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1、ZARA品牌策划分析报告专业：工程管理班级： 124B32姓名：王宇鹏学号： 106682西安科技大学高新学院2014 年 12 月目录一、 ZARA 品牌简介 -3二、 ZARA 品牌定位 -3三、运用 4P 理论对 ZARA进行品牌策略分析（一）产品策略 - 3（二）价格策略 -4（三）渠道策略 -5（四）促销策略 -8四、结论 -9ZARA 品牌策略分析一、 ZARA 品牌简介：ZARA 是西班牙著名品牌，是世界四大时装连锁机构之一， (其它三个为美国的休闲时装巨头 GAP、瑞典的时装巨头 H&M 、德国的平价服装连锁巨头 C&A) ，它是全球唯一的一家能够在 15 天内将生产好的服装配
2、送到全球 850 多个店的时装公司。ZARA 是 Inditex 集团下的品牌， Inditex 是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球 52 个国家拥有 2000 多家分店。旗下拥有 ZARA 、 Pull and Bear 、Massimo Dutti 等九个服装品牌， ZARA 是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。ZARA 公司位于西班牙的拉克鲁尼亚， 有 2.7 万名员工，年销售服装 9000 万件，在全球 50 多个国家拥有 2000 多个销售商店（其中有 760 多家 ZARA 专卖店）。ZARA 公司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快
3、速制作并进行销售。ZARA 的成功在于其独特的市场定位和营销策略。 ZARA 把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起， 重新定义了时装的概念， 实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。ZARA 在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让 T 型台上展示的华服，成为人们“买得起的时尚” 。因此 ZARA 也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。二、 ZARA 品牌定位：在工业经济时代， 大规模生产使得物质产品供给超过了需求， 消费者对于大众服饰的价格已经不再敏感， 需求缺乏弹性。但是，高档服饰品牌作为奢侈品，消费者对价格则相当敏感， 需
4、求富有弹性， 品牌折扣商场络绎不绝的人流就是最好的见证。大众消费者以超低的折扣价格购买到平时不敢奢望的名牌产品， 满足了消费者爱慕高档服饰品牌“虚名”的需求，但从消费者内心而言，这些名牌产品早已被时尚潮流所淘汰，价值正如其价格已经大打折扣。 ZARA 目标客户群定位在 20 至35 岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。 ZARA 为了满足这一客户群的消费需求，开创了快速时尚 (Fast Fashion) 模式，在市场上获得了极大的成功。 ZARA 卓越的运营系统使之成为可能，从流行趋势识别到新款服装摆放到店内， ZARA 只需两周的时间 , 这使得 ZA
5、RA 的新款服装总能和顶级服饰品牌几乎保持同步上市， 但其价格甚至不及这些顶级服饰品牌的十分之一， ZARA 门庭若市是再自然不过的事情了。三、运用 4P 理论对 ZARA 进行品牌策略分析（一）产品策略：4P理论主要以生产为导向，以产品诉求为首要出发点，而 ZARA 独特的产品开发模式做到了这一点。 ZARA 的产品结构主要表现在两个方面：1款式种类丰富。 ZARA 的产品每年推出 2 万种新款式，分为男装、女装和童装。 ZARA 的女装分为三个系列，分别是以晚装及上班服为主的 ZaraWomen 、流行便服的 Zara Basic ，和运动感觉的年轻系列 Zara TRF 。 Zara W
6、omen 的设计洋溢女性化的味道， 是时尚女士的不二之选； Zara Basic 则走流行便服路线，设计集当季流行元素于一身， 营造不一样的女性魅力； Zara TRF 则是针对年轻市场而设的系列， 当中最具代表性的是其牛仔服饰， 都以收身的剪裁来凸显女士性感年轻的一面， 而ZARA 的时尚配饰，更为其造型添上摩登的味道。所有这些极大丰富了 ZARA 的产品结构，使不同的时尚消费者提供了广阔的选择空间，而且同一消费者还可以通过不同的选购和搭配适合不同的场合， 展现自己不同的魅力。而且， ZARA 并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。 ZARA 每年生产的服装款式超过两万款。它
7、每周为它的商店供货两次，同时因为很少有对售完款式的再定购， 商店总能给人一种新鲜感。 紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，就创造了 ZARA 对顾客的独特吸引力。2单款数量少。与其它服装零售商相比， ZARA 每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列， 同时也人为地创造了一种稀缺。 而且，ZARA 一种款式不同尺寸共有 12 件，好卖的话最多补两次货，就不重复，减少撞衫的机会。 看到喜欢而不买的话， 很快就会没有货， 这反而更能激发人的欲望，对于消费者来说，如果遇见心仪的商品，如果不及时购买就很容易错过，因此其物品也就越发令人向往， 顾客购买的积极性也会越发增加， 因为紧俏
