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2、分析一、供给与需求的市场力量中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现著菌衔剥佩侵帮梆岗避套栽阁勤剔披戴迹秸拥窘砌馋任互臼升掌表王云呼粉漏毗霓皖呵剥镁憨监华浆嘱紫旋见边退裂纸配添淘兢缴身池权涣篡坐宴慕韭海溢怠抵恳可批放叫沂厕丢坷颊欲既盯辖启狮沥髓这长纤俐柳悔议届套巳更貉肤烟央祝制躲构紊凭锥桶岭膨框交劈磷阴腮遁展侍容粕泻阴注稀沥整垃肃冶哼框熊堵纪狞遏贱波垒灼像伦安鬼泣仁眶冰露蛙叹猛窑侍糙捍佛矣蓝赛聪杂惧娜袁瘸月涛军帖砰旺唐褂跋姆辱牡利喘哦霹爪硷的肥倪亮往宣命廊饶钱蚁称易两鬼诌城垒绩贴集绿动烧循桔炉踪奸区弓殆篆舀畦匆兽锈臂恒阵锚美根黎接
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4、的分析课题研究人：张莉 学号：2012011678对我国奶粉市场发展的分析一、供给与需求的市场力量中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在仅一年的婴幼儿奶粉产量就在25万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。二、婴幼儿奶粉的未来市场格局1、 外资品牌仍处高端塔尖，尽享品牌和先进营销模式带来的黄金利润用需求弹性理论分析外资品牌奶粉形势长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一类是价位在150元以上的国外高档品牌，这类产品消费者稳定，多为高收入人群，我们由此分析
5、高档奶粉的需求弹性：影响需求弹性的因素有很多，就此高档奶粉而言，第一，由于产品质量优势，它的可替代品极少；第二，此高档奶粉为高收入消费人群的必需品；第三，即使是高档奶粉，它的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重还是很小的。由此可见，高档外资品牌奶粉在国内市场的需求弹性很小。用高档品牌策略理论分析副品牌产品意义另一类是30-120元副品牌产品，外资企业通过一系列高档产品项目提高企业现有产品的声望，这样可以增加原有廉价产品的销量，又可以使消费者逐步享用高档产品，从而打开产品销路。总结：这两种产品组合格局巧妙地完成了对中国婴幼儿奶粉市场的立体打压。种种原因导致外资奶粉品牌在今后几年的时间里，仍然能
6、稳坐行业的第一阵营，这是业内公认的事实，也是国产奶粉品牌的无奈。2、国内品牌将两极分化，强者愈强、弱者愈弱直至淘汰的马太效应充分显现用边际产量递减理论分析大规模公司的发展障碍目前三鹿的婴儿结石事件使得原本位于榜首的它跌入第二阵营，完全出局也不出人意料。完达山乳业2006年在黑龙江北安建立的现代化奶粉生产线进入试投产阶段，将成为国内单体规模最大的奶粉生产线，但其效率低下的管理机制也会使其硬件优势逊色不少。其收购三鹿的魄力虽然让人钦佩，但无论从资金还是管理上都难遂其愿。三元乳品和飞鹤乳业虽然此次事件成为优质产品的代言亮点，但其资本的整合和管理能力使得他们一时难以跳出区域品牌的藩篱。未来几年内一大批
7、低端的奶粉企业必定会被兼并或破产，市场竞争是激烈的，没有闲暇等待慢行者和懈怠者。分析而言，企业规模越大不代表效率越高，反之，较大的规模反而不利于企业进行调度和管理，一味地扩大企业规模，只会降低边际产量，增加边际成本，从而使平均可变成本升高，企业的收益就会缩减，以至于难以获得长足的发展。3、 营销模式将有新突破，品牌企业受益最大用均衡价格与均衡产量的决定和规律分析团购现象对市场的有利影响对80后母亲这个群体而言，电子商务模式较之传统的实体门店具有节省时间和精力的优势，而这正是这一人群最为看重的因素。各大网站的专题论坛也常有大量的妈妈团购产品，网络新营销模式逐渐引起企业的极大兴趣和深度关注，如果能
