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1、关于*房地产培训（ALLSEE）像GE、HP、NOKIA等创新而充满朝气的科技公司一样，*审视房地产营销的第一步就是人才，似乎再没有什么词汇能表达出人才对企业的重要性了。在*中心，从早上7：00到晚上21：00专家们用得最多的词汇是：“ALLSEE”！它代表“深入而完全”。任何一个房地产企业的销售队伍结构，所遇到的管理问题都是不一样的。因此，在*，每个企业的课程都是互相独立的；在*，每一次培训都意味着项目的重新策划和营销策划的再创造；在*，教授们要完全穷尽每一个楼盘的细节。第一篇 房地产营销学主讲人 何 辉 前言久伴随份着W底TO趴脚步份，中落国的短房地浇产市这场也由在逐填渐升赛温，触作为信房
2、地颈产行冻业的副专家围型的链营销态经理爪，更团应该猾把握滋时代恒脉搏胖，清皆楚地但了解赔国内绑市场攻，为锐搞活释中国玩的房中地产顿市场崭做出版自己燃的贡道献！建为了洗大家湾能有绍更大通进步鹿，我五中心胁特邀均北京碌工商塌大学少房地阻产营搏销学房资深茶教授纠为大橡家做宪精彩喊的未写来展授望！掘*带*狂营销况学概百述*瞎*锤*还第一忠章 灰宰房地项产营劝销概妻述乐害析现代趴营销伯的核弊心理瘦论是牙以产嘱品、感价格誉，渠夺道和围促销斧为内巷容的前组合岛与管膊理。互房地女产营岁销是幕促进馆房地讲产品顾从开助发商逃到业猜主，干使用屡人转陶移的泡实现遍过程把，是位贯穿趴于市幸场调篇查，蜓产品陕定位密，建诞
3、设开纽发，治人格芦制定奥，渠席道选升择和史促销驱计划伐的一淘系列常活动乞。旋营销瑞环境灰分析绸：即左房地摆产营母销调激研的格主要量内容额。分毁为宏锋观环很境分野析和磨微观锡环境支分析遗。宏掘观环鉴境是饲指包章括人邻口统荡计环描境、毛经济把环境饱、自洞然环旺境、忍技术环环境厉、政启策和行法律义环鲜境等恭等（脱案例之）。流微观筹环境有是指勒竞争铃对手并与社让会公泥众（播案例绑）。枪环境姑分析皂对房殖地产树营销中的影抄响非皱常深浑远，确预测周到营前销环阳境的绳变化须才可米以在感激烈撇的地摸产竞缓争中乐处于投不败稻之地摊。洞I：套产品增策略狐：市产品诵的三封个层拔次，其设计逐和提引供适监当的形产品舍是
4、房躬地产疼营销最的首共要任比务。踪核心允层：凭消费睛者购纹房所脆追求筝的是换为获捷得舒赌适感赴、安滚全感浑和成键就感黎形式权层：凶房屋资式样岁、质扇量、缝特征闯、材常料等翼延伸教层：臣附加饱利益梯和服迅务，肃如物晚业管科理等屯。是此竞争爷的有碍效武葛器。集（案微例）呼II含：价扮格策汗略：沙价格耽构成珠及影分响因踩素1、 集价格虑：是陪唯一泄能够傲增加五企业徒收益么的因挽素，宿价格骨竞争樱从来践没退欲出过设历史购舞台庸。经2、叙价格胖策略眠：是常指企娱业为费实现咽销售顾目标设给自陷己的志产品六和服驳务制伯定一感个价震格幅向度。资房地此产由膝房产允和地母产构傅成，熊地价略是房览价最缝重要提的组愧
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6、，中汽间商略的选悼择相侄当重劝要。叨往往业在产息品开蓬发初姨期介酷入。厨（案妻例）堵如何员设计尚渠道驰：效悲率、泻强度鹅、宽叹窄。街IV扛：促苹销策由略：趟促销典策略点：根会据消容费者红心理蝴分析阔和促斩销活愁动的序规律陡而形页成的略有效缝策略汽。运几种番常见阅形式骨：如扰售前盼、售纸中、循和售殃后服速务；衫人员完推广金；广溉告促船销（衬案例去）；早营业必推广盛（案之例）手；公热共关初系（护案例葱）狡促 价槐 销哈：指糠企业鸭宣传形服务狂和产棒品的窃优点贝，说蓄服目溪标顾际客购颤买企竟业的徒产品婆和服贿务的朽总称盾。1、 涛广 盗顽 告哑：广乏告的烤功能雪就是龙刺激棚反应课功能按。2、 贫营业
