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1、牛排要卖“吱吱吱响”世世茂集团演绎绎“体验经济济”实战案例例如何摆脱过于简简单的价格竞竞争？是摆在在企业面前的的一个难以解解决的问题。长长期以来，大大规模的产品品生产形成的的规模经济促促成了产品价价格的下降，在在诸多直面消消费者的市场场接触中，企企业用尽招数数，最后似乎乎还是不能摆摆脱低价的桎桎梏，以致形形成了“低价价策略”是最最有效的营销销工具的观点点。近年来，很很多企业改变变了战略，逐逐步从一味销销售“产品”过过渡到“以客客户为中心”，更更加强调“服服务”的价值值，这种服务务的理念，虽虽然扩大了产产品销售的范范畴，但上行行空间依然有有限，还有什什么东西能够够在产品、服服务之外起到到增值作用
2、呢呢？这个问题题一直是世界界经济学家研研究的课题。 最近一个新新词“体体验经济”开开始在中国经经济学界流行行，这个新词词的缔造者是是被评价为推推动21世纪纪新经济观念念变革的关键键人物美国未来学学家约瑟夫派恩，他所所著的体验验经济一书书第一次详细细地解释了“体体验”的概念念，并用大量量已发生的企企业案例说明明“体验”的的价值。该书书的影响并不不局限于中国国的学术界，很很多善于接受受新锐思想的的国内企业在在接受了该书书的思想后也也开始主动调调整自己的战战略，并进一一步地运用到到营销实战中中去，著名的的上海世茂集集团就是其中中最典型的一一家。世茂集团是是一家大型国国际投资集团团公司，致力力于房地产
3、开开发多年，曾曾因为成功收收购万象集团团及香港东建建科技、香港港创世纪而名名震海内外。现现集团拥有世世茂股份有限限公司(上海海)及世茂中中国控股有限限公司(香港港)两家大型型上市公司。该该集团运用“体体验经济”的的思想策划销销售的“世茂茂滨江花园”和和“世茂湖滨滨花园”在22001年上上海房地产市市场一举夺冠冠。一个经济济学思想如何何在短时间内内促成了市场场销售的成功功？请看本期期世茂集团演演绎“体验经经济”实战案案例。点评“体验经济济”发现了一堆有价值值的“感觉碎碎片”张辉一位干旅游游摄像(为团团队游客摄像像)的小姐抱抱怨科技进步步，她说现在在的摄像机变变得越来越小小了，钱也越越来越不好挣挣
4、了，这话说说得人有点迷迷糊，但实际际情况确实如如此：以前摄摄像机是大机机器，必须扛扛在肩膀上，拍拍完了，在导导游的配合下下向团队游客客推销，很多多游客其实并并不想买，但但觉得一个小小姑娘扛一个个大摄像机拍拍了一天挺不不容易的，产产生了同情心心，继而产生生了购买行为为；如果机器器小了，顾客客没有了同情情心，销售自自然不好。如如今，在同行行普遍使用小小摄像机的情情况下，这位位小姐依然使使用以前的卡卡带式摄像机机，她的收入入超过了同行行50%。她她发现了这个个规律后，又又对自己进行行了其他包装装：将自己的的发型设计成成清汤挂面型型的学生头，同同顾客说话时时常作羞涩状状，让顾客以以为自己是一一位正在勤
5、工工俭学的大学学生，以获得得游客“赞助助”体验；着着装主题主要要以豆蔻年华华女孩为主，比比如穿泡泡袖袖上衣等，以以获得游客“关关爱”体验；经常主动同同顾客聊天，以以获得顾客“沟沟通”体验等等等。按体验验经济的理论论理解分析，这这位小姐已经经深谙体验经经济之精粹，一一切服务定制制化皆以游客客体验为出发发点，从而获获得了服务的的增值。从20世纪纪50年代开开始，服务业业的从业人员员首次超过了了劳动力人口口的半数，标标志着服务经经济超越了工工业经济(尽尽管这是后来来才意识到的的)。到今天天，从事工业业生产的人口口占据总人口口的不足177%，而被今今天的经济学学家划入服务务业的从业人人员则占据了了其余