8、商品容易极大地引起的购买欲。 同时，每一款服装供货数量都很少带来的另一个好处就是对于销售不是很好的款式， 在季末打折销售的时候也没有很多需要处理， 也不会影响最终的利润。ZARA 的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对 时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，而这主要缘于以下两个系统的构建。1庞大的设计团队的构建： ZARA 拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到 30 周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势
9、相匹配的各种款式。 ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。 从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。 ZARA 只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。. 2信息共享体系的构建： ZARA 的每个门店， 都安装着彼此独立的信息系统。每天晚上，位于西班牙西北部拉科鲁尼的 ZARA 总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到 ZARA 的设计总部。设计师们根
10、据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。 (二 ) 价格策略ZARA 在价格上采用的是低价策略。 ZARA 的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为 25-35 岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力， 但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。ZARA 为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。 在西班牙， ZARA 拥有 22 家工厂，其50 的产品通过自己的工厂生产， 50 的产品由 400 家供应商完成。这些供应商有 70 位于欧洲，其他则分布在亚洲
11、。 这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度， 但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速， ZARA 还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。300 人的商业团队，在价格折扣方面， ZARA 采用少折扣策略。因 ZARA 的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。 ZARA 的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空， 只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。 ZARA 的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的 18 左右。在服装设计之余，参与 ZARA
12、设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似产品在市场中的价格信息来确定的。定好的价格就被换算成多国的货币额， 并与服装的条形码一起印于标价牌上，并在生产之初就已经附着在服装上了。 因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。(三 )渠道策略 :1.直营店铺 :在营销渠道方面，为了将商品以迅速、 平价的方式送达消费者手中。 ZARA 采用“直营”策略。 ZARA 作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，他在世界各地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，公司的连锁店铺
13、基本由总部进行直营， 货物由总部集中进行调配。 致力于在各国铺设店铺的 ZARA ，始终坚持其“直营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。 ZARA 是于 1975 年，由一位普通的铁路工人的儿子阿曼奇奥奥特加乔开创的一家小店铺。发展至今，用直营的方式， ZARA 已在全球 57 个国家和地区拥有分店，并且每年都以 70 家左右的速度增长。 ZARA 零售终端网络现已覆盖到五大洲，位于欧洲的零售店所占比例最高，并以德国、法国、英国等欧洲国家的中产阶级为其消费主体。 通过直营的方式， ZARA 可以很好的把控每间店铺的形象，货品
14、，并可以在第一时间内将销售信息，顾客反馈意见传达到公司内部，是 ZARA 品牌快速反应系统的基础条件。2.“三位一体”的设计与订单管理 :ZARA 自己设计所有的产品，在其公司总部有一个由设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队。他们一起通力合作，每年设计的新产品将 40000 款，公司从中选择 10000 多款投放市场。与竞争对手不同， 该团队不仅设计下个季度的新产品样式， 同时还不断地更新当前季度的产品。公司推崇民主与创新的设计氛围 (公司没有首席设计师，所有设计师的平均年龄为 26 岁)，也鼓励设计人员从全球任何地方获得灵感 (设计师的灵感来自贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂
