企业愿景和使命陈述 (3)

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1、第四章：内部环境分析（附件）企业战略管理 授课者：吴华明第四章：内部环境分析 第三章中，重点放在战略与外部环境之间的关系上。本章，重点放在战略与内部环境之 间的关系上，也就是放在公司的资源和能力上 内部环境的分析主要包括资源分析、能力分析、核心竞争力分析、价值链分析。根本目 的是确定企业的优势和劣势 基于资源的观点强调每一家公司的独特之处，并提出竞争致胜的关键不是做与其它公司 相同的事情，而是挖掘本公司的差异性 同样的外部环境，有了更多的机会，为什么有的企业抓住机会可以获得成功，有的企业 却匪夷所思的失败；同样的外部环境，虽然很有威胁，为什么有的企业失败，有的企业 却可以迎难而上获得成功。根本

2、的原因是因为每个企业内部的优势和劣势不同。正如人 的成败，即便外因再好，如果内因不努力，也是枉然。对于企业的战略管理来说，进行 外部环境的分析发现机会和威胁是远远不够的，还需要进行内部环境的分析来认识企业 自身的优势和劣势第四章：内部环境分析一、资源分析（一）企业资源的种类1）物力资源：产品、设备、装置、厂房、办公楼等物力资源通常指具有一定实物形态的资产 第四章：内部环境分析一、资源分析（一）企业资源的种类2）财力资源：主要指企业的资金第四章：内部环境分析一、资源分析（一）企业资源的种类3）人力资源：指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用，且对价值创造起贡 献作用的教育、能力、技能、经验

3、、体力等的总称 企业的人力资源多少表现的形式是人力资本投资。我的博士论文就是分析人力资本投资 与经济增长的关系。通常来说人力资本投资的五种形式是教育、培训、科研、迁移、卫 生与医疗第四章：内部环境分析一、资源分析（一）企业资源的种类4）无形资源：专利权、非专利技术、著作权、土地使用权、特许权、声誉、知识产权 品牌和商标等教材中列出的高通的专利费以及2008 年全球最佳品牌前十位的品牌价值就可以看出无 形资源对于企业来说的重要性了第四章：内部环境分析一、资源分析（二）企业资源（人力资源、物力资源、财力资源）重要性比较1）物力资源可转化为财力资源（盘活企业固定资产） 现在企业的操作中，物力资源转化

4、为财力资源的方式主要有银行、银行+担保公司、小 贷公司三种银行银行+担保公司小贷公司担保物企业固定资产企业固定资产企业固定资产贷款额固定资产5-7折固定资产全额固定资产5折风险承担方企业企业企业资产处置方银行担保公司小贷公司企业融资成 本银行贷款利息担保公司保费+银行贷款利息小贷利息（银行基准 利息的四倍）使用方式一年（先还后贷）一年（先还后贷）短期（三个月内）第四章：内部环境分析一、资源分析（二）企业资源（人力资源、物力资源、财力资源）重要性比较2）财力资源可转化为物力资源（抑制通货；规避税收） 抑制通货：有的物质资产（如房产）通货的速度极快，企业在低价购进，高价抵押， 从财务管理上来说是很

5、合算的方式，只要保证每年支付的财务成本低于物质资产的 通货速度就行 规避税收：如果盈利产生的财力资源在股东间进行分配，会产生个人所得税；但如 果购入物质资本，属于企业的投资行为第四章：内部环境分析一、资源分析（二）企业资源（人力资源、物力资源、财力资源）重要性比较3）物力资源和财力资源的相互转化必须依托于人力资源 无论是物力转化为财力，还是财力转化为物力，都需要“人”的操作，而这种操作需要 足够的专业技术含量（熟悉金融操作、熟悉税收政策、熟悉经济学理论、熟悉财务操作、 熟悉企业的经营和管理），这种足够的专业技术含量就是人力资源的表现形式第四章：内部环境分析一、资源分析（二）企业资源（人力资源、