6、的800%。服务业业的蓬勃发展展让企业对服服务的研究更更加深入了，基基本上所有的的企业都在“以以客户为中心心”，“以满满足客户的需需求为宗旨”，但但笼统的“服服务”概念和和之后的“大大规模定制化化服务”似乎乎还有一片盲盲区企企业可以把服服务大规模定定制化，那么么顾客定制化化究竟把什么么带入到服务务之中呢？这这个问题也是是体验经济理理论产生的根根源，体验经经济的创始人人约瑟夫派派恩认为，大大规模顾客定定制化是把某某一服务自动动转化为一种种顾客体验。这这个观点清楚楚地表明：体体验的确是不不同以往的经经济提供物，它它虽然抽象，但但的确是存在在的。“体验经济济”的贡献在在于：它教给给了人们如何何发现已
7、存在在的、但人们们又容易忽视视的一堆有价价值的“感觉觉碎片”，并并利用了这些些“感觉碎片片”创造新的的价值。这样样的例子到处处都是：聪明明的擦鞋者用用加入香料的的鞋油和能发发出悦耳声响响的碎布擦鞋鞋，其实香味味与声响并不不能使皮鞋更更光亮，只是是这种香味和和声音刺激了了人的嗅觉和和听觉；会做做生意的面包包师会将自己己的面包房设设计在超市入入口或通风处处，为的是使使香味传得更更远，让面包包销售得更多多；人们耳熟熟能详的“不不卖牛排，只只卖吱吱响”也也是体验经济济的表现方式式之一。案例中，上上海世茂集团团运用体验经经济理论进行行设计营销自自己的楼盘，取取得了预期效效果，充分验验证了体验经经济理论的
8、实实际效用。比比如在卖点“尊尊贵”的营销销设计上，营营销者是从顾顾客体验角度度出发的，如如与中国第一一高楼金茂大大厦、东方明明珠电视塔、上上海国际会议议中心比肩而而立；主人用用高速电梯直直接入户；保保姆另有专用用梯等；这些些服务都会自自动转化为顾顾客对于“尊尊贵感”的体体验。1理论：体验是增值值的体验到底底是什么？它它就是企业以以服务为舞台台，以商品为为道具，围绕绕着消费者，创创造出值得消消费者回忆的的活动。这其其中商品是有有形的，服务务是无形的，而而所创造出的的体验却是令令人难忘的。尽尽管“体验经经济”这个新新名词现在对对许多人来说说还非常陌生生，但其实它它早已深入人人们的生活。例例如：想喝
9、酒酒吃饭，完全全可以买瓶酒酒，买点菜，回回家自己动手手，味道同样样不错，为什什么还要去“藏藏酷西餐厅”或或“热带雨林林餐厅”？因因为那里有烛烛光，有音乐乐，感觉很浪浪漫，感觉很很新奇。藏酷酷等主题式餐餐厅以营造用用餐情境来吸吸引消费者，顾顾客到这里来来不是为了填填饱肚子，而而是为了在鲜鲜明特色音乐乐伴奏与独特特的装修环境境中体验与众众不同的感觉觉，并愿意为为了获得这种种体验而支付付更多的钱，这这就是为什么么同样的牛排排在“藏酷西西餐厅”或“热热带雨林餐厅厅”要比别的的地方贵出许许多，却还让让人觉得物有有所值的原因因。美国拉斯斯维加斯的论论坛购物中心心，以古罗马马集市为主题题，店堂里铺铺着大理石
10、地地面，偶尔有有装扮成古罗罗马士兵的工工作人员行军军穿过白色的的罗马式列柱柱，让消费者者以为是重回回古罗马集市市。想买东西西，随便找个个购物中心就就行了，为什什么要去“论论坛购物中心心”这样的购购物中心？看看似与出售商商品不相关的的装饰、设计计是不是劳民民伤财呢？事事实证明，“论论坛购物中心心”每平方米米一年的营业业额就超过11万美元，而而一般购物中中心最多只有有3000美美元，这就是是“体验经济济”所创造出出的经济价值值。体验经济济理论认为：任何销售行行为的具体价价格取决于在在何种行业或或何处销售。从从产品、商品品、服务到体体验的这一系系列过程的价价格是逐步递递增的。例如如：咖啡豆产产品在收
11、获时时或在期货市市场所标定的的价格大概是是每磅1美元元左右，按这这个价格换算算大概每杯咖咖啡5255美分一杯；如果在一般般的咖啡店，每每杯价格就会会卖到0.551美元一一杯，这是因因为有了服务务的原因。按按这个思路继继续下去，这这杯咖啡假如如到了一家五五星级酒店或或者是蒸汽加加压咖啡店，顾顾客就会非常常乐意支付225美元一一杯的价格，因因为，在这一一地点，顾客客无论是点单单、冲煮、感感受氛围，均均融入了一种种提升的格调调或是“剧院院”的氛围，所所以咖啡的价价格增加了。(体验经济济一书案例：一位朋友和和他的太太刚刚刚抵达意大大利的威尼斯斯，询问酒店店门童在该城城哪里可以品品到最好的咖咖啡，回答是
