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1、精选优质文档-倾情为你奉上天 津 大 学 网 络 教 育 学 院专科毕业论文题目：探究网店活动对商品的购买影响完成期限：2017年7月6日 至 2017年11月5日学习中心：选择一项。专业名称：选择一项。学生姓名：此处键入学生姓名学生学号：此处键入学生学号指导教师：此处键入教师姓名专心-专注-专业探究网店活动对商品的购买影响一、探究背景及意义网店是近几年快速发展的新兴电子商务形式，其发展模式有B2B、B2C、B2G、C2C、O2O等电商模式，有自营型网店，也有依靠第三方平台而经营的网店。目前发展比较好的是第三方平台的网店第三方平台在流量、访客上都有一定程度的保障，通过付费或免费的宣传可以在较短
2、时间内提高销售额和品牌知名度。而自营型平台的网店由于建立伊始就缺乏访客，缺乏流量的保障，加上人们喜欢到大平台去购物的心理，因而在短时间内难以拥有第三方平台所拥有的流量和推广效果，推广的成本也比第三方平台大很多。总体而言，网店的发展时间比较短暂，美国最大的一家网络电子商务公司亚马逊公司成立于1995年，目前已成为全球商品最多的网上零售商；中国B2C市场较大的网购专业平台是京东商城；中国最大C2C的平台为淘宝网，他们都是在短短的一二十年的时间中发展起来的，而其他电商平台的发展甚至更短的时间。网店的发展时间虽然短暂，但都在以倍增的速度发展，不断的冲击着传统企业，也不断的改变着我们的生活。网店平台越来
3、越多，例如名气冲天的淘宝、天猫、易趣、拍拍、京东商城、号店等等，此外还有许多自营型网店，他们都在尽力扩大自己的实力，努力吸引更多的客户，增加更多的流量。然而僧多粥少，消费群体是有限的，流量亦是有限的，如何在有限的资源里实现利益的最大化则是网店经营者必须要考虑和研究的问题。其中，网店活动则是网店经营不可或缺的重要组成部分。据阿里巴巴集团公布的数据显示：2015年天猫和淘宝“双十一”当天创造了912亿元销售额，2016年“双一”当天总成交金额1207亿元。在线下，一天之内要完成如此大的成交量是难以想象的。淘宝“双十一”狂欢购物引得众多网民的注意，得益于它成功的网店活动。网店活动有多种多样，有官方活
4、动诸如聚划算、淘宝天天特价、淘宝试用中心、淘金币等，也有第三方的活动如淘800、团800等，有些活动的要求相对较低能够一报即上，而有的活动则需要一定的机会也需要更多的筹备才能通过平台的审核。对于来之不易的网店活动，如何充分利用则是活动方需要慎重考虑的问题。完善而周密的网店活动策划可以让一个店铺起死回生，随意备战的活动则可能让一个店铺短时间内跌入低谷甚而造成关店的后果。本文从广告学、市场营销学、心理学等学科理论出发，探究网店活动对商品购买的影响，同时意在强调进行网店活动的重要性。良好的网店活动有助于提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度；有助于提高店铺的整体形象和店铺DSR动态评分；有助于提高店铺人气
5、，提升店铺销售额最终达到增加利润的目的。因而，进行网店活动对商品购买的影响的探究对于网店的发展是非常重要的，本文对网店活动的种类，对商品购买的影响进行初步探讨，以便于对今后的网店活动有借鉴和启示作用，亦具有理论意义和现实研究的价值。二、 探究内容及方法1、 探究内容网店活动的多种形式 平时，我们看到的实体店的促销活动是多种多样，很多店长就想照猫画虎，但是，有些实体店使用的促销手段，不能直接的应用于网店，因为实体店铺和网络店铺所处的销售平台不一样，促销活动的策划、执行、作用也都是不同的，因此我们必须了解实体店铺和网络店铺促销活动的不同点，才可以借鉴实体店铺经验，策划出更适合网络店铺的促销活动。实