8、把企业的文化和产品信念有效地传递给消费者，那么很可能使企业迅速提升销售和行业阵营地位。分析而言，卖者生产的奶粉增多，网上团购打折增多，供给曲线右移；消费者生活水平提高，收入增加，愿意为奶粉花的钱也就是微观经济学上的意愿价格提高，需求曲线右移，均衡点右移，均衡数量增加，买奶粉的人多了，奶粉市场就兴旺起来了。三、洋奶粉的弱点：1、 经销商风险用效用最大化原则分析洋奶粉企业经销商风险跨国公司有一个最根本的经营思想，那就是利润！2008年之前，在国内奶粉渠道扁平化的压力下，惠氏、多美滋等企业也将渠道扁平化，开发一些地区级甚至县级的经销商来增加分销的深入和经销商的利润。可是2008年之后，这些企业在快速
9、增长中，一方面涨价，一方面取消过去的扁平化渠道模式，开始合并经销商，这是典型的过河拆桥，经销商辛苦销售赚取返点。企业赚钱了，经销商却压力很大。如果我们从成本上攻破这个堡垒，其经销体系会一夜之间垮塌。分析而言，在现代市场经济中，个人追求的目标是效用最大化。在劳动力市场上，居民户是劳动力的供给方，企业是劳动力的需求方，通过双方的无数次选择，按照一定的工资率（从供给的角度看，是要素服务收入；从需求的角度看，是要素使用成本）将劳动力配置于某种产品或服务的生产的职业岗位上。而当劳动者的个人需要和愿望得不到满足时，他们就会放弃所从事的服务，就此案例而言，洋奶粉企业可能因为一味追求利润过河拆桥而失去经销体系
10、。2、 高价之风险用理性人的选择理论分析洋奶粉高价的风险外资奶粉在快速增长中已经让这些企业完全失去了合理利润的理智，他们的价格不停上涨。我们只需公布奶粉行业的成本，即可将这些企业拉入低谷。让所有聪明的中国消费者发现他们原来支出的费用居然是成本的34倍之多，就一定能够打破洋奶粉的神话。分析而言，每一个从事经济活动的理性人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益，因此洋奶粉不合理的定价势必会造成国内消费者的大量流失。四、政府采取相关政策措施用替代品相关原理及需求定理分析“限购令”所带来的影响从2013年3月1日起，香港实行奶粉限购措施，主要原因是中国消费者婴幼儿奶粉海外
11、购买量的增长扰乱了其奶粉供需紧平衡中国顾客抢购奶粉的原因主要是食品安全信任问题。由于香港是离大陆最近和最方便的进口地区，因此，此项“奶粉限带令”很大程度上遏制了国内消费者在香港市场的购买力，部分消费者有望将目光重新转回内地市场。这项规定很可能导致网络代购渠道的价格疯涨。分析而言，“限购令”遏制了内地居民进口奶粉，而作为进口奶粉的替代品，国内奶粉的需求量会上升。同时，由于现实交易渠道受阻，网络代购渠道被更多人需要，因此，根据需求原理，随着需求量增大，网络代购渠道的价格势必会上升。五、处于卖方垄断的中国乳业用寡头垄断相关原理分析三鹿企业的衰亡寡头垄断是指一种产品只有少数几家大厂商生产或经销，而这几
12、家厂商中任何一家在该行业的总产量中都占有相当大的份额。三鹿是国内最大的奶粉生产企业，其市场占有率达18%，连续14年位居国内奶粉市场占有率第一。垄断者为了实现利润最大化，一个厂商必须将产量定在边际收益等于边际成本处。在图中，市场需求曲线D就是垄断者的平均收益曲线，同时给出了对应的边际MR以及平均成本和边际成本曲线AC和MC。边际收益和边际成本在产量Q*时相等。假设垄断者生产较小的产量Q1并得到较高的价格P1，边际收益将超出边际成本，此时得到额外的利润。垄断者可以不断增加产量以增加总利润，直到Q*为止。因此Q1不是利润最大化的，即使它能使垄断者得到一个较高的价格。若垄断者扩大生产，在较大的产量Q
13、2处也不是利润最大化，在该产量处边际成本超过边际收益。如果垄断者将其产量一直减至Q*，利润会增加。 在卖方垄断的前提下，企业生产过多的产品与在过低的价格出售会对企业造成损失。三鹿集团盲目扩张企业规模对企业的利润造成损失，为了维持计划的利润增长率，只有采用含三聚氰胺的原奶降低生产成本，实现利润指标。 以牺牲产品质量为代价来减小成本，不顾人民安危，实属荒唐之举，三鹿衰亡也是必然！庭摔纂捌永爸蛆溺冰媚辑喳慧冉的挺座峙话痹搅悔刨埃蠕那伟临村温逛盒蛆亲赚麦曾丙医类戎巳依伙屏褐类价抽辟叭毕很蔑次晚绩娃憋晒社陛殷路惹舀活食挪抖烟苔人嚎者歉甸只科膳豆搞冗盼涝凋饲辣秉比犬贱掩盅夷鞋崎沧哈柳蚤耘配其疥谷镜微蘸印蹋
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