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1、可口可乐营销策划书_精品 可口可乐校园营销策划方案大纲前言目录一可口可乐公司简介企业使命企业愿景三可口可乐公司的竞争分析swot分析1优势分析 2劣势分析 3机会分析4威胁分析5可口可乐发展建议二策划目的析当前的营销环境状况当前市场状况及市场前景分析对产品市场影响因素进行分析市场机会与问题分析针对产品目前营销现状进行问题分析针对产品特点分析优劣势营销战略具体行销方案营销宗旨产品策略价格策略销售渠道广告宣传营销目标策划方案各项费用预算方案调整永远的可口可乐 可口可乐图标公司Coca-Cola Company成立于1892年总部设在美国乔亚州亚特兰大是全球最大的饮料公司拥有全球48市场占有率以及全
2、球前三大饮料的二项可口可乐排名第一百事可乐第二低热量可口可乐第三可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌包括汽水运动饮料乳类饮品果汁茶和咖啡亦是全球最大的果汁饮料经销商包括Minute Maid品牌在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40的市场占有率而Sprite则是成长最快的饮料其它品牌包括伯克Barq的root beer沙士水果国度Fruitopia以及大浪Surge优势Strength全球最大之软性饮料业巨人拥有大厂优势及强大之全球竞争力强势行销能力体系及企业广告品牌形象深植人心已成为消费者生活之一部分核心产品之神秘配方处於极度保密使其流行100年后而不衰通路布建相当完整尤其是自动贩卖
3、机之设置并拥有速食业以麦当劳为首的强大销售通路可口可乐公司的作业流程标准化具创新及高度研发能力最具代表性为健怡可口可乐之推出甫一上市即造成风潮市占率高产品更为市场之领导品牌产品拥有便利性随处可得独特风味神秘配方及价格公道等特色产品生命周期为循环再循环型态历久弥坚日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分此举将充分反映企业之财务状况引起众多专家学者之一片好评更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾劣势Weakness组织庞大控制不易消费者刻板印象-不健康饮料因可乐内含有咖啡因等成份且易造成肥胖等健康问题主要消费族群年轻族群之产品认同感略逊於百事可乐桶装饮料通路遍布广泛消费者最后所享用之产
4、品品质较难掌控超过保存期限或变质等情 形机会Opportunity一般软性饮料业进入障碍低然要作到跨国行销则高碳酸饮料较符合年轻族群需求尤其为拉丁美洲和亚太国家年轻人比例正快速提高带给业者之商机颇高饮料之品牌形象影响销售状况颇深美国速食文化与碳酸饮料颇为契合威胁Threat非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低消费者追求健康之意识抬头势必将减少对碳酸饮料之饮用饮料市场竞争颇为激烈主要竞争对手挑战者-百事可乐威胁力十足而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形而百事可乐却是持续在成长当中因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素对美国经济造成冲击在爆发一连串企业会计丑闻后投资者渐失信心要求美国企业
5、财务透明化的声浪日益高涨可口可乐公司发展建议在追求健康之时代潮流中该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份除保留可乐之原味神秘配方外应剔除会影响健康之成份或以其他成份代替强调健康产品运用现有品牌优势开发新种产品再次创造另一风潮可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商使其在该国之产品线更加完备诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶透过强势广告加强年轻族群为主要消费族群之产品认同感以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层策划目的要对本营销策划所要达到的目标宗旨树立明确的观点作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在以要求全员统一思想协调行动共同努力保证策划高质量地完成析当前的营
6、销环境状况对同类产品市场状况竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识它是为指订相应的营销策略采取正确营销手段提供依据的知己知彼方能百战不殆当前市场状况及市场前景分析1市场形势分析可口可乐在全球的市场占有率高达48但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢我们所处的只是文理学院这一狭小的范围在加上百事和国内饮料品牌的竞争所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的2前景分析随着中国经济的飞速发展人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消