6、体店铺策划、执行促销活动的作用在拉来顾客和留住顾客上是相等的，通过在店铺门口张贴促销海报就可以让顾客看到，也就可以给店铺拉来顾客。网络店铺促销活动的作用则主要体现在留住顾客上，因为我们没有办法把我们网店的促销海报贴在网络的大街上，当然也有贴的办法比如购买广告位等，但是效果不会有留客那么明显。 了解了网络店铺的促销活动的作用主要体现在留住顾客后，我们在策划活动时就要偏重于可以留住顾客的促销活动。而目前网络上常见的促销活动：（1）买赠这种促销活动也是实体店铺最常见的促销形式，形式很简单，也就是买什么送什么。活动成功的关键在于赠品的决策，什么样的商品搭配什么样的赠品，买多少价值的商品送多少价值的赠品
7、，这些都需要卖家花心思去进行策划。当一个活动进行了一段时间并且比较成功的时候，竞争对手也就会模仿并跟进，并且顾客都有心理的厌倦期，这时候就要考虑更换新的赠品了。（2）包邮这是网络店铺最常见的也是独有的促销形式之一。顾客在实体店铺中购买商品只需要支付商品费用即可，但是在网络店铺中消费不光需要支付商品本身的费用，还须额外支付物流费用，虽然绝大部分的商品价格即使加上物流费用还是比实体店铺便宜，但是顾客感觉还是多出了一份钱。于是只要我们设置一个，购买什么商品或者购物满多少卖家就可以承担运费的活动，就会加大顾客购买的可能性。（3）打折这是一种在实体和网络店铺中都常见的促销形式。大部分顾客在购物时都存在讨
8、价还价的心理，卖家为了满足顾客这样的心理，就把商品价格直接降低， 以期达到更好的销售效果，这就是打折。打折的应用方式有很多，常见的有直接把商品价格打折、购物满多少金额就减多少、在新款商品上市时直接标出折扣价格等。（4） 秒杀 秒杀最早是电脑游戏中瞬间击杀的意思。在零售行业最早的“秒杀” 是出现在家电零售行业，大家应该都有印象，在家电卖家开业或者节庆的时候，会推出一元特价手机、一元特价电视这样的活动，而顾客为了买到一元的超值商品，都在开门营业之前就开始排队，于是店铺刚开门的很短时间内，一元的特价商品就会售出。 后来在网络零售行业有一部分卖家模仿家电卖场的这种促销方式，在网店中开始进行所谓的“秒杀
9、”活动，其实就是卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式，由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。（5） 拍卖 拍卖是一种很古老的商品售卖方式，因拍卖活动对店铺产生的作用和其他大部分的促销活动相似，于是我们也可以把拍卖说成是一种促销方式。拍卖目前也是淘宝网的一种商品发布形式，也是比较普及的一种促销方式，网络店铺中的拍卖，也就是将商品以拍卖的形式发布出来，在规定的截止时间，出价最高的顾客最终购得商品，因为刚发布时商品的价格较低，所以会比一口价形式发布的商品更吸引顾客的眼球。（6） 团购 原本团购也是淘宝网的一种商品发布方式，后来被取消，但是卖家还可以
10、自己在店铺中组织团购活动。团购的实质相当于批发，因为能得到价格上的优惠，所以顾客都很容易接受团购。团购的优点有很多，从卖家角度来讲可以一次卖出更多数量的商品，从顾客的角度来讲优点更多，比如适合买东西不懂得挑选的顾客、担心 售后得不到保障的顾客、担心买到假冒伪劣商品的顾客、不会砍价的顾客等。（7） 换购 换购就是顾客可以用以前在店铺中累计得到的积分(也可能是累计消费金额或者达到卖家要求的其他标准)，用来换取物品的促销形式，往往换购的商品原价格很高，而顾客只需用非常低的价格就可以得到商品，在淘宝网上可以经常见到一元换购、一分钱换购等。因为顾客可以通过换购得到直接的优惠，所以这种促销形式的效果也是很
11、直接的。（8） 试用、试吃 实体店铺中这种促销活动比较普及，淘宝网上早先多家在做的 “一包茶叶一元全国包快递”活动就是典型的试吃(喝)，几个网络品牌做过的“一片面膜一元全国包快递”也是典型的试用活动。最近这种活动也开始在淘宝网流行起来，特别是食品类卖家做得比较多。这个活动有一个典型的特点，那就是顾客可以花很少的钱买小份的商品，试吃或者试用后觉得满意后再大量购买。对商品比较自信的卖家特别适合这个活动，开始没有利润甚至负利润地执行括动，然后就可以等待对商品满意的顾客再来购买了。（9） 积分活动这是一种可以增强顾客粘性的促销方式，我在前面提到的买1000元茶叶就可以得到一个电水壶的活动就是典型的积分
