《电子服务环境下的顾客忠诚度模型论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子服务环境下的顾客忠诚度模型论文.doc（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、电子服务环境下的顾客忠诚度模型摘要：客户忠诚度的重要性在市场营销文献中被确认已经至少三十年，电子服务方面的客户忠诚度模型的概念化和实证验证没有得到解决。本文介绍了调查的忠诚度（态度承诺和行为忠诚度）范围内的电子服务的三个主要前因影响的理论模型：信任，客户满意度，感知价值。理论模型的基础上，制定了一套全面的假设和测试他们的方法论进行了概述。这些假设进行了验证，证明的理论模型的适用性。结果表明，信任，客户满意度，感知价值，和承诺是分开的结构，结合确定的忠诚度，与信任，客户满意度，感知价值相比，承诺能发挥更强的影响力。通过承诺可知，客户满意度和感知价值也间接与忠诚度相关。最后，作者讨论了这些结果的管
2、理和理论意义。关键词：忠诚度，电子服务，信任，客户满意度，感知价值一、绪论 留住客户是一个金融电子供应商（电子供应商）必须做到的，特别是作为吸引新客户与传统和实体的商店相比是相当昂贵的（赖克尔德和舍夫特，2000年）。了解客户的忠诚度的发展仍然是我们这个时代的关键管理问题。艾克（1991年）讨论的品牌资产过程中忠诚的作用，并特别指出，品牌的忠诚度造成一定的营销优势，如降低营销成本，吸引更多的新客户和得到更大的贸易利用。在竞争日益激烈的市场上，能够在消费者中建立忠诚度被看作是赢得市场份额的关键因素（贾维斯和梅奥，1986年）和发展可持续的竞争优势（科特勒和森，1981年）。品牌的忠诚度的重要性在
3、营销文献中被确认已经至少有三十年（霍华德和谢斯，1969年），但是电子服务方面的忠诚度概念化的模型和实证验证并没有得到解决。电子商务的成功，特别是在企业对消费领域，部分地取决于消费者是否注重一个特定的电子服务提供商。因此，研究应更加地集中在电子服务方面的忠诚度模型开发和验证。 认识到电子服务厂商想要留住客户的一个重要的关键是保持他们的信任（赖克尔德和舍夫特，2000年），本研究旨在探讨客户的信任，作为对客户的承诺和忠诚度的主要因素。此外，我们的研究采用了客户满意度和感知价值作为其他解释变量，来理解对一个特定的电子服务供应商来讲，为什么网上客户的态度承诺和行为购买的忠诚度是决定因素。因此，本研究
4、的主要目的是探索的是在电子服务环境中，态度承诺和购买忠诚度的因素（例如，客户的满意度，信任，感知价值）的影响。本文的结构如下。首先，我们讨论的电子服务的概念。接着，将研究定义利益的构建和发展结构之间的关系的模型。对市场营销文献的全面检讨，提供了理论依据，明确了结构是什么意思。接下来，提出了关于这些关系的假设。然后介绍了本研究的方法，措施和结果。最后对结果进行了讨论，研究和管理活动的影响。在这项研究结果的基础上，互联网营销将能够证明支出，促进更多的网上客户忠诚度。二、电子服务的概念 电子化服务的概念，似乎与电子商务有着千丝万缕的联系。已经提供的电子化服务的几个概念在文学（勒伊特等人，2001年；
5、维瑞尔等人，2001年；费瑟曼和帕夫洛，2002年；波拉德，2003年）。勒伊特等人（2001）认为，自我服务的一种市场环境已经越来越多的寻找客户访问公司和通过互联网得到客户支持。除了提供周边服务，如客户支持，越来越多的服务提供商正在使用电子方式分发自己的核心产品/服务（勒伊特等人，2001年）。 费瑟曼和帕夫洛（2002年）也认为，电子服务可使用电子通信，信息收集，事务处理和数据交换，可以使企业内部之间跨越时间和空间。特本等人（2002年）定义的纯电子商务是作为一个在代理和过程的情况下的全数字化的产品。在大多数情况下，进行交易的产品，必须在实际上交付给客户，使纯电子商务不可能。然而，在数字的