6、物力资源、财力资源）重要性比较人力资源 物力资源 财力资源 人力资源、物力资源、财力资源的重要性比较A 对女孩的父亲说：我有 3000 万（财力的表现形式）B 对女孩的父亲说：我有两套别墅、五套房产、一层写字楼，价值3000 万（物力的表现 形式）C 对女孩的父亲说：我什么都没有，但是我有一个孩子，正在你女儿的肚子里（人力的 表现形式）显然，人力的重要性是大于物力或财力的另外，只要依托于金融机构以及足够的财务能力，物力是肯定可以转化为财力的；但是 财力不见得一定可以转化为物力，因为有钱买不到的东西太多了。所以物力的重要性大 于财力 当然，某种程度上说，无形资源比人力物力财力都重要如D什么都没有

7、和女孩的父亲说，并且D没钱没势，但是女孩非D不嫁，不然宁可去死。 像梁山伯和祝英台，Jack和Rose。因为D表现出了品牌的效应，是一种无形资源的表 现形式 推销、促销、营销、品牌的区别/ 推销：男生对女生说，我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。完全就靠一张嘴。 俗话说，相信男人的一张嘴，不如相信世上有鬼。这是最不靠谱的/ 促销：男生对女生说，我老爹有三处房子，一百万现金，跟我好，以后都是你的。对消费者来说，可以从促销中得到某种利益，如打折、推广会等/ 营销：男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和分度所迷倒。校草，正太/ 品牌：女生根本不认识男生，但女生所有的朋友都对那个男生夸赞不已。如

8、周星驰 主演的电影唐伯虎点秋香，秋香根本就不认识唐伯虎，却从头至尾钟情于江南四大 才子之一的唐伯虎，美其名曰欣赏他的才华第四章：内部环境分析二、能力分析（一）资源、能力、竞争优势之间的关系 单纯依靠某种独特资源来维持长期竞争优势非常困难 如，从事服务业的公司的独特资源可能是一些特别优秀的员工（外科医生、教师、律师）， 但是这些人员可能会辞职或被竞争对手挖走一一猎头公司。现在行业内跳槽严重的典型 就是银行和保险公司，就是这种情况为了使公司建立起长期竞争优势，必须将各种资源组合起来，形成有组织的能力 资源不一定形成能力，资源的有效组合才是能力的体现。如一财务管理能力特别出众的 企业，必然有相对良好

9、的人力资源、物力资源、财力资源，这样才可以保证通过有效的 人力资源对物力资源和财力资源进行相互转化，并在转化过程中促进企业的投资和发展组织能力是企业根据经营活动的要求对资源进行的组合与协调二（战屬U101 Mt tjI如，中粮集团有大量的收购点、物流中转点、销售点这些物力资源，也 一、丄删士，、,一、一 丨、玄，一 L . JL金一E,、，一的组合和协调下，体现了其“全产业链”的独特组织能力 其战略方向，成为中粮集团在行业内的关键成功因素2有上市、银行等 融资途径实现财力资源，亦宥学历很高、经验丰富的管理层作为人力资源，在这些资源 中粮集团的竞争优势作为第四章：内部环境分析二、能力分析二）组织

10、能力的分类（按职能划分的组织能力）职能领域能力公司职能财务能力；多元业务的战略管理；战略创新；协调部门和业务单元的管 理；收购管理管理信息连接到管理决策制定部门的全面的、整合的管理信息系统（MIS）网络研究开发研究；创新的新产品开发；快速循环的新产品开发生产规模生产的效率；生产过程的不断改进；灵活性和反应速度产品设计设计能力市场营销品牌管理和品牌促销；提高或开拓质量的声誉；识别市场趋势并做出反 应销售与分销高效的销售促进和执行；订单处理的效率和速度；分销的速度；客户服 务的质量和效率第四章：内部环境分析二、能力分析（三）最低限度资源与能力和独特资源与能力1）最低限度资源与能力：生存的前提 对于

