是本项目的重要利润来源，因此在推广销
10、售过程当中，两者处于同等 重要的地位。2、商铺与住宅分阶段推出： 由于商铺与住宅是不同类型的产品，因此销售手段和销售时机的选择都具有很大的 差异和差别，因此对于项目而言，很有必要对两者的销售推广作整体的规划。因此，有计划地在不同的推广时间保持不同的推广重点，将商铺与住宅开盘时间前 后错开，销售手段上互为配合，在宣传推广当中，在保持整体的造势的节奏的同时，控 制时间节点的把握，使市场推广保持持续的热度。二）入市时机的选择： 银河名都目前仅是空地，还处于前期规划及开发的阶段。在考虑到目标消费者的心 理价值倾向及购房动机的基础上，在每一个阶段皆给予明确的战略考虑，保证开盘的成 功。导入期。 目的在于
11、通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、环境、户型、 配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群 的需求。对此，我司建议在市中心，利用酒店设立临时的展示点，接受市场买家的咨询和预 先的登记，同时，先行进行整体地块的外围包装，同时进行销售中心、会所及样板环境 的建设。部认购期。 通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，进行预订登记及部认 购，并积极消化前期客户。我司建议于 2003年 11月 1日的部认购。该安排实质上是将前期销售中心对外开放 后积累的客户集中进行第一批消化。公开发售期。 我司建议在围绕现场销售中心、会所及样板环境的建设竣工，逐步地 展
12、开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。我司建议于 2003年11月18日进行住宅公开发售， 一方面先期消化前期认购住宅的 客户，另一方面为商铺的发售积蓄客户资源。商铺的公开发售安排在 12 月中旬，消化大 商家及前期客户。该安排基于以下条件制订的：A、各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的建设；B、主力商家招商基本落实，签署意向入驻协议；C、通过前期进行一定的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额。二）推广阶段划分 导入期： 时间： 2003年 10月份 优先登记期： 时间： 2003年10月初至 10月下旬 部认购期： 时间： 2003年10月底
13、至 11月中旬（10月25日为优先登记VIP客户认购日，11月1日为市场意向客户部认购日） 第一次公开发售期：时间：2003年11 月 18日，为首次部认购（ 11 月 1 日）后至 11 月 17日下诚意金者 认购日。 第二次公开发售期：时间：2003年12月 1 3日，为商铺第一次公开发售，即 11 月 18日至 12月 12日下 诚意金者认购日。 第三次公开发售期：时间：2004年4月 10日，推出全新单位组合，掀起新的销售高潮。 销售中后期：时间：2004年6月 28日，以新的促销活动加快销售进度。 清盘期：时间：2004年 78 月，消化尾货。五、销售策略：一）基本策略：? 以高性价
14、比提升市场竞争力：银河名都的竞争力在于高性价比，除了在产品力上给予相应的提升外，在销售现场 的展示上也要赋予的全新标准，尽可能将本项目的优势充分地展现出来。同时，配合合 理的价格制订与单位推售计划，令客户感受到“物有所值” ，甚至是“物超所值” 。? 快速销售，实现“短、平、快” ：由于银河名都相对规模较大，追求快速销售，快速资金回笼，是销售策略制订的核 心指导思想。因此，在各阶段的销售部署上，一方面充分利用原有客户资金，发动他们 的主动性，另一方面，通过前期蓄客，在销售手续落实后，加快消化客户的速度，避免 过长的消化期而导致客户的流失。二）开盘条件：1、软硬件要求：? 销售中心、现场包装及布
15、置、示单位等完工，向外开放；? 销售中心外广场铺装完毕，可作为现场活动的场所；? 示单位落成，向外开放。2、意向客户积蓄完毕：VIP 客户（政府官员、大中型企业意向认购者） ：200300 个；A 类客户（具有强烈购买意向） ：200 个；B 类客户（具有较强购买意向） ：300 个；C类客户（具有初步购买意向）：600个。三）价格策略：该区域段价位的楼盘在当地市场属于中低层次，此类楼盘的市场一直处于稳步发展 的上升趋势，将项目以目前市场普遍较能接受的价格入市，以快打快，缩短整个销售过 程，加快项目的资金回笼速度。本项目在推出起初，初定以多层 1700元/平方米、小高层 2000元/平方米、商业 4200 元/ 平方米的价位入市。整体价格策略实行低开高走。通过一段时间的推广与造势，使项目的市场认同度不 断提高，整体价位不断提高，最终达到多层20002100元/ 平方米、小高层 23002400元/平方米、商业 55006000元/平方米。备注：具体的定价原则及价目表在收到本项目的详细资料后提交。四）单位推售策略：1. 本项目在首次面市时，推出 50的货量，保证市场上有充足的货源可供挑选。2. 首批推出的住宅中以
