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1、通城县庄前村“快乐农夫”农家乐旅游建设项目建议书目 录第一章、前言4第二章、项目概况42.1、农家乐旅游发展概况42.1.1、国外农家乐发展概况42.1.2、国内农家乐发展概况52.2、开发目的52.3、成功因素6第三章、庄前村开发条件分析63.1、区位条件良好63.2、交通条件便利63.3、政策环境优越6第四章、市场分析74.1、市场潜力74.2、消费群体74.3、市场环境84.3.1、政治方面84.3.2、经济方面84.3.3、社会因素9第五章、产品分析95.1、农家乐旅游发展的特点95.2、产品特色优势105.3、价格优势105.4、经营模式优势10第六章、开发对策106.1、规范政府的
2、主体行为,走节约高效可持续发展之路106.2、持旅游资源的永续利用116.3、提高农家乐旅游规划设计水平116.4、打造农家乐精品,塑造区域整体品牌126.5、培育绿色观念，规范农家乐旅游的管理126.6、加强宣传，树立现代营销观念13第七章、企业营销策略137.1、核心产品137.1.1、农场的获得137.1.2、农场怎么玩147.1.3、能不能“偷菜”147.1.4、游戏规则147.2、多种休闲娱乐活动相结合157.2.1、户外休闲157.2.2、户内娱乐157.3、经营方式167.4、促销167.5、市场发展目标16第一章、前言20世纪80年代以来，农家乐旅游异军突起，“吃农家饭、品农家
3、菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品” 深深受到现代城市人的青睐，到农村去体验乡野生活，最终达到健康、休闲、养生的目的。第二章、项目概况2.1、农家乐旅游发展概况2.1.1、国外农家乐发展概况 农家乐旅游的雏形来自于国外的乡村旅游,开展的比较成功的是一些欧美发达国家。早在19世纪，在欧美一些发达国家，都市人为逃避城市工业污染和快节奏的生活方式而走进了乡间。意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”，专门介绍城市居民到农村去体验野外生活。随着交通设施的发展，缩短了城乡距离，加大了乡村地区的可进入性，欧洲的阿尔卑斯山区和美国、加拿大落基山区成为世界早期的乡村旅游区。现阶段，农家乐旅游在
4、欧洲及美国、加拿大地区得到了蓬勃发展，已具有相当大的规模，走上了规范化发展的道路，如流行日木的观光农业、意大利的乡村度假、澳大利亚的牧场旅游、美国的农场旅游等。在新西兰、爱尔兰、法国等国家，政府甚至把农家乐旅游作为稳定农村，避免农村人口向城市流动的重要手段，并在资金和政策上给与大力支持。2.1.2、国内农家乐发展概况我国是一个古老的农业国,悠久的农业历史孕育了浓厚的农耕文化,加上各地的农业资源丰富,景观差异大,具备了发展农家乐旅游的充足条件。农家乐旅游是传统农业与旅游业相结合所应运而生的一种新兴的都市农业项目，既是乡村旅游的一种形式，也是休闲农业的项目之一，其旅游主题既是民俗旅游又是生态旅游，
5、是农业经济与旅游经济的有机契合。 20世纪80年代以来，农家乐旅游异军突起，“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品” 深深受到现代城市人的青睐，旅游者不再只满足于普通的观光型旅游，而是希望获得一次愉悦的经历，强调一种参与和体验，于是农家乐旅游应运而生，继而迅速发展起来。90年代以后，随着国家宏观政策调整，旅游业的发展和农村条件的日益改善，为农家乐旅游的发展提供了更大的可能。1994年我国“双休日”休假制度的改革，以及政府提倡的“调整农村产业结构和增加农民收入”这一政策也促进了农家乐旅游的发展。1998年国家旅游局把的旅游主题定为“华夏城乡游”，在全国兴起了农家乐旅游的风潮
6、。发展到现阶段，我国的农家乐旅游逐渐形成了北方以北京为中心，长江中下游以上海为中心，东南沿海以珠江三角洲为中心，西南地区以成都为中心的建设格局，各地的农家乐旅游开发均朝着融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展。 最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花，2009年是农家乐发展最为关键的一年，国家旅游局把“中国乡村游”定为旅游主题，去年国家旅游局又把宣传主题定为“2009中国和谐城农家乐乡游”。据不完全统计，近年来，发展乡村游已使全国2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐成为乡村旅游的重要增长点。由于受到经济危机的影响，全国小型农家乐的生意出现了很大的反
7、弹，比较去年的生意，可以说是雪上加霜，今年以来受到经营风暴刺激，很多的地方已经关门了，大型农家乐好像没有多大的影响，可是随着市场范围的缩小，竞争越来越激烈，要想在众多竞争者中脱颖而出，经营者就要在传统的经营模式中注入新的元素，比如把现在流行网上虚拟的qq农场、牧场现实化，让人们更真实的感受到种菜的乐趣。2.1.3、我县“农家乐”发展现状从发展实绩看，“农家乐”的发展起到了小村庄联结大世界，小经营开拓大市场，小投入获取大回报的效果，促进了农村一二三产相融合，经济与文化相融合，发展与和谐相融合，成效明显，意义深远。突出表现在以下几个方面：（一）有效地增加了农民收入。“农家乐”实现了农村富余劳动力的