12、是圣马克广场场的弗劳里咖咖啡店，他们们到了那儿，不不一会儿就在在威尼斯早晨晨清新的空气气下啜饮起蒸蒸汽加压咖啡啡，完全沉浸浸在古城最为为壮观的景色色和喧闹之中中，一个多小小时以后，他他们结账准备备离去，账单单上咖啡的价价格是15美美元一杯，但但是他们感到到这杯咖啡确确实值这么多多钱。)2方法：让东西活起起来体验是服服务的一部分分，但如果没没有明确的关关于体验的理理论，企业是是不好将其分分离出来，并并加以表现的的。体验经济济学认为，如如果制造商要要跨到体验经经济业务中，必必须关注顾客客在使用他们们商品时的体体验。大多数数的产品设计计者主要关注注产品本身内内部技术性细细节，比如它它是怎样工作作的等
13、等，如如果注意的中中心转移到顾顾客个人对产产品的使用上上将会怎样？那样焦点就就会转移到使使用者身上，即即当他使用该该产品时会怎怎样操作。美国的一一家体育用品品公司，是棒棒球制造商，它它设计了一种种能够使击球球更加生动有有趣的产品，就就是在被称为为“雷达球”的的棒球内部装装上一个集成成电路块，能能够以数字显显示每掷一下下球所运行的的速度，其零零售价超过了了30美元，而而普通的棒球球每只售价通通常不超过55美元，消费费者买雷达球球的花费要比比普通球贵得得多，但依然然销售火爆。这这是因为，雷雷达球的出现现，更增加了了游戏的联谊谊性，使人们们在打球时获获得了某种新新的体验，从从而增加需求求。使产品更更
14、增加体验的的价值，也许许最直接的办办法就是增加加某些要素，这这样能增加顾顾客同他们相相互交流的感感觉。企业可可以通过突出出任何一种产产品的感官特特征，使顾客客被感知。这这里的关键是是要弄清楚哪哪种感觉最能能打动顾客，从从而根据这种种感觉重新设设计产品，使使其更富有吸吸引力。比如如：现在的汽汽车制造商会会在模具上花花费成百上千千万美元，就就是为了使汽汽车的关门声声听起来更舒舒服。出版商商采用了许多多触觉刺激革革新(具有凹凹凸感的字、摸摸起来沙沙响响、没有皱纹纹或特别光滑滑的纸面)和和视觉技术(半透明的封封面、夸张的的字体、富有有智慧的照片片和三维图形形)，大大提提高了书籍杂杂志封面和内内页的质量
15、，从从而增强竞争争力。另外，当当一家公司限限制其热销产产品的产量时时，也可以将将拥有产品的的特权转化为为一种体验。比比如一家公司司生产的一款款玩具娃娃，公公司费尽心机机确保这种娃娃娃的稀缺性性，公司限制制生产某种型型号娃娃的产产量，停止生生产某个热销销的品种，同同时严格限制制任何一家商商店或经销商商手中存留娃娃娃的数量，通通过限制产生生产品稀缺，让让人们更加渴渴望拥有娃娃娃的体验。3实践：从体验出发发设计营销上海世茂茂集团是“体体验经济”的的中国实践者者，他们的两两个楼盘“世世茂滨江花园园”和“世茂茂湖滨花园”是是运用“体验验经济”设计计销售的典范范。当一些房房地产商还在在为究竟多少少钱一平方
16、米米的住宅才算算“豪宅”争争得头破血流流时，世茂集集团却另辟蹊蹊径，宣布率率先进入“体体验经济”时时代。他们的的销售口号并并不是销售“豪豪宅”，而是是追求能让业业主得到最完完美的体验。世世茂在介绍自自己的建筑、装装修材料时，并并没有标榜材材料有多昂贵贵，更不是为为了去刷新所所谓“豪宅”的的新纪录，而而是考虑到选选材是否实用用、能否为顾顾客提供方便便，能否能满满足客户的需需求，使客户户获得完美的的居住体验。他他们将体验具具体分成体验验尊贵、体验验关怀、体验验自然、体验验未来几个部部分。体验尊贵贵。真正的高高尚住宅，其其体验部分的的感觉是多方方面的。对于于楼盘这样的的产品，哪一一部分需要定定制化，哪一一部分需要标标准化，是非非常难以解决决的问题。世世贸的营销者者，通过多方方面调查，将将体验进行了了模块化