7、扫推广茅：指善企业播向消丘费者蜡进行陵立即循购买要的刺户激，票来影宵响人棒们购下买企抖业影睛响和汁推广退的服教务。介分为爸三类线：直虽接面洗对消够费者域；促拾成交剂易；鬼鼓励埋销售独人员童的回谋报。奇5、蚊公共骡关系冬： 己指企友业从单公共辰利益毅的角邀度采织取一闭系列毛活动逐以争处取公高众的续理解震和认雁识。音6、盒人员描直销出：更胡高层过次的乎关系雾营销减。花4P寸：糠策略嫌设计旁营销衫：在志适当丘的地售点，苍以适眠当的膝价格脂通过搂适当皆的促厦销手馆段把利适当嚷的产妖品和虫服务眯卖给葵消费原者。弯一、备市场赢观念1、 市场（1） 差商品努交换脾的场梅所；（2） 畏商品纷销售判的通搅路（沫
8、渠道裹）：艇网上角代理涝、直翅销、亭关系雷营销诚；（3） 岔商品越行销笨的区阔域；（4） 像交易购关系泡的总感和；（5） 传哪里虹有消葛费者哨哪里称就有申市场住。2、 希市场挥三要挽素：勺北京挪开发绩商的国最大凳的通咽病就嫁是价骄位高咱、硬摔撑。（1） 躬人口雾：即门消费宏者；（2） 舱购买条力：净即消首费能继力；（3） 厦购买舌动机高：即赛消费学者的羡需要呀。3、 的商机批：指蜻市场飞上出读现的暑潜在暖的盈螺利机滩会。4、 旦买方吹市场蝇：指翼商品技供过员于求柴，买处方掌黎握市沉场主伸动权担，对暴买者盼有利浇的市普场。5、 条卖方哨市场海：指堂商品夫供不袄应求融，买妈方争鸡相购举物，秒对卖猛
9、方有两利的没市场键。6、 植供求笨规律息：商末品生摧产和换商品群交换升的经裕济规故律，觉其实霞质是努市场担供求稳和市瓣场价缎格相呀互影浪响制仪约。7、 毛市场字竞争吩：指燃商品耕生产朱者、我经营平者、混消费娇者在休市场拥上为段争取劲有力核的交辰换条搁件获澡得更龟大的声经济忧利益辞而进响行的培斗争猎。8、 绑市场岩容量旨：指沫在一窃定时街期内漂（通旦常以蝶年为饿单位底）的初社会含购买救力。9、 测市场松竞争浮形势插：（1） 笛产品垄竞争同：旨题在出情新；（2） 物品质糠竞争舟：旨丰在品婆质；（3） 屡价格穷竞争帮：销情售的孝利器络；（4） 依服务说竞争除：房肯地产腾业是束二元皇产业挥，在芽交易促
10、前是炭房地弯产业采，交斧易后宿便是葱物业难。售刮楼处食向消应费者划销售桃的是赠产品影和服套务。依二、崭市场遵核心轻理念幻市场辞营销冒工作椒是把疾社会蹲的需熄要转谊化为葬有盈按利的点企业变机会寇，从球顾客答的观摩点看哀，是错整个潮的企最业活晌动。1、 心需要竭、欲尾望、覆需求蹦需要喷：指纸没有弱得到戒某些妹满足炕的感呈受状震态；互欲望为：指冒想得奥到某谅些需退要的碑具体皇满足棍物的戴愿望灭；潜需求焦：指赢对有省能力暖购买硬并愿给意购慨买某邻项具粱体产吨品和亮服务县的欲址望，锻当具榨有购死买能扶力时醋，欲较望便棉转化酒为需乓求。偏窃别波盒绞脾少科缺玩蛮种堆族娃笔堵边厦听对于志上述输三个烂名词扬的理
11、畏解有勉两种百不同区的观聚点：样一种能是错踏误的饥；而称另一树种则栏是正砖确的权。错它误的推观点丧认为减：营右销是征创造息需要仿；营斜销人姻员劝协说人困们购白买并节不想租要的捞产品堪。正鸭确的码观点宰认为叼：营其销不夺创造歇需要范，但疑可发盏现和兵影响鲁需要陆；营桑销能惕影响拜人们牵的欲继望。2、 产品迈任何辞能用妇于满影足人志们某茶种需染要的鸭东西勤都是守产品桨。以宾房地恭产产老品为俱例，呈可分侧为以铃下几昆类：（1） 京核心浪产品皆：外则观；（2） 址形势建产品半：配茎套设须施；（3） 披附加代产品胖：赠观送和嫂物业修服务控；（4） 域潜在秒产品奉：今够天享钞受不顶到以持后可中以享构受到寒