11、任何细分市场中开展经营活动的组织来说，都需要满足最低限度的资源和能力 要求，以及由资源组合而成的基本的生产、销售能力等。但随着时间的推移，这些 基本要求在不断提高。因此，即使仅仅为了继续生存，组织也需要不断提高自己的 资源和能力基础2002 年，麦当劳加盟费为30 万美金。2014年，麦当劳被特许人个人拥有的资金最低要 求是至少200万元，且这200 万不可以贷款。申请人将要投入的至少200万资金是申请 人购买一家成熟餐厅所要付出的前期费用，不包括餐厅经营所需的流动资金。也就是说， 这 200 万包含了购置厨房设备、招牌、座位、装饰、特许入门费以及保证金，而实际所 需的金额远远高于 200 万

12、。具体经营中，还会产生租金和物业费用；被特许人每个月缴 纳的特许经营费、系统费和广告促销费；餐厅工作人员的工资以及日常经营的现金流。 也就是说，如果一个麦当劳的特许人要增加店面的数量，资源和能力的要求也会比之前 要高出许多。所以仅仅为了生存和扩张，企业也需要提高自己的资源和能力，不能满足 于当前的最低限度资源与能力。 已经正式投入运营的组织面临的问题是：它们可能正经历着商业环境的阶梯式变 化，而阶梯式变化又使得组织的大部分资源和能力变得累赘；除非组织能够处置这 些累赘的资源和能力，否则它们就不太可能抽出足够的资金来投资于新资源和能 力；但若继续保持这些累赘的资源和能力，组织成本就会变得非常高。

13、因此，组织 哪怕是仅仅为了生存，也需要大幅度改变自己的资源基础现在的实体店就面临着这样的困境。已经通过渠道投入的大量销售点（物力资本）已经 变成了企业的累赘，因为现在新型的企业无须建立销售点，直接进行线上销售，成本比 其更低。然而，实体店没有能力处置这些累赘的销售点，销售不见得可以卖出好价钱， 而银行一旦不给予物力资本转化为财力资本的支持，它们又没有足够的资金投入到线上 进行网上业务，但继续保持这些累赘的销售点，成本又会比那些直接进行线上销售的企 业高出很多。所以，组织在发展中需要大幅度的改变自己的资源基础，也就是说，实体 店在发展中就应该注意到“线上+线下”的两手都要抓两手都要硬的策略。在这

14、方面， 中粮集团的中粮我买网以及苏宁电器的网上销售都是非常具有前瞻性的战略举措。也就是说，组织在发展中要大幅改变自己的资源基础以及在资源基础之上整合的能力， 因为时代在发展，要求会越来越高第四章：内部环境分析二、能力分析（三）最低限度资源与能力和独特资源与能力2）独特资源与能力：竞争优势的根源 独特资源与能力是那些对组织的竞争优势有着重要影响的资源和能力要素，帮助组织创 造出优于竞争对手的价值独特资源与能力是企业竞争优势的根源泰国酒店卓越的服务品质：下了飞机刚到泰国就会收到短信；下电梯会有人帮你按电梯 门；到了餐厅会称呼你某某先生或小姐并带你去想去的座位就坐（可能是你上次光临是 选择的座位）；

15、推荐的食物甚至可以参考你上次的菜单；生日卡；结婚纪念日强大 的客户管理系统。中粮集团：从田间到餐桌的全产业链第四章：内部环境分析三、核心竞争力分析（一）核心竞争力的概念（普拉哈拉德和加里 哈摩尔） 在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不 同技术的知识和技能 核心竞争力是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，是隐藏在成功要素背后的 资源与能力的组合 核心竞争力是企业的一种能力，但是这种能力往往隐藏在企业的产品或服务里，不容易 被发现。如本田公司的核心竞争力是引擎设计和制造；苹果电脑的核心竞争力是产品创 新能力；丰田的核心竞争力是精益生产能力。第四章：内部环境分析三、核心竞争力分析（二）核心竞争力的评价标准 每一种核心竞争力都是能力，但并非每一种能力都是核心竞争力一种能力要成为核心竞争力，从企业自身角度出发，必须是可以复制和延展至其它市场 或产品中的：从客户角度出发，必须是有价值并不可替代的：从竞争者角度出发，必须 是稀缺的并不可被模仿的第四章：内部环境分析三、核心竞争力分析 （二）核心竞争力的评价标准1）延展性：有助于公司进入不同的市场，成为公司