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1、首都师范大学科德学院本科生毕业设计（论文）21世纪中小型企业品牌建立与电子商务的运用学 院：国际商学院专 业：网络营销学 号：1080406402学 生：钱黎明指 导 教 师：2012年3月诚信声明书本人郑重声明：在毕业设计（论文）工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计（论文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计（论文）中加以说明；在本人的毕业设计（论文）中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本设计（论文）和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。论文作者 （签字） 时间： 年 月 日指导
2、教师已阅 （签字） 时间： 年 月 日版权使用授权书本人完全了解首都师范大学科德学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者 （签字） 时间： 年 月 日指导教师已阅 （签字） 时间： 年 月 日首都师范大学科德学院摘 要我国中小企业正在不断的蓬勃发展，但在发展过程中，中小企业注重的是企业的经济效益，而忽视了企业产品品牌的建
3、立。品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。针对中小企业的现状，建立新产品的品牌，具有一定的现实意义。作为快速发展中的中国，我们已经错过了多次发展机遇，再也不能坐失良机，而应该面对挑战，抓住电子商务发展带来的商机，为下个世纪日益激烈的全球化竞争作好人才、技术准备，转变经营观念。关键词：中小企业、品牌建立、电子商务AbstractOur country small and medium-sized enterprises are constantly booming, but in the process of development, small and medium-si
4、zed enterprises is the focus on the economic benefits of the enterprise, and neglected the enterprise brand establishment. The brand is the enterprise sustainable development the most powerful protection, as long as existing enterprise needs to do the brand. In view of the status of small and medium
5、 enterprises, establish a new brand products,Has the certain practical significance. As the rapid development of China, we have missed a number of opportunities for development, also cannot let slip the opportunity of, but should face the challenge, grasp the opportunities brought about by the devel
6、opment of e-commerce, for the next century the increasingly fierce global competition for talent, technology, change manages an idea.Key words: small and medium-sized enterprises, brand building, electronic commerce目 录摘 要1ABSTRACT2第1章、绪论4第2章、中小型企业发展现状第3章、中小企业品牌的重要性53.1消费者品牌意识的提高53.2中小企业打入市场的需要6第4章 品
7、牌建立与电子商务的运用对企业的影响64.1品牌建立对企业的影响64.2电子商务的运用对企业的影响7第5章 中小企业品牌建立的对策85.1严把质量关，用质量锻造品牌。95.2加强人才培训，强化品牌管理观念。105.3提高品牌的文化内涵。10第6章 中小企业运用电子商务的对策10总 结12参考文献13致 谢14第16页第1章 、绪论文献综述 乐奕平等提出的中小企业新的电子商务模式是:中小企业将电子商务网站的建设和管理业务、供应链管理业务外包给新的电子商务服务商。而电子商务服务商一方面建立公用信息平台，为中小企业提电子商务网站的技术和管理服务，解决电子商务中的信息流、商流、资金流的问题，另一方面为中
8、小企业提供第四方物流服务，优化物流配送方案，从根本上解决电子商务中的物流问题。王辉以制造业为例，根据我国中小企业制造业的特点，提出了电子商务发展模式的选择，比如采用电子商务采购、第三方平台模式等，并分析了企业运用这些模式的优缺点。鲍务英等认为，我国中小企业因资金、技术和人才等方面的局限，需要社会提供低成本、高性能、平台化的电子商务普遍服务，外包将成为中小企业电子商务发展的主流，其核心是电子商务服务平台的构建和发展。以电子商务服务平台特别是中小企业电子商务服务平台为核心的电子商务服务业将成为促进电子商务应用、创新和发展的重要力量。熊焰用回归分析验证了效率动机、关系动机以及合理性动机对于中小企业电