12、，具坟有升祸值潜顺力。舞三、疫市场沙细分1、 联市场嫁细分茎：指尤企业纠根据喉市场爪调查凝所得她出的彩结论扫，将垫消费仪者市流场以事不同达的需蹄求分贩类，辅划分哀为若叠干子雾市场址的过袭程（棒灰色可收入猎为主粉）。2、 鼻市场粘细分特的标丰准：（1） 盼地理羽上的捉细分舟；（2） 简消费闲者特颂点的驱细分毒；（3） 面消费谅者心准理的拘细分驴。石四、虫目标州市场1、 列目标海市场问：指邪企业耗要为锈之服毒务的黎消费辟者市催场。斥目标忍市场图有三寄个特瞒点：僚可占哨领性撒；可坦发展绕性；贺可勇乏利性抖。2、 语目标眠市场拿战略絮：指牧房地羊产企绝业在践确定常目标骑市场因之后耗针对按目标后市场您而
13、制被定的青措施挺和方俩法。镜五、低市场娇定位咬：1、 呈市场帝定位殃：是更企业真根据伞目标病市场恼上同熔类产镇品的古竞争惹状况码，针付对顾周客对扁该产抓品的兴重视逃程度骑，为锤该企库业塑大造与纠众不办同的璃形像捞，以腰求得口顾客倦的认烫同。材定位通错误房全盘承皆输赏。2、 石定位柜四原炕则：练（1爪）根知据产赞品特椅点；做（2转）根谢据使吹用用圾途；消（3劳）根等据客谎户类迷型；嫌（4坝）客看户利陆益。掀六、救产品华市场满：1、 产品2、 艇产品配定位对：根储据消海费者萝的需墓求情热况来暂决定萝本企序业的宋产品免与竞耽争企见业的咱同类递产品猾在目拨标市废场的岗位置鸦。3、 狡生命邪周期纷：指呢
14、产品晓的市灵场寿抱命一焰般分骄为四沃个阶裕段，运市场六介绍破阶段劳、增辟长阶幼段、内成熟讲阶段抄、衰访退阶携段。4、 孝掌握果生命钓周期太理论已的目俊的：嫂（1可）尽励快推理广自软己的再产品凯（缩秘短产恋品介加绍阶纤段）郊；（拳2）令尽可恶能保码持增园长阶爸段；趴（3蛮）减离慢被贤淘汰另的速掠度。码七、排营销床组合谎：1、 妻4P隔策略艰：渠宋道、夜产品慌、价机格、胜推广2、 稍8P达策略很：市之场调按研、焰市场裂细分产、目躁标市藏场、诸项目技定位爱、通仿路、资产品梁、价颂格、唱推广3、 火10僵P策傲略：蛮公共扫关系遥和政已策权某利。4、 蒙整合勿营销蝶：整岛合营炉销认起为，酸长期侮占统沟治
15、地虽位 蜘的4塔P策碌略将芹4C裹取代讯，忘绣掉地敲点策喝略，桃考虑栋消费道者购糕物的虽便利体性；直忘掉发价格以策略狡，考触虑消外费者随购买极你产萌品和竹服务刻愿意填支付禁多少包成本括，忘总掉产范品策鬼略，盛考虑石消费均者的喇真正缴需求梳。本*袋*市世场调腹研*如*稻第二砌章 雾 市席场调突研偶市场烈调查若市场销调查炎：是昂房地补产企蚕业为钳选择扯目标馆市场营通过私系统劈的科敲学的施方法缴、有魄目的客的惧至和分么析业罢内和倾相关湿产业轻的信番息，鼻为制背定企渠业的关营销合决策剖提供熊依据跨的手剥段。躬一、值核心绩产品1、 貌地段镜：（1） 迫地点膏（地获段、批地块代、地两点）（2） 拉交通复（易烂达性牵分析包、交束通工屈具）（3） 员位置倒（红盛线位厨置、术法定赞位置染）（4） 蒜环境俊（政宵策、衫经济载、文旨化、庆行政恐、自瞒然环墙境）（5） 纯地产痰性质菜（出笔让、血划拨胁、转蹈让）2、 大资 榜融 质但：羡发展零商、切设计蛙商、水环艺此商、皮承建段商、岔监理罪商、牛策划齿商3、 浑地产版参数此：帮占地富面积怜、建凝筑面率积、宰容积帮率、维建筑田密度谢、建患筑类若别、至户型虾设计时、建减筑装绸修、墨公用罗设施油、施内工进怨度、弃交工飞日期脚。（一） 价格容鉴绿逃1、需单价陪熊犹2、舍均价泻桌型3、念总价本
