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1、冷饮渠道变革新一轮竞争热点诞生 ，我带着大学毕业后的朝气和对将来的憧憬,加入了国内大型冷饮公司的销售部门，成了一名营销人。在经历了三个月车间流程的实习后，踏上了前去沈阳的冷饮征程。 东北市场,向来被称为冷饮行业的魔鬼市场，这里具有一定规模,并向全国征战的区域品牌就有沈阳德氏、四平宏宝莱、哈尔滨华义，而东北区域内有一定影响力的品牌就有雅朝、兴立、礼拜天、开原富强等十几家，其他的小厂数以百计。仅开原一种局限性三十万人口的小县城，囤积星火牌冷饮生产线70多条，小厂几十家，可见冷饮竞争到了白热化的局面。沈阳作为东北最大的都市，冷饮年吞吐量达到1.5个亿，整个辽宁省的吞吐量达到了35亿多,成为各冷饮厂家
2、竞争最剧烈的市场。A公司在沈阳的渠道模式是一批商,沈阳市区终端及外埠客户由一批商进行分销。由于客户的投资转移、精力分散,运营水平减少,外加公司的产品势头并非强劲，导致冷饮在沈阳的销售始终处在低蘼状态，年销售额局限性60万。为了变化现状，A公司进行了渠道的第一次变革。 一、办事处直营模式一批经销制。 公司早在9年就成立了办事处,当时办事处还局限于为一批商服务，职责重要是监控市场、储藏产品、指引一批商运作、业务助销等，随着一批商运营水平下降,掌控能力每况愈下,厂家与一批之间的矛盾日益突现。,办事处调入台0.5吨保温车开始对终端进行直营配送，为了保持一批商部分网络配送能力，采用了办事处直营和一批配送
3、同步存在的运作模式。在沈阳市5个区，直营配送和一批配送并存竞争，充足辐射终端网络。运作了三个月后,直营的优势开始突现，抢占了终端0的配送比例，一批配送感到明显的危机。 东北的冷饮消费具有独特的习惯，同全国其他市场相比，具有两个冷饮消费旺季，一种夏季，一种冬季。沈阳具有两个冷饮批发市场,一种是一冷（沈阳第一冷冻冷藏公司)、一种是大东区小河沿批发市场，冬季的冷饮批发大多以地摊的形式进行展示和批发。的冬季，冷饮市场脆皮类雪糕，品牌众多，鱼目混珠。小厂的脆皮夹芯类奶油雪糕，65克重每支仅卖.5元,以大厂的原则衡量，仅够生产成本。为此，A公司对脆皮类雪糕进行改造,产品加大加长,运用加质加量不加价的宣传方
4、略，运用整合资源的优势，一举旺销，对脆皮类雪糕进行了洗牌。随着营销重心的下移，进行了渠道的第二次变革。 二、转化一批,运作二批。 面对A公司脆皮类雪糕的旺销，小品牌的脆皮类雪糕纷纷落马，区域性强势品牌展开反击，开始进行仿制仿销。沈阳的冷饮竞争显得异常剧烈,为了应对竞争，在办事处的直营体系已经成熟的状况下，一批商转化为配送商。沈阳的冷饮网络点大概六千多家,其中具有冰柜5台以上的，专营冷饮批发,具有辐射半径50米配送能力的二批点就接近600家，其中三分之一的二批都具有自制冷库。根据销售中的二八法则(0的售点产生80的销量）,这部分二批具有重要的分销意义，转化一批、运作二批、强化终端成为重要的战略决
5、策。二批也成为所有厂家争相掌控的对象，其中掌控最得力的是沈阳本地品牌德氏。品牌性产品、销售强势、具有较大的价差是掌控二批的先决条件，促销大战环绕着二批开始展开,个别厂家甚至与二批签定销售奖励合同,配送上,更是在第一时间内展开抢占冰柜的竞争。A公司运用直营配送和一批配送的交叉配送优势,保证了对网络的充足配送，实际证明产品铺设三天内就能达到所有网点，促销力度可以所有达到终端,二批更乐于储货，杜绝了一批经销制下的堵截赠品的行为。的渠道变革获得了突破性的成绩,销售额翻了四番多。为此,A公司在沈阳五星级酒店，邀请销售排名前00名的二批客户,参与公司的营销会议，并颁发了奖品,进行会餐,更进一步拉近了厂家与
