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1、1、 自我参照标准：在东道国制定决策的过程中可能会无意识地以母国的文化价值观、行为标准和知识经验为参考，这就称为自我参考标准。在公司层面，自我参考导致公司无法理解东道国消费者和他们的需求以及无法与其有效沟通，无法理解东道国商业文化。2、 市场=人口+购买力+购买欲望3、 自我参照标准的解决方法：将问题或目标用母国文化的特点、习惯和规则表示出来。 用外国文化的特点。习惯和规则表示出问题或目标，不要作任何价值判断。 分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂。 排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决方案4、 判断目标市场属于高背景文化还是低背景文化
2、。低背景文化信息的表达比较直接明确，语言沟通是大部分信息的载体，所有事情都必须确切表达出来，并进行书面确认，不能相信任何人。高背景文化信息中一条信息的语言部分所包含的信息比低背景文化的要少，大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与人员的背景、所属团体及社会价值观等。5、 明确资料来源。（1）一手资料，大多数市场调查项目都需求收集一手资料。 （2）二手资料，市场调查开始时，一般闲着手收集二手资料，以判断问 题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的一首资料。6、 确定调查的方法：1观察法2专题讨论法3调查法：邮寄电话面访4实验法7、 五力模型：供应商的讨价还价的能力、购买者的讨价还
3、价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。8、 分析竞争者。一般来说，竞争剧烈的状况表现为：行为进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱的企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。9、 确定企业竞争战略：（1）识别企业竞争者。（2）确定竞争对手。（3）确定竞争对手的目标及策略
4、。（4）分析竞争者优势与劣势。（5）评估竞争者的反应模式。（6）选择竞争者一边进攻和回避。（7）选择进攻方式：直接进攻。间接进攻。10、企业竞争地位：（1）市场领先者，是指在相关的产品市场中占有最大市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用的企业。市场领先者为了保护它的地盘，一般采取两种防御措施：静态防御和动态防御。（2）市场挑战者，是指那些积极向行业领先者或者其他竞争者发动进攻来扩大其市场份额的企业。这些企业可以是仅次于领先者的大公司，也可以是那些让对手看不上眼的小公司。只要是为了扩大市场份额，对市场领先者或其他竞争者发动进攻的企业，可称为市场挑战者。
5、（3）市场追随者，是指那些不愿意扰乱市场形势的一般性企业。这些企业认为，它占有的市场份额比领先者低，但自己仍可以盈利，甚至可以获得更多的收益，他们害怕在混乱的市场竞争者中损失更大，他们的目标是盈利不是市场份额。有三种方式追随，紧迫不舍有距离的追随有选择追随（4）市场补缺者，是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专门化经营的小企业。又称利基市场。【判断】11、市场细分的因素，（1）、地理变数（2）、人口变数，人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、名族、国籍、社会阶层等人口统计变数。（3）、心里变数：生活方式。社会阶层。个性。偏好。（4）、
6、行为变数：购买时机。寻求利益。使用状况。使用率。忠诚程度。待购阶段。 态度。 （是按什么变数来细分）12、德尔菲法：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都有工作人员与专家单独打交道来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。13、一般可以采用的不同目标市场战略，（1）无差异性目标市场战略。实行无差异性市场战略企业，是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售（2）差异性目标市场战略。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售
7、成果。（3）集中性目标市场战略。选择一个或几个细分化的市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足消费者的需要，以开拓市场。【判断】14、从消费者购买目标确定看购买行为：（1）全确定型。（2）半确定型。（3）不确定型。从消费者购买态度与要求看购买行为：（提问几个类型属于什么类什么方式的分类方法）习惯型。理智型。经济型。冲动型。感情型。疑虑型。不定型【判断】从消费者在购买现场的情感反应看购买行为：沉着型。温顺型。健谈型。反感型。激动型。【判断】15、选择进入目标市场的模式：（1）出口模式： 间接出口：指企业通过母国的中间商从事产品出口。直接出口：指企业拥有自己的外贸部门，
8、或通过目标国家的中间商来从事产片出口。（2） 契约模式：许可证模式：指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。 特许经营模式：企业除了转让工业产权使用权，还要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。 合同制造模式：指企业向国外企业提供零部件有其组装，或向外国企业提供详细的规格标准有其仿制，有企业自身负责营销的一种方式。 管理合同模式：指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分货全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买公司的股票作为报酬。 工程承包模式：指企业通过与国外企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交
