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1、上海居民购房消费行为调查报告2007年上海居民购房消费行为调查报告易居房地产研究院教育培训中心本次调查由人力资源研究室主任窦吉指导房地产营销二专学生张振梁、许寒斌负责统筹策划二专全体学生共同参与完成2007年2月目 录序 1.3引言 .4第一部分 建筑伦理 .5第二部分 居住环境与生活幸福感的关系 .10第三部分 不同年龄的人群对于住宅周边配套的偏好 .13第四部分 不同社会阶层的人群对于住宅地理位置的看法 .19总结 .25序此次“消费者行为研究调查”历时二个月，从拟定课题，设计问卷，实施调研到数据统计，撰写报告，进行得比较顺利，也非常成功。这一切都离不开大家的一路支持与投入的热情，以下是对
2、本次调研做出各种贡献的同志们，在此一并感谢：感谢“消费者行为研究调查”研究小组的全体成员：许寒斌、张振梁、谢娜、徐沪嫣、张雯、陈莹、陈晨、汤峥鸣、唐瑜。小组成员齐心协力，不停的往返开会，严寒下外出实施调研，熬夜数据统计、撰写报告。感谢易居房地产研究院教育培训中心人力资源室主任窦吉的全程顾问，在调研各个阶段给予的大力帮助和支持。感谢易居会总监陈国胜提供的宝贵客户资料，为调研的实施开辟了新的途径。感谢易居房地产研究院市场部王俊翼、陈哮天等对问卷的设计，数据的统计给予的技术支持。感谢在各案场实习的房地产营销二专的同学，闻劼、陆磊宁、陈晨在百忙中抽空做问卷调查。感谢上海大学房地产营销二专的所有同学对此
3、次调研广大的支持。最后感谢易居房地产研究院给予我们提供的各种软硬件平台及实践的机会，使我们能在实践和锻炼中迅速成长！“消费者行为研究调查”研究小组2007年2月14日引言（宏观背景分析） 从2005年4月份开始，伴随着“银行取消转按揭”，“全额征收营业税”等一系列政策的出台来抑制房价的过快上涨以后，上海楼市便随之摆脱了其生机勃勃的景色，进入了一个生命周期的严冬期，人们对房地产行业的态度从原先的“疯狂抢购”，到了一个持币观望的状态。经过了几个月时间的反复思考，从十一假日房展会以及之后的地博会上，从上海居民对于楼盘的关注度来看，人们对于房地产行业的看法正变得越发的理性。伴随着上海居民年均可支配收入
4、的不断提高，以及对于生活质量水平的不断追求，房子作为一个避风挡雨的场所这样一个简单作用已经不能够满足于大部分的居民的真正需求了。在此基础上，住宅的品质，周边环境，配套设施，地理位置等越发的成为人们关注的焦点，在这样的前提下如何开发符合消费者需求的住宅成了所有房地产开发商包括房地产营销代理机构值得思考的一个问题。 虽然从今天的形势来看，对于房地产行业未来的走势依然不很明朗，但是有一点是可以肯定的，房地产行业热火朝天的繁荣景象已经一去不复返了，在接下来的日子里，房地产市场的专业化，人性化发展是必需，也是必定的。在各企业竞争日趋激烈的今天专业化与人性化程度将会成为每个企业的核心竞争力。那么如何专业化
5、与人性化呢？在我们看来，就是要以科学实际的理论来研究消费者的需求，抓住消费者的潜在心里需求。如果说前两年的市场是得房源者得天下的话，那么在今天乃至今后期很长的一段时间里，得客户者得天下将成为一个必定的现实。在房地产项目开发的整个过程中，每环每扣都必需以需求为导向。要做到这一点，就必须时刻了解到消费者的真正需求是什么。为了清楚的了解上海居民目前的居住偏好以及对住宅的主观心理行为，我们特别做了这次关于消费者购买行为的研究，分析上海居民目前的居住状况以及居住偏好，以提供专业，准确的市场分析报告。本次研究主要有两个目的：、通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解目标客户群的需求和行为。、在
6、目前的竞争日趋激烈和宏观调控市场下，为针对性营销代理提供依据。针对上述两个目标展开了问卷的设计与研究。在上海的地铁站和一些大型商业街等人流较多的地方采用定点随机抽样问卷访问的方式。另外通过 的随机抽样访问也收集了一些数据，共取得有效样本1463个。1、建筑伦理1.1 三室二厅二卫需求火爆，卫生间数量成衡量住房好坏标准随着人们生活水平的提高，人们已经不满足单一狭小的居住空间和距离。在经济能够承担的前提下，人们趋向于保持足够的空间感。在户型的选择上面受到家庭结构、年龄层次、行业等因素的影响，而三室二厅二卫在户型需求中占有绝对的比例，体现出三室二厅二卫房型为市场上受到人们关注度最高的房型，体现了人们
7、追求高品质生活以及更大生活空间的特征。调查显示，三室两厅的住房是三口之家的受访者最喜欢的房型（比例分别为75.0%和71.4%），这样能够保证每个家庭成员都有独立的生活私密空间。单纯夫妻型和独身一人型家庭虽然家庭成员不多，但是需求依然集中在二房二厅。一人独居型群体对于2厅的需求非常突出，反映了其作为单身族在公共娱乐空间的需求。工作稳定，收入丰裕的行政部门和垄断性行业、新兴行业成为意向购房的主力军，尤其脑力劳动行业对生活质量要求高，政府公务员、商贸企业、IT、广告业等注重生活的舒适，对于房型的需求以室（55%）厅(72.5%)卫(65.2%)为主。一个有趣的现象是,从前的建筑对于卫生间的设计追求
