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1、“西城国际”项目住宅部分 一期一批次强势蓄客开盘期推广执行方案（2012年01月）成都雅信地产顾问有限公司2011年12月19日第一部分传播渠道选择一、综述：根据营销总案策略，本项目应重在已有客户的转化，和当地市场的进一步深度挖掘，同时对外围市场的推广初探；基于上述观点，故于本阶段推广，应着重于如下三个方面：【第一】项目对外宣传主张的落地，则应加大活动的开展，以体验的形式展示项目优品生活，考虑到2012年春节较早来临，建议在元旦开展小型庙会、小型游园会，以强化已交诚意金客户对本项目生活品质、宣传主张的认同；【第二】就宣传推广渠道而言，以永兴、高新区内的地面渗透为主，包括：行销DM派发、海报张贴
2、、资源置换、开盘价猜价活动、额外优惠活动、老带新活动（基于前期“客户推荐”数据的支撑）等，以进一步刺激当地市场，挖掘潜在客户，达成板块、区域市场的阶段最大消化；【第三】就宣传内容方面，分为三个中心诉求，即，（1）开盘前的项目主张，（2）开盘告知，（3）开盘后的价格、优惠告知二、渠道选择与传播执行方式：1、媒体投放渠道：【项目现场开盘包装】开盘前，约在12月末1月初，更换项目外墙广告，和增添售楼部内推广所需摆设【网络】（1）网络推手（各大论坛炒贴、QQ群炒作等、各类房产网基础信息维护及炒作（2）取消淘房网的续约计划，但现有该网站现有动作不停滞，若其能够承诺带客组团购房，可考虑续约（3）上刊搜房网
3、（上刊目的：网络宣传+赠送70组客户的团购）；【报纸】项目核心诉求硬广2期（半版）+开盘正版1期+免费软文3期【车身、椅背】已投（本阶段无费用产生）【楼宇】已投放，截止为1月20日（本阶段前期暂无费用产生）2、地面渗透渠道：（1）行销DM派发策划执行、售楼置业顾问轮流派发（顺便做市场调查包括市调问卷采集）（2）海报张贴周边商业店铺外墙张贴（3）资源置换的初步合作DM资料互换的形式、其他下游第三方公司的资源整合型合作（4）团购活动与第三方媒介、机构合作，批量带客户，如：搜房2012.01团购、电台回乡团购，等（5）元旦庙会活动的体验与形象、品质展示，强化口碑推广的宣传（6）老带新活动、猜价活动、
4、诚意客户额外优惠（抽优惠的形式执行，百分百中奖但优惠额度不一样）第二部分蓄客、开盘总体预算2012年01月 阶段，蓄客、开盘执行预算类别项目内容单价数量投放时间支出费用（元）备注前期投放（运行中）现场形象道旗审批费用长期0前期已支精神堡垒制作安装一个长期0前期已支物料现场物料便签3.2元/本200本2011.04-2011.120前期已支纸杯0.2元/个10000个2011.04-2012.040前期已支资料袋2.10元/个2000个2011.04-2012.040前期已支媒体投放公交车身广告15路公交车3800元/车/月2辆2011.04-2012.040前期已支74路公交车2300元/车/
5、月3辆2011.04-2012.040前期已支大巴、公交椅背广告50辆2011.12-2012.10前期已支楼宇广告投放电梯间LED广告65000元/月1个月2011.120前期已支网站推广淘房（通栏、搜索置顶）22000元/月1个月2011.120前期已支DM报都市瞭望头版整版3200元/期1期2011.120前期已支都市生活头版整版3000元/期1期2011.120前期已支短信短信自发平台0.06元/条100002011.12-2012.030前期已支当期新增投放现场包装画面更换精神堡垒2000元/个1个2000含高空人工作业+换LOGO大牌围墙、大牌12元/平方600平方7200含安装道
6、旗120元/个16个1920圣诞节氛围营造500元500油画架200/个5个1000用于销售中心内宣传、公示等的展示展示水牌合同、圣经册600元/个2个1200圣经册项目效果图、户型图1500元/本1本1500小计15320物料户型单张6-9#楼0.9 /张14000张12600折页1.75元/张20000张35000DM单（开盘前使用）不标价格0.38元20000张7600内容以项目形象、品质、核心利益等的介绍为主，详细参考下述广告推广内容章节使用范畴：项目现场包括开盘前行销派发DM单（开盘前几日、当日、及之后使用）标价格及优惠政策0.4元5000张2000项目介绍+价格公示+推荐户型项目现
7、场使用手提袋2.5元2000个5000雨伞23元100把2300项目常备品楼书16元300048000合同2元12002400四联协议2元12002400小计117300媒体投放公交车身广告画面更换5500元5辆2012.01-2012.0327500路名牌1600元10个2012.01-2012.0632000半年起，先付2个月网站网络推手待定一个月2012.010资源待寻淘房网（通栏+搜索置顶+购房团）22000元一个月2012.010待定，视2012.1.19日后视上次投放效果而定楼宇广告视12月效果考虑上刊65000元/月待定待定0若需做方案另行上报报版绵阳晚报520004次2012.