9、付给对方的方式进入外国市场。 双向贸易模式：指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他产品作为补偿。（3） 投资模式：合资进入：指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。 独资进入，指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。（4） 国际战略联盟。16、马斯洛需求层次理论：（1）生理需求市场：食物、饮料、住所、睡眠、穿衣、运动、氧气。（2）安全需求市场：职业安全、工作安全、各种保险、财产安全、人身安全、心理安全。（3）情感和归属需求市场（爱的需要）：爱的情感、友谊、归属、依赖（4）尊重需求市场：自尊（自信心、成就感等）、他人的尊重（名誉、地位、被人赏识）（5）
10、自我实现需求市场：充分发挥自己的潜力。17、分析产品组合要素：分析产品的广度。分析产品的长度。分析产品的深度。分析产品组合的关联18、分析产品组合：问题类产品线具有高的市场增长率和低的市场占有率 明星类产品线具有高的市场增长率和高的市场占有率 金牛类产品线具有低的市场增长率和高的市场占有率 狗类产品线具有低的市场增长率和低的市场占有率19、产品的五个层次：核心产品、基本产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。20、产品生命周期：是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 第一阶段：引入期。第二阶段：成长期。第三阶段：成熟期。第四阶段:衰退期。产品生命周期理论对营销者提供了
11、预测指导。一般来说，可以在早期阶段重点宣传产品信息，而在后期重点推广其品牌。在引入期，营销策略应强调以刺激需求为目的；进入成长期后应重点培养选择性需求；在成熟期，详尽的市场细分将有助于维持活力；在衰退期又应将重点放在增进基本需求上，努力延长产品生命周期。21、成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）22、需求导向定价法：这是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。23、撇脂定价策略。指在新产品上市初期采用高价，一边在较短的时间内获得最大利润。缺点：不利于打开市场。加剧竞争，导致价格下跌。一般适用于以下几种情况： 拥有
12、专利或技术诀窍。研制这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。 高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。先满足部分价格弹性较小的顾客，然后再把产品推向价格弹性较大的顾客。 生产能力有限或无意扩大产量。尽管低产量会造成高成本，高价格又会减少一些需求，但由于采用高价格，比之低价增产，仍然有较多收益。 对新产品未来的需求或成本无法估计。定价则风险大，因此，先以高价投石问路。 高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。24、渗透定价策略。一般适用于以下几种情况： 制造新产品的价格已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场 企业新开发的产
13、品在市场上已有同类产品或替代品,但是企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。 供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。25、渠道长度，根据包含渠道层次的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级、三级渠道。零级渠道，又称为直接渠道，是指没有中间商参与的一种渠道结构。一级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。26、促销组合策略主要包括对公共关系、广告、人员推销和销售促进四种策略运用。媒体形式优点缺点报纸读者广泛、稳定、覆盖面广；传递及时、可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易寿命短、因为报纸很少重印；内容多
14、，易分散注意力；清晰度低，美感少杂志灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象准确，效率高；转读率高，可保存时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易被发现；影响较小广播不受交通限制，传播信息快；灵活性高；范围宽广；费用低电波转瞬即逝，不易保存；只有声音不见形象，不能给消费者以深刻的印象电视可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时空限制，及时迅速费用高；受外界干扰少，使广告的针对性下降；有时播放不当，容易引起消费者的反感户外广告展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低很难有特别的创意，可选地方受限制；难修改，时效性差网络速度快，制作成本低；跨越时间、空间限
15、制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强目前网络广告点击率还不高，这使宣传范围受限；技术含量要求高；在中国，网络广告还受种种限制28、 对消费者的促销目标：目标一般采取的计划效果短期目标促使顾客试用新产品样品赠送、价格优惠、附赠等只要顾客愿意尝试样品，他们中的相当部分就可能会愿意不断购买这种新产品鼓励顾客重复购买价格折扣、数量折扣、赠品等使顾客对该商品产生好感鼓励偶尔型顾客改变购买习惯优惠券、陈列、折扣、赠品等造成公司产品与竞争者之间差异，使顾客改变购买习惯。长期目标应付竞争展销会、抽奖、竞赛等刺激顾客在品牌之间的转换与选择巩固与扩大市场份额，增强知名度主办活动使消费者了解产品，对产品长生兴趣29、对中间商各种促销目标的计划目标一般采取的计划促使
