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1、 侨兴湖景园营销策划提案目 录第一部分 市场分析 A 肇庆房地产市场分析-3 B 区域市场分析-8C 重点竞争对手分析及我方因应方案-10第二部分 项目定位及推广策略 A 目标客户定位-21B 项目核心竞争力体现-20C 项目形象定位-31D 价格定位-34E 广告创意表现-35F 广告阶段策略-37G 推广策略-39第三部分 营销思路的提出及策略 A 活动策划-53 B 现场包装-55C 售楼部包装-56D 样板房设计-57 第一部分 市场分析 A：2005年肇庆市房地产市场分析肇庆市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征：1.住宅投资额、价格均表现出上升态势2005年
2、1至6月，全市房地产开发投资额84519万元，比上年同期增长17.2%。其中住宅完成投资62724万元；商品用房完成14550万元，增长148.9%据统计资料显示：2001年至2005年4月商品住宅销售套内面积每平方平均售价分别为1770元、1804元、1880元、2018元和2379元。按2005年年2001年对比每平方米涨幅为600元，上升34.40%。2.政府改善投资环境,加快整体投资步伐2005年1至4月份，全市规模以上工业总产值完成15162亿元，增长204。其中，轻工业产值完成7338亿元，增长172；重工业产值完成7824亿元，增长236。国有企业工业产值完成1369亿元，增长1
3、05；集体企业工业产值完成1588亿元，增长146；外商及港澳台商投资企业产值完成7007亿元，增长192。民营工业总产值完成4603亿元，增长325；国有及国有控股工业产值完成2093亿元，增长42；大中型工业企业产值完成6266亿元，增长125。工业出口交货值完成5352亿元，增长218。规模以上工业销售产值完成14531亿元；工业产品销售率9584，比上年同期增长08个百分点。14月份，工业效益综合指数12857，比上年同期增长92个百分点；实现利税总额645亿元，同比增长149；利润总额为303亿元，增长100。外贸出口增长幅度进一步提高，利用外资大幅增长。据海关统计，今年第一季度，全
4、市进出口贸易总值达到392亿美元，同比增长200。外贸出口总值为268亿美元，同比增长193。私营企业出口增长速度遥遥领先，13月份私营企业出口总值为1279万美元，增长5803。14月份，全市新签利用外资合同项目为57个，同比增长188。全市实际利用外资11268万美元，增长560。全社会固定资产投资继续在较快增长轨道上运行，以基本建设投资的增长为最高。14月份，全市全社会固定资产投资完成2960亿元，同比增长314。其中，基本建设投资完成983亿元，增长812；更新改造投资完成200亿元，下降16；房地产开发投资完成440亿元，增长225；其他投资及城镇集体完成510亿元，增长793。消费
5、品市场持续走旺，消费价格指数仍然呈现上涨趋势。1至4月份，全市社会消费品零售总额为5818亿元，同比增长113。1至4月份，城区居民消费价格总指数为1027，上升27个百分点。财政收入增幅上升，税收收入增长有所加快。1至4月份，全市财政一般预算收入完成485亿元，按同比口径计算增长149。1至4月份，全市国税系统税收收入469亿元，增长42；地税系统税收收入398亿元，同比增长139。金融形势继续保持平稳。4月末，全市金融系统各项存款余额为38568亿元，比年初增长30；金融系统各项贷款余额为25904亿元，增长26；城乡居民储蓄存款余额为27729亿元，增长80。居民人均可支配收入增长水平持
6、续良好。1至4月份，城区居民人均可支配收入3275元，同比增长156。城区居民人均消费性支出2408元，同比增长64。今年上半年，全市地方一般预算收入按可比口径累计完成了7.79亿元，比去年同期增长14.97，比同期GDP的增长幅度还高出3个百分点。4. 城东将成楼市热点肇庆市民首选的购房因素为地段，虽然城东现时的生活配套缺乏，但处于区域内的月圆花园热销，已证明市民非常清楚未来的市政发展方向，对城东新区可预见的经济环境，及优质的城市规划和基础建设充满信心。同时也非常愿意不久的将来在城东区置业。各大开发商无疑也看中了这一点，城东项目的密集开发，无疑会为城东区迅速营造一个较为完善的居住氛围和商业配
7、套。同时，也预示着随着竞争的激烈，城东的产品将不断升级以适应市场，城东的楼价也会有不断的提升。开发商在现阶段，不但要考虑做好目前销售中的楼盘，也要在物业管理，品牌提升上进行经营。为后期的项目做好准备和铺垫。5.房型设计悄然变化随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化，即：三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、 一景观阳台；动静分区：生活区域的“动”与居住区域的“静”区隔, 较好保证家居生活区的“私密性”；干湿分离：洗衣、洗菜等“湿区”与客厅,卧室等“干区”要有明显分隔。6.特色楼盘注重“人”的需求特色楼盘差
8、异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格独特，符合现代都市人的审美观念，文化意识,享受要求和生活情趣，特别受到购房者的欢迎。7. 购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是才百姓追棒的对象。（2）居住规模化从东区规划的严格功能分区可看出，住宅开发向社区化、规模化、生态化方向发展。居住生活区目前规划有3个，主要是安排一些住宅项目。（3）东区楼盘竞争将异常激烈。近年来东区房地产开发逐升温，目前建成及在建的共有10余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，东区楼盘的价格节节攀升，因此今年东区内楼盘竞争将会异常激烈。二. 区域市场分析（ 本篇力求通过对项目周边大区域的整体环
9、境，生活配套以及未来发展前景进行分析。对项目优势，劣势有清晰的认识和了解，并由此提出相应的规避方案和提升建议。从而将项目自身优势发挥到最大化，形成核心竞争力，借助鲜明的形象，打动目标客户。11项目周边环境分析本项目位于肇庆市古塔北路，距离肇庆市中心商业区域天宁广场商业圈仅七分钟车程，地理位置相当优越。从现场观察所得，项目东面为肇庆中鑫房地产开发有限公司开发的月圆花苑小区，中间由古塔北路相隔。周边绿化带较完整，自然环境优良。 12项目周边配套设施及其交通线路分析根据肇庆市民的出行与消费习惯，本司认为其消费辐射范围应在步行1015分钟的时间范围内，因此，对本项目比较具有帮助作用的配套设施主要集中在
10、端州四路以东至项目所在地范围内。1.3生活配套分析项目周边目前配套设施比较缺乏，总体而言规模小、档次低且较为零散，缺乏品牌商铺的支持。仅仅能满足周边居民基本生活需求，缺乏具备辐射力与号召性的配套设施。项目西则面为景山岗市场，为项目周边最大型、最重要的市政生活配套。但其商业形态在肇庆城市建设中尚属于中下水平。项目南面100米十字路口为中国工商银行肇庆分行、东南面200米为高要农村信用合作社，为项目周边主要金融配套。项目东北面为信安路，8车道，将作为日后连接新旧城区和进入市区的主干道，车流量相对较低；沿路有端州区游泳场、肇庆交警大队、市第二技工学校等市政设施。周边除项目东面约一公里的大型超级市场“
11、昌大昌”外，均为零散自主经营的机动车零配件商户。整体环境尚处于较差的水平，有待进一步的改进。随着市政发展的东进，众多开发商在本区域大型项目的相继上马，周边三级道路的不断建设，交通网络的日益完善，以及政府将对该区域进行重点整治，相信未来项目区域的环境将产生大跨度的改善。1.4交通线路分析目前项目周边的道路网络比较单调，前往城市中心区域天宁广场商圈的道路只有古塔北路和星湖大道(转端州四路)两条主干道路。项目附近并无公车总站，最近的公车总站离本项目也有近3分钟步行距离并且要穿过城市主干道，2、3、5、9、11、13、14、20路可以提供交通服务。但由于肇庆公交系统本身不太发达，肇庆市民在交通工具上主
12、要依赖于摩托车，以及本案的潜在客户大都属有车一族，因此公交系统对本项目具有一定的帮助，但作用不会是决定性的。15项目发展前景分析 项目位置正处于城区“东扩西连”起点位置，也就是未来居住社区集中的地段。肇庆市政府的东进战略将有效地带动本项目发展。未来肇庆市将会发展为一个花园式、生态型的现代大城市，而本项目的定位与整个肇庆城市发展方向相吻合，是创造一个位于东区具有特色风情的商住精品小区。 肇庆市政府的“南连东扩”政策，将会以高起点规划，高标准建设，高效能管理，优化功能布局的原则发展开拓。本项目收益于东扩的影响，除了建设高素质的住宅小区外，通过建设高档次、具备特色的商业中心，形成东区特色商圈，将带动
13、整个东区向更高的定位与档次发展。 由于西区中心区域的地块开发基本告罄，而城东新区距离实际投入使用仍有相当长的时间。因此，东区是目前开发的热点与焦点。各大开发商均在东区开展大规模的圈地运动，试图通过企业品牌，整体营销，项目规模占据该区域的主导地位。众多开发商的项目相继上马，会在一段比较短的时间内为东区营造一个比较高档，良好的生活氛围，带动东区产品不断升级，地价不断升高。 未来项目区域内经济环境的迅速发展以及区域规划和城市基础建设的全面协调发展，树立了该区域在购房者心目中的首选地位。拥有“天时、地利、人和”的各种有利因素，项目的发展前景是非常乐观的。D、竞争对手分析及我方因应方案根据规模、户型、价
14、格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了肇庆市以下同类楼盘进行比较分析。一、重点竞争对手的确定：1中鑫月圆花园2星湖奥园3湖景湾4嘉湖新都市二、竞争对手项目概况：1. 1. 中鑫月圆花园北苑发 展 商：肇庆市中鑫房地产实业有限公司推售范围：三期全面推出市场，大部分临街商铺已推出市场。物业类型：6层多层洋房和9层带电梯洋房工程进度：已封顶，正在做外立面销售均价：约2650元/装修标准：毛坯配 套：西班牙园林，多功能豪华会所特色卖点：大型主题园林景观多功能豪华会所发展商品牌支持主题形象包装市政规划的区域前景目标客户： 白领人士周边经商生意人政府机关高层官员项目评价：由肇庆较大的开发商中鑫集团开发，具备比较明显的品牌优势和综合质素。在包装上采用比较现代的包装手法，用西班牙风情作为主题，包装到位，堪称目前肇庆包装最为出色的项目之
