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1、整合营销传播概述 英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所绽开的传播战略。基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满意顾客
2、须要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调运用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣扬的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有天翻地覆的改变，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，照旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的嬉戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们须要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或
3、其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及一般公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。狭义的整合营销传播定义是营销传播支配就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合支配（例如，一般的广告、干脆反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以供应明确的、连续一样的和最大的传播影响力。发展历程整合营销传播（ IMC) 这一观点是在20 世纪80 年头中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部全部资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切主动因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手，强调
4、与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一样的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色调大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，假如全部的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成肯定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生肯定的关联，必定可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 整合营销传播麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的胜利者，麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来，始终以“共享”的广告策略塑造品牌，1986 年到
5、1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延长“共享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙更加起“爱、共享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“共享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所提倡的宣扬策略并非那么深不行测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所提倡的4Ps 营销组合思想（4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略），提出了更为合理的4Cs 理论（4C分别指代Cust
6、omer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。），便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，肯定就能胜利，在详细实施过程中仍旧会受到很多因素的制约，比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项起先实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如很多人所说的“传达同一个声音,树立显明的形象”这样简洁，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的详细执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。4As的关于整合营销传播的定义一个营销传
7、播支配概念，要求充分相识用来制定综合支配时所运用的各种带来附加价值的传播手段（一般广告、干脆反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，供应具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。 整合营销传播整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能许久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正 是品牌的“长治久安”。整合营销传播对中国大陆的影响中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自 己的 品牌异军突起是一
8、个必需科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个， 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播 同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。整合营销传播的核心和动身点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围围着消费者进行 ，企 业必需借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在运用自己的产品，建立完整的消费者 资料库（用户档案)，从而建立和消费者之间的坚固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必需传播一样的品牌形象。假如你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车；假如你是一位汽车销售商，你的目的是，
9、无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。整合营销传播主见把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI(CIS企业形象识别系统，CI是Corporate Identity System的缩写，CI系统包括：MI（理念识别Mind Identity）BI（行为识别Behavior Identity）VI（视觉识别Visual Identity）其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。全部的行为活动与视觉设计都是围围着MI这个中心绽开的，胜利的BI与VI就是将企业的独特精神精
10、确表达出。)、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一样信 息，以增加品牌诉求的一样性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一运用，提高资源利 用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广袤的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业特别有借鉴意义。意义整合营销传播是以整合企业内外部全部资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切主动因素，以实现企业目标的、全面的、一样化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主见把一切企业活动，如选购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是详细的实际操作，都要进
11、行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一样，紧密协作，共同进行组合化营销。其基本思路如下：1.以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业全部资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一样化是整合营销最为基本的思路。2.讲求系统化管理。区分于生产管理时代的企业管理，那种将留意力主要集中在生产环节和组织职能的
12、，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的困难多变，因而只有整体配置企业全部资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主见的营销管理，必定是整合的管理、系统化的管理。3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一样化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一样，而且也强调企业与外部环境协调一样，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区分。4.留意规模化与现代化
13、。整合营销是以当代及将来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，特别留意企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销供应了客观基础。与此同时，整合营销依靠于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销供应效益保障。整合营销传播唐。舒尔茨博士最权威专著中国企业可以利用整合营销传播这一工具在全球竞争中获胜。书目第一部分 从营销传播到整合营销传播 第一章 从营销传播到整合营销传播其次章 品牌与利益相关者的关系第三章 整合营销传播伙伴和跨职能组织其次部分 整合营销传播的战略基础第四章 品牌传播的过程第五章 品牌决策过程第六章 整合营销传播支
14、配第七章 市场细分和目标市场的决策第八章 数据导向传播第三部分 创建，传送和接收品牌信息第九章 整合营销传播的信息策略第十章 品牌信息的执行第十一章 媒体特点第十二章 互联网和交互式媒体第十三章 媒体策划第四部分 市场营销传播职能第十四章 广告：建立认知的工具第十五章 公共关系：信誉的缔造者简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销全部关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用
15、一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的开展，是20世纪90年头市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛留意，如Caywood、唐E舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。始终以来，整合营销传播实践者、营销资源供应者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和探讨。整合营销传播理论的定义美国广告公司协会美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播支配概念，要求充分相识用来制