8、转移，在解决“三农”问题和农业人口就业问题中作出了积极贡献。它创造了我县农村经济新的增长点，成为农民致富的捷径。每户“农家乐”从业人员按5至6人计算，全县50多家“农家乐”，可吸纳农村劳动力近300人。据统计，农家乐经营户均收入5万多元，人均收入1万余元，其收入是普通农户的3倍左右。让农户在既不离乡也不离土的情况下实现了增收。（二）带动了产业的协调发展。“农家乐”集吃、住、游、购、乐于一体，是一个不断发育成长的产业拓展链和服务延伸链。对促进农业结构调整，推动社会主义新农村建设，加快农村现代化进程，推动农业增收增效，有着不可替代的作用。在顺应市场需求的条件下，实现了一二三产的协调发展。在一些“农
9、家乐”发展比较好的乡镇，已经开始涌现一批特色食用菌、蔬菜生产户、土特产加工户和旅游产品生产户。（三）促动了乡村面貌的改变。城市消费者来到“农家乐”旅游消费，为农村带来了人流、物流、信息流和资金流，也带来了现代文明的思想观念和生活态度，有利于促进农民综合素质的提高；同时也提高了农户对外界的认识程度，对自身价值和发展有了新的定位。通过发展“农家乐”，使经营农户在改房、改厨、改厕、绿化、美化家园等方面，率先养成了良好的生活习惯，并会逐步辐射或带动周围群众改进环境卫生、生活习惯、思想观念、精神面貌，促进农村精神文明建设。（四）促进了城乡经济的统筹发展。“农家乐”的发展不仅致富一方百姓，也活跃了农村经济
10、，对解决“农村、农业、农民”问题、加快农村城镇建设、促进城乡经济统筹发展提供了有效的途径。发展“农家乐”有利于自然环境的保护，促进农村经济与环境的和谐统一，拉动工业对农业、城市对农村的反哺和投入，对促进城乡、地区、经济社会、人与自然统筹发展中发挥了重要作用。2.2、开发目的文化是旅游的灵魂，通过对QQ农场、开心牧场这一新文化热点的挖掘，满足人们迫切希望回归大自然愿望，正确的引导人们在健康的环境中体验农家生活。真正的把文化特色融入到农家乐旅游中去，将零星分散的热点文化和景点串联起来,形成旅游项目群,形成供游客可参与的旅游产品,留住游客，从而增加市场份额，赢得更多的顾客同时，科学合理适度地开发利用
11、资源,使当地的社会经济生态环境健康协调发展。2.3、成功因素“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，为通城经济的发展提供了契机。农家乐成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁。各地游客为农村带来了新思想、新观念，使农民及时了解到市场信息，生产经营与市场需求相接轨。我们的优势在于：首先，我们最大的特色在于将虚拟的QQ农场和牧场移接到现实中，人们可以真实的感受种菜摘菜的乐趣；其次，休闲活动的丰富多彩，包括篝火晚会、拔河、会议、餐饮、住宿、打球、垂钓、棋牌、烧烤、KTV、影视等；最后，我们休闲娱乐环境优
12、雅舒适，饮食卫生安全，消费合理，价格实惠，多种经营渠道相结合，好的服务才能赢得更多的回头客。第三章、庄前村开发条件分析3.1、区位条件良好3.2、交通条件便利3.3、政策环境优越第四章、市场分析4.1、市场潜力农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以舒缓现代人的紧崩的思绪，因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。4.2、消费群体不同收入群体对农家乐的态度 调查显示，收入在1000-3000之间的群
13、体有将近60%的人对农家乐有兴趣，30%的人很有兴趣，收入在3000-5000之间的群体有40%的人对农家乐有兴趣，超过50%的人对于农家乐很有兴趣，收入在5000-8000之间的群体也有40%的人对农家乐有兴趣，40%的人很感兴趣，随着收入的提高，对农家乐的态度逐渐转低。分析得出，农家乐的消费模式符合低中层次收入人群的消费习惯，高收入群体更喜欢高雅奢侈的消费方式，由于目前我国以中低收入群体为主，由此推断，农家乐存在巨大的市场。4.3、市场环境4.3.1、政治方面规章制度较为健全，经营发展有章可循。由商务部出台的农家乐经营服务规范（下称规范）开始实施，规范对旅游景点、环保和安全等方面作了规范要
14、求并划分等级，这对目前存在问题或无证经营的商家设定了行业门槛。农家乐经营服务规范对旅游景点相关设施的环保、消防、卫生、安全等多方面作出了详细的规范和要求，还特别根据经营服务的质量划分了5个等级。此外，规范首次对农家乐旅游按经营模式进行了划分，有田园休闲型、山地观景型、民俗风情型等6种类型。这样的划分，将方便旅客根据自己的喜好选择景点。业界分析，由于农家乐旅游是近几年新兴的细分旅游产品，没有行业准则的情况下，不少商家无证经营，比如一些农家旅馆没有消防许可、卫生情况差等弊端比比皆是，甚至有些地方根本没有好好投资和规划过农家乐旅游，仅仅是联合当地一些村民，请他们让出一些房舍作为旅馆，再简单安排一些城
15、市游客下田地参观就收取旅游费用，现在有了规则出台，相信这类“浑水摸鱼”的商家将受到冲击。4.3.2、经济方面农家乐能解决农村部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫。在新农村建设的进程中，发展乡村旅游起到了巨大的作用：它促进了城市一体化发展，在解决农村部分富余劳动力就业、帮助农民增收脱贫、提高农村文明程度等方面发挥了积极作用。2008年，由于受到经济危机的影响，全国小型农家乐的生意出现了很大的反弹，比较往年的生意，可以说是雪上加霜，近年来受到经营风暴刺激，很多的地方已经关门了，大型农家乐好像没有多大的影响，可是随着市场范围的缩小，竞争越来越激烈，要想在众多竞争者中脱颖而出，经营者就要在传统的经营模式中注入新的元素，比如把现在流行网上虚拟的QQ农场、开心牧场现实化，让人们更真实的感受到种菜的乐趣。4.3.3、社会因素“农家乐”旅游以其浓厚的乡土田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点。“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游骑马滑翔登山漂流参