6、产品/服务的行业中，纯电子商务可以在大多数情况下使用，因为工业处理的内容，可以容易地被数字化。纯电子商务公司处理时，潜在的优势是最大的，因为自动化的整个过程（包括产品/服务交付）可能会导致大幅降低成本。实时的，为客户提供增值，上线互动服务。在一个共享的用户群体中，在电子市场中，通过加强主要团体的关系获得竞争优势，似乎越来越重要，（勒伊特等人，2001年） 。因此，银行，旅行社，航空公司，汽车租赁公司，就业安置机构，房地产经纪机构，保险机构，经纪公司，在线出版商（如报纸，杂志，音乐，视频，游戏，和其他可数字化的信息），管理咨询公司和教育机构越来越多地选择在线服务交付，以满足电子客户需求的（福利斯
7、特和麦思肯，1996年，特本等人，2002年）。上述问题导致我们的电子化服务构成以下概念：“电子服务是一个互动的内容为中心，以互联网为基础的客户服务，由顾客驱动的，并与相关组织的客户支持流程和技术的目标是加强集成客户服务提供商之间的关系”（勒伊特等人，2001年，第185页）。电子服务的快速生长和增殖，似乎，因此，必须要知道哪些因素会影响顾客的态度承诺和对电子服务的重复购买行为。三、研究模型和假设 由于在网络环境下的电子服务是一个电子渠道，让消费者收到的产品/服务，电子渠道的信任，拥有电子化服务，客户的满意度，而且电子服务供应商所提供的产品/服务的感知价值对决定参加在一个特定的电子服务供应商重
8、复购买有共同影响。用于指导研究模型如图1所示，通过承诺发生的间接路径的研究模型表明，客户的满意度，信任和感知价值，对忠诚度有直接和间接的相关。本节是对理论基础和派生的假设的阐述。（一）定义和模型 奥利弗（1999）对品牌的忠诚度的定义为“一个根深蒂固的重购或在未来愿再首选产品/服务的一贯承诺，从而造成重复同品牌或集中采购同一品牌，尽管情境的影响及市场推广力度，有潜力导致转换的行为。”这个定义强调对已经在以往的研究中对品牌的忠诚度描述的概念的两个不同的方面 - 行为和态度(阿克，1991年；雅各比和切斯特纳特，1978年； 奥力弗，1999年； 雅各比和肯讷,，1973年；戴尔，1969年)。不
9、过，这种观点没有得到普遍认可，正如其他人认为，这两种结构是不相关的(奥力弗等人，1992年)，或他们的代名词和其他代表（阿萨埃尔，1987）。 乔杜里 和霍尔布鲁克（2001）认为，行为，或购买，忠诚度构成了对品牌的重复购买，而态度对品牌的忠诚度，包括一定程度的气质与品牌相关的一些独特的价值承诺。因此中间人对此事的看法，断言这个结构是相关的，不过，根据的定义的不同，会使得承诺变成忠诚度 （比蒂等人，1988年）。在这项研究中，承诺被定义在电子服务开发之前为一个消费者的心理附件，客户将能够确定他们的重复购买行为是来自忠诚感（比蒂和卡勒，1988年）。忠诚被定义为通过一个特定的电子服务供应商的产品
10、/服务消费者购回的意图。 信任已在之前的研究中通过各种方式概念化，在理论和操作上，研究人员早就知道了在该领域的混乱（例如，刘易斯和韦格特，1985年；麦克奈特，1998年，2002年；夏皮罗等人，1987年） 。在电子商务环境中，信任的概念化的多样性也很明显（葛芬等人，2003）。此前的研究认为信任：（一）信任信念（多尼和坎农 ，1997年；加尼森 ，1994年；葛芬和 西尔弗 ，1999年；麦克奈特等人，1998年，2002年；葛芬等人，2003）或（二）信任意图（葛芬，2000年，1995年；霍斯默穆尔曼等人，1992；迈耶等人，1995；麦克奈特等人，1998年，2002年）。在电子商务
11、环境下，信任的信念，这也被迈耶等人称为的“诚信”。 （1995年），是消费者对电子厂商特定属性的认识，包括处理消费者的交易（麦克奈特等人，2002；金和本，2003年）时，他们的供应商表现出的能力，诚信，仁爱。信任意图的意思是“受托人的安全愿意依赖，或打算依赖，受托人”（麦克奈特等人，2002，第337页）。大多数研究人员认为，信任的信念对信任的意图产生了积极的影响（麦克奈特等人，1998年，2002年；金和本，2003年；葛芬等人，2003年；耶尔文佩和查克特斯，1999年；迈耶和戴维斯，1999年，迈耶等人， 1995年）。在电子商务中共同讨论的跟信任有关的行为的意图包括分享个人信息，一次