8、01208000开盘行销DM单派发020天2012.010短信群发0.035元/条100000条/次2012.0110500共发3次回乡置业专题活动淘房网+绵阳广播电台02012.010给出优惠2000元/套海报张贴覆盖全永兴115元/张50张2012.015750（含点位费）小计283750活动元旦活动700002012.0170000开盘待定另行提报小计70000合计486370备注：最终执行费用，依照实际第三方合同执行，但尽大可能控制于上报预算之内。第三部分蓄客、开盘阶段执行计划纲要【执行总计划】老带新活动、诚意客户优惠12.12.26元旦庙会活动12.12.31预计开盘12.01.14
9、物料（开盘前使用）11.12.2112.01.03现场包装更换11.12.2112.01.12媒体投放开始11.12.26-12.01.31物料（开盘使用）11.12.2812.01.10开盘活动12.01.14猜价活动12.12.31DM报、晚报报版、短信12.1.13【明日开盘告知】晚报硬广半版软文+开盘预告12.1.5开盘后晚报软文炒作12.01.15【媒体、渠道推广执行计划】DM报12.1.4开盘信息预告开盘当日短信告知12.01.14DM报开盘信息预告12.1.11短信开盘信息预告12.1.6DM报11.12.28晚报硬广半版+软文11.12.29回乡置业活动公交车车身2012.01
10、.012012.022012.01.14开盘2012.01.18楼宇广告11.12.20至12.01.18开盘信息预告2012.01始行销派发11.12.27海报张贴11.12.28大巴车椅背11.12.30淘房网持续11.12.1912.01.18.1【阶段上刊广告主题】1、项目核心利益（开盘前进一步蓄客，时间：2011.122012.1.8，共计两期，报版硬广为上刊时间为：2011.12.30和2012.1.8）开盘前第一次推广动作内容：主题：讲优品生活+讲园林+支撑点+开盘倒计时+优惠活动告知策划意图：通过放大园林卖点，支撑优品生活广告内容如下：LOGO项目定位语：引领高新优品生活 20
11、12高新最具价值名盘项目形象语：高新西中央核心首个巴厘风情主题城邦主题推广语副标：高新有我大不同！主题推广语：没有首个浪漫巴厘风情，怎敢引领高新优品生活？（大标）营销诉求：开盘在即 更多优惠，折上折上折，敬请！附件（支撑点罗列为示意小图表+小文字）：西城国际优品生活全整容ICON高新首个巴厘风情园林 高新首个2.8万平米中央生活中心（CLD） 高新首个UCD人本原创贴心户型.西城国际价值全整容ICON2012最佳升值原始股 城市副中心核心黄金地段 高新2012性价标高名盘 开盘前第二次推广动作内容：主题：讲优品生活+讲商业+支撑点+开盘倒计时+优惠活动告知策划意图：通过放大园林卖点，支撑优品生
12、活广告内容如下：LOGO项目定位语：引领高新优品生活 2012高新最具价值名盘项目形象语：高新西中央核心首个巴厘风情主题城邦主题推广语副标：高新有我大不同！主题推广语：没有首个2.8万平米中央生活广场，怎敢引领高新优品生活？（大标）营销诉求：开盘在即 更多优惠，折上折上折，敬请！附件（支撑点罗列为示意小图表+小文字）：西城国际优品生活全整容ICON高新首个巴厘风情园林 高新首个2.8万平米中央生活广场（CLD） 高新首个UCD人本原创贴心户型.西城国际价值全整容ICON2012最佳升值原始股 城市副中心核心黄金地段 高新2012性价标高名盘 2、开盘信息告知（开盘前进一步蓄客，时间：2011.1.13共计一期）开盘告知推广动作内容：主题：讲开盘+优品生活支撑点+优惠活动告知策划意图：通过放大园林卖点，支撑优品生活广告内容如下：LOGO项目定位语：引领高新优品生活 2012高新最具价值名盘（小标）项目形象语：高新西中央核心首个巴厘风情主题城邦（小标）主题推广语副标：西城国际的拥趸，久等了！主题推广语：明日开盘撼动城西，耀世开盘 （大标）开盘当日优惠折上折上折，敬请垂询！附件（支撑点罗列为示意小图表+小文字）：西城国际优品生活全整容ICON高新首个巴厘风情园林 高新首个2.