12、活动，大家可以参考执行，但是积分门槛的设置需要多思考，门槛设置得太高让顾客很难达到，活动则失去了意义，而门槛设置太低的活动就不会有良好的效果。产品折价让利、赠品销售、现金返还、凭证优惠、集点购买、联合促销、免费试用、抽奖销售、有奖参与、游戏参与、竞技活动、公关赞助、现场展示、顾客会员俱乐部、人员推介、经销商政策激励、捆绑销售、限量特供、服务举措、老顾客回访、社会热点炒作、独特卖点炒作、顾客消费引导、免费咨询指导，以及其他创新促销策略。网店的促销活动可谓花样繁多。2、探究方法 本研究根据研究对象和研究目的，借鉴了国内外已有的相关研究成果和主流的研究方法，因此在选择研究方法时，针对国内外主流的网络
13、消费者购买意愿的影响因素划分和归类方法作了系统和细致的权衡，决定采用描述与实证相结合、定性与定量相辅助的研究方法。综合运用了下列几种方法：（1）文献法有关网络消费者购买意愿的研究兴起于20世纪初的网络时代，国内外学者们已争相发表了很多优秀的研究模型和理论成果，由于商品包邮还是新生事物，研究这一崭新课题富有挑战性和划时代的色彩，本研究主要是通过对电子商务、经济学、统计学、社会学、心理学、管理学等诸多方向进行系统的、大量的、尽可能的资料检索、挖掘、整理和分析，精选出国内外最为主流的研究方法。已检索的文献类型有：中外博士学位论文、中外会议文献、中外核心期刊、各科图书、政府出版物等。 （2）比较法本研
14、究比较传统消费者购买意愿和网络消费者的购买意愿、比较传统消费者的感知价值和网络消费者的感知价值的国内在研究模型和理论成果，结合本国互联网市场经济发展状况和客观规律，对现有的文献资料进行摘精、梳理和概括，再结合“网店活动”这一特殊视角进行发散考察，尽可能地找出所有适合本研究的理论依据和参考模型。（3）实验测试法 在理论分析的基础上，选择一家网店，实施一个活动，设定一个活动时间点，进行活动前后数据采集分析比较。从而来展示网店活动对商品购买影响的大小。二、 网络消费者的购买意愿 本章将详细阐述网络消费者的购买意愿、感知价值的研究成果的分析和见解，为本文后续研究实验进行测试等工作提供充足的理论依据和操
15、作指引。1、 网络消费者的感知价值 社会价值就是在消费商品的过程中能够满足消费者对“个人形象”、“社会地位”、“群体归属感”、“感情归属感”等的社交需要，即消费者在购物过程中得到的社交相关的心理满足。 网络消费者的感知价值会随着消费者的个人、商品和服务的情况不同而变化。事实上，在消费者上网购物的整个过程中，他们不仅会考虑购买商品所能获得的各种利益，比如商品的价值、商家提供的服务、消费者享受到的购物乐趣等，还会考虑购买商品所需付出的各种成本，例如商品的售价、花费在商品信息搜索的时间和精力、可能遭受的损失等。并且，在形成购买意愿的过程中，消费者们始终追求和遵循的内心原则是实现利益的最大化，他们首先
16、会对想要购买的商品和其购买行为产生一种价值上的期望，然后根据期望在其购物行为的得与失之间进行综合的权衡和考虑，再根据这种权衡和考虑。的结果来确定其购买意愿及购买行为。因此，网络消费者的感知价值是决定其购买意愿和购买行为的重要因素，而这一点已经屡屡被许多专家学者们充分证实过。2、 网络消费者的感知利益 Leo R（2004）也基于上述TAM模型验证了有用性、易用性、安全性、兼容性等因素均会对网络消费者购买意愿产生显著的正面影响。 TAM模型不仅能应用在研究传统消费者的购买意愿，在网络消费者的购买意愿的研究领域也早已得到各国学者们的高度认可并被广泛应用。正如C. Wood和M. Scheer(1996)的理论