12、性或重复购买，或电子供应商提供的有作用的信息。虽然一些研究人员已将信任作为一个单一的概念经处理过（例如，罗特，1971年），现在大多数认为这种信任是多方面的（迈耶等人，1995年；卢梭等人，1998；麦克奈特等人，2002）。信任的定义与葛芬等人认为的一致（2003年）。本研究定义的信任是一组特定的信仰，主要的诚信（受托人诚信和承诺保持），仁慈（受托人的关怀和在委托人的利益中的行为动机 ），能力（受托人做委托人需求的能力），和个特别的电子服务供应商的可预测性（受托人的行为一致性）（麦克奈特等人，2002；多尼和坎农 ，1997；加尼森 ，1994；葛芬和西尔弗 ，1999年；吉芬，1967；劳
13、斯尔和休斯顿， 1980）。葛芬等人（2003年）认为，这个定义依赖于信任和行为的实际意图（如重复购买意向），在客户的经济关系和电子厂商之间正在进行分离，而这种信任的概念化处理正在进行的其他类似经济关系的研究（例如，克罗斯比等人，1990；葛芬，2002年），包括那些与电子供应商（耶尔文佩等人，2000）。我们还将“可预测性”的问题纳入我们的信任概念中，因为跟初始信任模型相比它是一个持续的信任模型（麦克奈特等，1998年，2002年）。 传统上，用户的满意度作为成功的标签（贝利和皮尔逊，1983年），因此在过去的研究中经常被测量。用户信息满意度（UIS）和最终用户的计算满意度（EUCS）模型间
14、接通过信息质量，系统质量，和其他变量已用来衡量用户满意度（贝利和皮尔逊，1983年；艾夫斯等人，1983年；多尔和特克斯丹，1988年）。基于王等人对Web客户满意度的整体水平提出7个间接测量的因素（2001）开发了一个21项仪器用特定用来销售数码产品/服务的Web网站来测量顾客的满意度。然而，IS或电子商务的这一概念在综合或电子商务的成功模式的背景下已经成功的改善，包括杰洛涅 和麦克莱恩盖尔 （1992年，2003年），塞德斯（1997年），和莫拉和瑟昆（2001年）的模型，来发展用户/客户的整体满意度的来路（间接措施）之间的因果关系。（例如，系统的质量和信息质量），整体的用户/客户的满意度
15、，和用户/客户的整体满意度的结果（例如，个人的影响和客户忠诚度）。由于在电子服务下采集衡量一个整体顾客的满意度来关注我们的利益，还有调查的长度和答辩方便，因此，此处采用的客户满意度的概念与的情感反应的总结或感觉的客户相对应，在关系到他/她的经验总结各方面的电子服务到位的组织来推广其产品和服务（莫拉和瑟昆，2001年）。 众所周知，感知价值的忠诚度，潜在的关键因素，是由“获取”组件 - 这是一个买方来自卖方的产品带来的好处 - 一个“给”成分 - 那就是，买家的收购募股（例如，多兹等人，1991；泽丝曼尔，1988）的货币和非货币成本。本研究主要侧重于产品和服务的质量，包括网站质量，在GET组件
16、上的时间和金钱的花费的组件（格雷瓦尔等人，1998年，列支敦士登等人，1990；泽丝曼尔，1988年；巴拉苏罗和格雷瓦尔，2000年）。信任忠诚顾客满意承诺感知价值 图1 研究模型（二）假设 正如前面提到的，它已经暗示忠诚度，包括一定程度的向一个品牌的预先倾向的承诺。因此，在这项研究中，我们对顾客的忠诚度，包括态度承诺和行为的购买忠诚度（参见图1）。基于在新兴的理论中的关系营销的品牌承诺（例如，富尼耶，1998年；冈拉克等人，1995年；摩根和亨特，1994年；巴拉苏罗和格雷瓦尔，2000年；乔杜里和霍尔布鲁克，2001年），我们建议信任，客户满意度和感知价值是每个相关的承诺和忠诚度，与一对一营销关系的概念相一致。 在许多的业务关系中，信任是非常重要的。（达斯古普塔，1988年；福山，1995年；甘
