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1、沙宣品牌全国推行活动宝洁沙宣品牌管理事例主办单位：宝洁(中国)有限企业咨询单位：爱德曼国际公关（中国）有限企业第一部分品牌成立“我们的光彩，来自你的风范”项目背景宝洁(中国)有限企业在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获取成功以后，决定于1998年7月在北京展开一系列活动，以便将这一有名品牌推向全国。爱德曼国际公关企业接受宝洁(中国)有限企业之拜托负责宝洁(中国)有限企业沙宣品牌全国推行的公关宣传活动。项目检查爱德曼公关企业在经过对沙宣品牌的检查研究以后与宝洁(中国)有限企业共同商讨决定了1998年7月举行的推行活动主旨是举办一系列发型显现会，唤起众多目标集体的注意。这些集体包含专业发型师
2、，零售商，政府威望部门(中国美容美发协会)，媒体以及花费者。此次活动的目标是确定“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信任威望。唤起目标集体的激情及试试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略1. 经过组织一场标新立异的发型显现会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国花费者发质的理解2. 利用全国各大媒体充分报导沙宣发型显现会3. 经过推行活动与所选定的媒体成立长久的合作关系活动主题我们的光彩，来自你的风范目标集体年纪在1836岁之间收入中上等的花费者，女性花费者居多舆论界风云人物及社会有名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师国内外媒体零售商相关政府机构项目实行工作安排沙宣品牌全
3、国推行活动从1998年开始筹备，工作构成员包含宝洁品牌业务部和公共事务部，M推行企业以及沙宣伦敦做事处。爱德曼公关在此次活动中所担当的主要任务是策划推行活动及协调整个项目内容，制定并实行针对各个目标集体的各项活动。先期工作投入中国记者团接见沙宣英国总部为了让中国花费者认识并熟习沙宣伦敦美发学校及学院的实质状况，爱德曼公关企业组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部观光、沟通，并向媒体供给了全面的沙宣历史及其品牌成立的资料。此次组织记者观光沙宣总部的活动特别成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的认识，不单熟悉了其产品，同时也熟习了其历史及在全世界美发界的威望地位。这类理解为对整个活动进行深入而全面的
4、报导确定了坚固基础。先期新闻资料发放为了向媒体供给背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备状况的新闻稿。活动前发布的新闻稿数目达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过精选的驻京国际记者的专访。别的，爱德曼还针对其余八个省市的媒体发送了新闻资料。记者专访为了让记者深入认识沙宣美发机构及宝洁(中国)有限企业，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其余沙宣发型师以致宝洁企业的主管人士均进行了独家或集体采访。新闻公布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超出150名的记者，此中包含来自28家外处媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。不论从应邀的媒体数目仍是从
5、地区分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。爱德曼为此次沙宣品牌全国推行新闻公布会进行了大批组织工作，比如制定媒体名单，与外处媒体进行联系并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限企业的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍状况以及追踪全国媒体报导。摄像及拍照服务在这项活动中，摄像与拍照起着重点作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报导。爱德曼公对于7月14日这天与摄像人员一同利用一个彻夜时间，编写资料带及照片，以便在第二天活动时发送给媒体。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妻及宝洁(中国)有限企业邀请了北京的社会绅士、演艺界人士、相关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士列席了晚
6、宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌经过沙宣夫妻的明星效应得以在整个社会及相关集体中宽泛流传。与中国美发美容协会主管人士洽商中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为增强两方认识、互帮，爱德曼公关为宝洁(中国)有限企业、沙宣夫妻及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽商，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。为专业发型师举办的培训及发型显现会为向广大中国发型师教授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关特意邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型显现，此中包含现场理发、染发等专业性极强的技术指导，反响特别好，为沙宣品牌在中国美发业内的流传，发展确定了坚固的基础。
7、项目评估此次从5月份持续至8月份的沙宣品牌推行活动的成效及媒体的反响异样出色。截止当年8月31日，各电视节目的总播放时间超出4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报导达140余篇。别的，中国国际航空企业还指定此次活动的沙宣发型显现为国内外航班娱乐录像节目，在合计3000余次的国内外班次上播放。至活动总结时所收到的报告看来，此次活动获得了令人满意的成效，收到了来自媒体，业内人士及广大花费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌检查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内快速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国建立了其时髦、专业的护发品牌形象。第二部分品牌发展“沙宣再创绚烂，世纪大行动”项目背景
8、1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推行活动，进而使沙宣在不到一年的时间内，快速进入中国护发产品市场的前列。此时，正当沙宣机构推出新徽标及新产品，以显现其世纪新形象。为增强沙宣品牌有名度以及让广大目标受众认识沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关企业与宝洁(中国)有限企业计划于1999年7月在北京盛大举行“沙宣再创绚烂，世纪大行动”，旨在经过一系列公关活动扩大沙宣目标集体的数目，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和花费集体。项目检查项目策划以前，爱德曼公关做了大批检查研究工作，经过抵花费者做电话及当面寻访，新闻报导剖析及市场报导剖析等工作，获得了沙宣品牌在中国的形象建立及市场营销的第一
9、手资料。项目策划活动策略1. 以独到方式显现沙宣新世纪形象2. 向媒体、花费者和发型师解说沙宣新产品系列的优胜性3. 邀请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界威望的形象活动主题世纪风范由你而来目标集体年纪在1834之间的花费集体专业人士新闻媒体美发协会及发型师集体项目实行工作安排“沙宣再创绚烂，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。最先由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批有名发型师举行碰头会，提出初步假想以便推出合适中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所担当的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制定并实行针对各个目标集体的各项活动。先期新闻资料发放为了向媒体发送活动信息，并为
10、它们供给背景资料，爱德曼公对于今年6月就提早向媒体发送了对于沙宣世纪大行动的先期新闻稿。为媒体供给在发型显现会以前就能公布信息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间常常比发稿时间提早30天左右，就此爱德曼公关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提早了一个多月。在活动先期共收到30余篇新闻简报，报导面波及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。与合作伙伴的系列公关策划1. 与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特点发型照片为了显现拥有中国特点的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际有名拍照师及名模胡兵等共同在拥有中国古典建筑风格的古庙智化寺拍摄了一组极具中国特点的沙宣
11、新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大批工作，从找寻地址、预定拍摄场景、协调拍照师的工作、用计算机进行加工办理、预定模特儿、对拍照场景的现场管理、精选及复印照片和向媒体发送等。从媒体发稿状况来看，这组照片获取媒体的喜爱，超出50%的媒体采用了部分或所有照片。2. 与亚洲音乐电视(MTV)合作此次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所担当的工作包含提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包含：沙宣1999年发型显现会为有名节目主持人制做发型的过程发型的将来趋向沙宣的绚烂经历“沙宣再创绚烂，世纪大行动”整体活动内容及对社
12、会绅士和模特的采访。爱德曼公关与MTV电视网亚洲部进行了亲密合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍状况，编写主持人台词及相关沙宣的文字及图象资料。别的，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(TimHartey)的专访，并与主持人一同安排新闻公布会。因为对发型显现会及主持人的活动进行了实地排演，进而保证了新闻发布会及发型表演的顺利进行。3. 与时髦界绅士的合作台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的99/00秋冬天沙宣发型亚裔女性代表。她还出此刻近来在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型显现会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻公布会上，她作为讲话人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品赐予了极有价值的赞美。中国名模、演员兼歌手胡兵是昨年沙宣发型显现会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特点照片中亮相，并在新闻公布会上讲话。王一扬是中国逸飞女装企业的设计师。他在5月的上海时装周上就锋芒毕露，但这是他初次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服饰出此刻T型台上的。他