6、二批的关系，引起轰动。 唯利是图,是二批存在的本性。二批在运营过程中,只热衷于市场中的旺销产品。对于A公司的主品布满热情,对其他品项没有太大的爱好。实践证明公司的主品推广通过电视媒体轰炸、OP的张贴、地面促销推广、完善的配送体系、独特的包装和产品构造、抱负的分销价位,获得了二批的好感和分销热情，但是护翼产品却接连败北，推广的系列护翼产品中，维持局面的所剩无几。一种销售系统的良性循环,不是仅靠主品来维持局面的,相对主品推广的高额费用,护翼产品才干给公司运营带来更多的毛利。在主品推广势头的带动下,完善全品项的销售,才是营销的真正意义所在。为了加强渠道扁平化,深化产品推广，加强分销力度，A公司进行了
7、渠道的第三次变革。 三、专营配送站体系。A公司率先在东北开始了渠道的大力度变革，开始自建渠道:专营配送站。建设配送站过程是：选择一批运营较好的二批商,自建30平左右的板块冷库，储藏货品600件左右，配送方式以人力三轮车配保温箱体，加密网络的配送密度和配送频率,减小配送的半径。统一冷库店面形象、统一的配送形象箱体、统一的人员服装，店面形象、箱体、人员服装由A公司承当,冷库建设费按每年000元进行返还,产品享有8个点的返利，首签三年专营合同。 一批配送商进行了裁减，承建一种配送站，直营配送体系直接对配送站进行配送，不再面对终端。建站初期异常艰难，许多二批商持观望态度,不肯放弃多品牌旺销产品的经销模
8、式,不肯冒专营的经销风险。厂家强大的支持和配送站运营的广阔前景，还是吸引了部分二批商和社会游资人员进来,初期建站个，市区划分九片，形成诸侯割据的局面。运用配送站的分销体系,引起了冷饮界轰动。竞厂面对A公司的配送站模式，先持观望态度,随后部分厂家进行了跟进。沈阳的冷饮渠道从此被改写。专营配送站保证了产品的全品项推广,加强了产品的地面推广速度，细化了网络的配送,提高了售后服务，政策实行一步到位。第一年的配送站运营所有获利,实现了厂家和客户的双赢，同步有效的打击了竞品，销售再创新高，公司在沈阳的冷饮销售达到了顶峰。 销售永远是一条变化的曲线，有波峰的地方,就有波谷。主品相对于历年主品没有创新，口感单
9、调，宣传方略失误,没有跟上消费者变化的步伐,导致失败。销量开始一度下滑，配送站开始浮现亏损。配送站浮现危机不完全取决于主品的运作败北，建站初期，游资人员对冷饮并不太熟悉,靠着的产品强势,实现了获利,暴露了许多在管理和运营方面的缺陷。部分二批转化的客户自身抱着捞一把的态度,的形式,立即开始暗箱操作竞厂的旺销产品。A公司要想度过危机，渠道改革势在必行,因此在进行了渠道的第四次变革。四、配送站 二批运作模式。配送站运营过程中，由于厂家的强大支持,部分客户并没有认真的对终端进行精耕细作，而是靠政策和产品势头赚利润,导致部分终端空白，形成了二批商的生存点。二批以其经销的特点,仍然占据着重要地位,配送站网
10、络的盲点都浮现着二批商的影子。为此,A公司对既有的配送站进行了整顿,部分正规的专营站签订了的经销合同，维持8个点的返利政策,不进行专营的客户不再享有专营扣点，同步启动二批商，施行配送站和二批商共存的局面。配送站的运营体系应当予以肯定,二批渠道的作用也不可小视。存在的即是合理的，二批渠道在整个东北都具有重要的意义,重新启动二批，能否使公司度过渠道方面的危机吗？冷饮渠道之路何去何从？ 东北的冷饮销售变化是全国冷饮销售的晴雨表,每年的冷饮推广第一仗都是从东北打起，这也取决于东北冷饮消费的特点。每年秋冬季的推广,是厂家冷饮实力及新品推广的综合演习,决定了次年全年的销售势头,“东北胜利，全国解放”，因此
11、1月下旬和11月上旬成为各厂家争相推广新品的核心时刻(东北这个时段开始供暖),产品的推广顺利,保证主品在次年一月份的全面上市,因此渠道的作用显得尤为重要。 冷饮作为迅速消费品，具有随机消费和休闲消费的特点,铺货率显得尤为重要,“看得见、买得到、买得起”是冷饮铺设的基本宗旨。配送站的运营体系是按这一宗旨建立的,战略意义非常重要,但是终端售点不会产生专卖，全品牌多品项是她们赚钱的宗旨，指牌购买具有一定的消费人群，但是小品牌的产品会给她们带来更大的毛利，这也发明了二批存在的环境。强化配送站和二批的配送功能,功夫下在终端上，才是冷饮深度分销的真正意义所在。 目前,终端渠道中的学批和家批成为新一轮的竞争热点，冷饮之路，我们拭目以待。