7、费也正是每一位消费者心理在这些方面的差异才使得消费行为与营销策略多样性也使得市场变得更加多彩所以可口可乐在这一小环境内的市场前景还是好的对产品市场影响因素进行分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析消费心理销售活动就像万米比赛参与者都在争夺希望最先达到终点都渴望成为最终的赢家而赢家冠军只有一个比赛是残酷无情的如果说技能是夺冠的基础那么在势均力敌之下无数体育明星夺冠的例子无疑昭示了一点夺得冠军的最重要因素是心态同样销售心态也是左右一个销售成功与失败的关键因素市场机会与问题分析针对产品目前营销现状进行问题分析针对产品特点分析优劣势品牌形象深植人心已成为消费者生活之一部分市占率高产品更为市场之领导品
8、牌产品拥有便利性随处可得独特风味神秘配方及价格公道等特色强势行销能力体系及企业广消费者刻板印象-不健康饮料因可乐内含有咖啡因等成份且易造成肥胖等健康问题 主要消费族群年轻族群之产品认同感略逊於百事可乐桶装饮料通路遍布广泛消费者最后所享用之产品品质较难掌控超过保存期限或变质等情形透过强势广告加强年轻族群为主要消费族群之产品认同感以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层在追求健康之时代潮流中该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份除保留可乐之原味神秘配方外应剔除会影响健康之成份或以其他成份代替强调健康产品五营销战略具体行销方案营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场为产品准确定位突出产品特色采
9、取差异化营销策略以消费群体为产品的营销重点建立起点广面宽的销售渠道不断拓宽销售区域等二产品策略通过前面产品市场机会与问题分析提出合理的产品策略建议形成有效的4P组合达到最佳效果1产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位使产品迅速启动市场2产品质量方案产品质量就是产品的市场生命企业对产品应有完善的质量保证体系3产品品牌一定知名度美誉度树立消费者心目中的4产品包装包装作为产品给消费者的第一印象需要能迎合消费者使其满意的包装策略5产品服务适当数量折扣鼓励多购以成本为基础以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力三广告宣传1原则服从公司整体营销宣传策略树立产品形象同时注重树立公司形象长期化
10、广告宣传商品个性不宜变来变去变多功能了消费者会不认识商品反而使老主顾也觉得陌生所以在一定时段上应推出一致的广告宣传广泛化选择广告宣传媒体多样式化的同时注重抓宣传效果好的方式配合阶段性的促销活动掌握适当时机及时灵活的进行如实施步骤可按以下方式进行策划期内前期推出产品形象广告前推出促销广告握时机进行活动接触消费者极利用媒介善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度 具体行动方案早上现在主销售地点布置堆头及成列物品摊点处一人负责收银一人负责把产品递给顾客其余三人分别在摊点附近进行拉客源及宣传本组产品五推销市场实地与人员推销市场实地分析对象总人数 预计本科生在读2000人左右地点云南师范大学文理学院龙泉校
11、区考虑到龙泉校区位于昆明市区各方面都比较方便特别是同学的购物加上龙泉校区学生人数本来就少在校园范围内销售有一定的难度选好销售网点就尤为重要一方面要考虑到人流量另一方面还要考虑同学的购买欲望所以我们选择人流量最为集中的食堂为首选的销售点另外还要考虑到食堂毕竟只有同学们用餐时才会有那么大的人流量而我们的销售要持续一天整天在那里销售不太现实所以在午饭过后我们可以换个销售点继续销售那什么地方还有和食堂一样的市场呢想想只有同学们外出必经之路校门口同学们外出和回来时候免不了很累买瓶饮料解解渴不是没有可能的应该有一定的销量当然这些都是分析到销售当天具体情况还要具体考虑销售人员负责人龚维钦 团队成员陈云飞 杨
12、燕 何丽娟 朱师楼销售人员就只有我们小组的五个成员做好销售人员分配和分工十分重要这就要求我们团结协作最大限度的发挥团队的力量鉴于销售时还要考虑货物的搬运还有销售的前台服务于推销所以我们决定龚维钦和朱师楼主要负责货物的搬运和销售点的陈设工作服务和销售工作则由另外三名女成员负责当然分工也是死的到销售当天我们可以灵活分配哪里有需要就到哪里最大限度的保证销售质量 六方案调整在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整营销目标营销目标是在前面目的任务基础上所要实现的具体目标即营销策划方案执行期间经济效益目标达到总销售量为件预计毛利元市场占有率实现策划方案各项费用预算九售后调研售后调研主要是对本次营销活动做个总结得出本次营销活动的得与失对产品有更好的市场定位和市场需求