9、子商务采纳决策的正向影响关系。他通过两阶段聚类法，把样本企业分为“压力型、“效率驱动型”、“探索型”以及“专家型”企业，发现效率动机在采纳电子商务后的作用逐渐显现;关系动机在采纳前对采纳决策影响很小，但随着知识积累其影响作用越来越大;合理性动机在采纳前对采纳决策的影响相对更大。 钟玲(2000)认为中小企业受企业规模、人员素质、企业财力、时间长短等因素的制约，应该放弃品牌，采用无品牌策略。随着市场集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的传统模式己经被突破，中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，而应当全力以赴做好自己的产品(潘健廷，2002)。樊友恒(2007)从中国的品
10、牌发展环境看，目前中小企业实施品牌的现状不容乐观，从外部环境来讲，政府的作用没有完全发挥、社会服务体系不健全、我国的一些法律法规还不是很完善、市场环境不成熟和融资环境差等因素从一定程度上阻碍了中小企业的品牌的发展;从自身来说，没有创建品牌的意识、品牌战略的执行力不足、创建品牌后对品牌的管理混乱而且盲目的进行品牌延伸。不仅如此中小企业缺乏在品牌实施中所需的各种人才，管理水平普遍都不高，无法适应品牌创建过程中所遇到的各种变化。越来越多的学者或企业家意识到中小企业品牌创建的重要性。当今世界，企业之间的竞争，已从产品、价格、技术、资源等个别或局部的竞争转向了以品牌为代表的综合实力的竞争(王立杰，200
11、3)。品牌对于任何一个企业的重要性都是不言而喻的，它是企业综合实力的体现，也是企业在竞争性市场上获得的消费者基础的反映(胡旺盛，2007)。有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会(汪英泽，2008)。品牌在提高企业形象、消费者吸引力、产品支持、视觉认知、投资信心，以及凝聚组织价值和刺激雇员动力方面具有感知价值，企业品牌能够产生实在的财政价值，据估计，可口可乐59%、迪斯尼61%、麦当劳64%的资本都直接归功于其企业品牌 (Hon gweiHe， fohnM.T.Balmcr，2006)。同时，有研究表明品牌企业在寻找风险伙伴时具有优势(Bamex， J.A.和Hansen
12、，M.H.， 1994)。因此，中小企业创建品牌是有利于企业长期发展战略的实现。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此放弃品牌经营显然不利且不智，更何况无论是大企业还是中小型企业理应建立自有品牌(王琳，2008)。付亮(2003)认为中小企业应集中在某个区域、专注于某个业务领域或者专门为某个区域创建局部品牌。张冰(2001)认为中小企业必须创建品牌，否则必然被淘汰出局，甚至从市场上消亡。中小企业可以从属性、利益、使用者、产品类别、质量、价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，然后结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品
13、牌形象等向市场传递自己的品牌定位主张(于正东，2003)。事实表明，在快速的技术前进过程中，企业品牌将成为主要的鉴别要素、即，消费者选择购买什么时将更少取决于产品或服务给他们带来的功能利益评价，而更多取决于对企业员工、员工技术、态度、行为、设计、风格、语言、环境保护、利他主义、交流方式、反应速度、企业文化等企业背后的要素评价(King和Stephen，1991)。中小企业中小企业是企业规模形态的概念，是相对于大企业比较而言的。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限，前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所
14、占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业;中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期(通常为1年)的经营额的多少来确定企业规模。本文对中小企业的界定即为上述内涵。从定性的角度:一是中小企业一般占有相关市场的较小部分。这就意味着中小企业对价格、产品数量或所处环境具有很小的影响力或根本就没有影响力，但这并不排除中小企业可能在某个小型专业市场占有很大的份额或者具有独有的技术能力。二是中小企业实施的是人格化管理，一般没有任何定型的管理机构。也就是说，中小企业一般是由业
15、主自己当经理，自己负责决策和管理。不过，随着企业的发展，专业管理部门逐渐地部分或全部地取而代之。三是中小企业具有独立决策的性质，不受母公司的控制，有自己决策的自主权。电子商务 电子商务作为一种新的概念、新的理论，对于其定义和理解，专家学者有着各自不同的观点，各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。最早由IBM公司提出的电子商务概念不仅仅是指通过因特网进行的商业交易，还包括了从销售、市场到信息管理的全过程;OECD(1999)认为电子商务是利用数字化技术进行商务活动的总称;按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务就是通过计算机网络进行的生产、经营、销售和流通等活动，它不仅指基于hiternet进行的交易活动，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。1.1 研究背景我国中小企业正在不断的蓬勃发展，但在发展过程中，中小企业注重的是企业的经济效益，而忽视了企业产品品牌的建立。中小企业要谋求长