8、的是够用就好，往往一套房中不管是两房还是三房，卫生间的数量保持一间。而现在人们似乎越来越重视了生活的私密性，就一套房中的卫生间还要有主卫与客卫之分，并且将卫生间的数量作为了衡量住房生活水平的一个标准，或许哪天卫生间的数量也会成为衡量一个人社会地位的标准。所以如今不管卫生间是否使用以及是否和卧室客厅的需求协调，有两个或以上就认为是好的。调查显示，希望能有两个卫生间的占大多数（65.2%）。但是这样的想法多出于年轻一代，调查显示60岁以上的老人似乎更趋于保守和实用主义，这可能与空巢现象有一定关联。66.7%的老人只选择了1卫。1.1.1 疑问：从房间分配情况看，为什么不同家庭结构人群都希望多拥有一
9、间房间？用途何在？是否用来安置老人？带着这样的疑问，我们又进行了深层次的调查，调查数据显示，只有7.6%的人愿意与老人（子女）住在同一屋檐下，换句话说多数家庭并不准备将多余房间用来安置老人。三口之家的家庭无论其子女是否成年，这样的家庭购房者多半为3550岁的人，这部分人多属于二次置业改善居住环境，或者为了子女学习的主动性购房，这部分的人多重视住房品质，将其用作书房或者工作室的居多。而单纯夫妻型的家庭多准备将这间房作为儿童房给子女居住。如今的社会朋友一词的概念逐渐模糊化，认识就是朋友的观念已渐被人们所接受，人与人之间的关系也显得相对随便了，单身一族多将这间房用作客房或供朋友探访时居住。1.2 小
10、高层，目前倍受消费者喜爱如今的物业类型各式各样，高层，小高层，多层，别墅到底怎样的物业类型最受欢迎？中国人自古并长期居住在比较低的建筑中，典型如北京的四合院，形成了一个比较固定的居住理念。在中国传统的建筑当中只有宝塔还算是高层建筑的形态，但追究其根源也是受外来文化影响的。形成这样的一种建筑风格与中国人比较保守的性格不无关联。相比多层物业，小高层拥有电梯的特点就显露出来了，为了追求生活上的便利以及迎合与国际接轨的想法，小高层成就了一批人鱼与熊掌兼得的想法。本次调查显示，43.8%的受访者最希望居住的物业类型为小高层，领跑于众物业类型，比受欢迎程度列第二的多层物业25%的关注度要高出近一倍，充分体
11、现了当下上海市民的居住倾向。1.3 楼层数字选择趋吉避凶一套房子在中国，不仅仅是个商品，更是具有浓厚的文化情结。中国由于其特定的历史背景，中国百姓也自古就固守“有地斯有财”的观念，所以房屋在中国是财富和地位的象征，是一个普通家庭最大的财富和梦想，也许一个人终其一生就买一次房，可能要花费其一生的积蓄。因此购房时会考虑到方方面面的因素，包括楼层选择上其数字本身所代表的含义。本次调查显示：3楼是人们选择最多的楼层，占总受访人数的18.1%，其次为8楼，达到了13.2%。从上述调查可以发现选择小高层物业类型的人较多，因此在楼层选择上16层之内的选择覆盖率较高。通过进一步的调查分析发现，3楼之所以选择率
12、最高是由于其综合了光照好与楼层高度相对低的特点。另外调查中还发现，一般住宅，3层以下喝的水都是由水厂经管道直接送入的水，相对与经过水箱盛放过的水要卫生不少，或许这也是不少人钟情于3楼的一个重要原因。 从希望居住的楼层分布可以发现，一些楼层数无人选择：11、13、17、21、23、25、26、29以单数居多，虽然中国自古有单为阳，双为阴之说，但是目前这样的观念好像有所改变，人们多认为双数要比单数来的吉利，体现在此次调研中的是单数楼层没有人选择。而26作为双数依然无人问津的原因可能是受到了13的牵连，因为其是13的倍数。而像8与发同音的数字，还有像10，20这样的代表圆满与团圆的整数就相当受人喜爱
13、。为了改进这些数字上带来的弊端，现在也有不少开发商，特别是香港的一些开发商在建造房子的时候为了避免13，14这样不吉利的数字采用了12A，128B等来代替。传统与现实的碰撞，造就了老少居住同一小区内受人追捧中国传统的居住文化以三代同堂，四世同堂为楷模，如此的居住观念被加以推崇，只有身处这样的家庭的子女才会被认为是尽孝的。而在西方国家，比如美国，子女一到18岁，父母就会和其分家，子女离开家自行发展，与父母完全分离的观念才是正确的。这是两种完全相反的观念，而这样的观念在如今的中国正渐渐形成一种新的居住伦理。调查数据显示：在所有的受访者中24.3%的人认为与父母（子女）居住在同一个小区内是最合适的居
14、住距离。并以此为界向两边更远或更近的距离递减，14.6%的人表示住在相邻的两个小区是最佳的距离，有趣的是表示住在同一屋檐下或完全分开住是最佳居住距离这两个极端的比例相当，都是7.6%。进一步研究发现：2024岁和3034岁两个年龄段的人最希望与父母居住在同一小区内。自70年代中期以后国家实行计划生育，所以这个年龄段的人都属于独生子女，从小就受到父母的宠爱，生活上自理能力相当弱，对于父母的依赖性很强，另外这部分人又是改革开放后的新生代，追求个性上的独立，这样的一代即不希望与父母一同居住，但是却在生活上离不开父母的照顾，因此普遍选择同一小区内的居住距离，即方便照顾又保持了平日里生活上的独立自主。另外3034岁的人大部分是刚结婚生子，但是在工作上又是刚入佳境的一个时期，夫妻双方平日里都相当繁忙，而相当一部分人与此同时也肩负着还贷的压
