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1、精选优质文档-倾情为你奉上富美家装饰材料公司中国市场拓展策略第二章富美家公司及所在行业分析2.1富美家发展历史和现状2.1.1富美家发展历史和全球化经营描述富美家公司于1913年由HerbertA.Faber及DanielO，Conon在美国俄亥俄州辛辛那堤市成立至今有近九十年的历史。成立之初所制造的产品具备耐火、防潮、耐高温的特性，由于是用来取代云母片(For一Mica)，因此命名为Formica一富美家。Formica一词已经作为专用名词收入现代牛津英语词典中，是防火板的代名词，主要适用于工作台，柜门及其他表面处理。富美家公司不仅在欧、美、澳等地设有公司及生产工厂，同时更重视在亚洲地区的发
2、展。1970年富美家总公司正式在香港设立亚洲区第一个办事处。1981年成立台湾氰胺公司富美家建材部，1982年在台湾设立了亚洲第一个制造工厂。80年代末期富美家开始在亚洲各地区如新加坡、上海、马来西亚、韩国等地陆续设立办事处，90年代富美家正式在新加坡、上海、马来西亚、韩国等地成立了公司。截至目前为止，富美家已在亚洲设立了八个公司。2.1.2富美家中国市场现状富美家于1992年成立了第一个合作企业上海富丽华公司外，富美家国际公司又于1994年4月在中国投资的上海富美家装饰材料有限公司，同年设立亚洲第二个制造工厂富美家青浦工厂，公司于1994年9月正式投产。主要产品包括富美家高级装饰防火板、色丽
3、石、弯曲板、抗倍特板、金属板、彩虹芯、理化板、抗静电板、波纹板、创艺板等，广泛应用于家具制造、橱柜制造、工程装饰等行业。目前富美家现有近500种不同图案、色彩、规格产品。富美家公司在中国大陆的北京、广州、深圳、东莞、成都设立了分公司，华北地区如大连、沈阳、天津、青岛、西安、重庆，华东地区如苏州、无锡、南京、杭州、武汉、郑州，华南地区如厦门等地设立了办事处。2.1.3富美家中国市场业绩富美家在中国专业人士的心目中，是防火板和卫生间隔断的代名词，知道富美家在这个领域的技术和质量是最好的，有着广泛的品牌认知和认同。在理化板市场也是仅次于威盛亚公司，位居第二。富美家由于第一个进入中国市场，目前占据的市
4、场份额较大。设计师、工程承建商、工程代理商、大型工程用户对富美家品牌有着较高的评价，在这个过程中富美家积累了大量的工程案例，许多工程成为行业的样板工程和标志性工程。富美家进入中国市场以来，一直保持较快增长，销售主要集中在防火板和抗倍特板，销量中超过半数为防火板的销售量。但是中国市场近3年来(05一07年)销售业绩提升基本停滞，销售业绩停滞在5一6亿元人民币之间，富美家全球总部为此深感困惑。从销售量对比来看，中国整个大陆的销售量不及香港一个城市的销售，更不及台湾的销售量。富美家全球总部判断，中国市场存在问题，没有能够分享中国经济快速增长所带来的增长成果，需要对中国市场认真分析，找到问题所在，并给
5、予针对性的解决方法，提升和拓展中国市场的业绩。2.2富美家竞争对手和替代品分析2.2.1富美家主要竞争对手分析2.2.1.1美国威盛亚公司威盛亚公司(WilsonartCo.，Ltd.)创建于1956年，总部位于美国德州，是世界知名的表面饰材生产及销售的跨国公司。其母公司ITw(IninoisToolworksInc)在全球拥有700多个营运机构，年销售额逾百亿美元，并被美国财富杂志评为2000/2001年度全球最受赞赏的公司之一。在2004年财富全美500强排行榜中位列第191位，在行业中的排名为第一位。威盛亚公司全资投资的威盛亚(上海)有限公司作为其亚洲总部，以其优质的产品，高效的组织和成
6、功的市场运作，使威盛亚在中国的业务飞速发展。威盛亚公司在美国、加拿大、德国、中国、泰国、英国等国家拥有十大生产基地，销售网络遍布世界各地。在全球威盛亚拥有四个国际知名品牌，分别为美国的wilsonart、德国的Resopal、加拿大的Arborite和法国的Polyrey。主要产品有高压装饰耐火板和耐蚀理化板。其中耐蚀理化板适用于各种有抗腐蚀要求或抗菌要求的实验室台面和橱柜表面，也可被用作门或护墙板，在世界各地它被广泛应用于教学研究、应用测试和医药领域，它的抗腐蚀性能全球领先，并有确实的抗菌效果。因独特的结构和制造工艺，它的物理性能也出类拔萃，不仅耐刮磨，耐高温，耐辐射热，耐冲击，而且耐水。在
7、亚洲，威盛亚公司己在上海和泰国建立了两家工厂，并在日本、韩国、新加坡、泰国、香港、台湾等国家和地区设立了分公司和经销点。在中国，威盛亚1996年4月成立威盛亚公司上海办事处，1997年4成立威盛亚(上海)有限公司，1997年5月成立威盛亚北京办事处。1998年1月成立广州分公司，1999年3月青浦工厂二期工程开工典礼，1999年10月北京办事处升格为分公司，2000年6月青浦工厂二期工程投产。其中成立于1997年的威盛亚(上海)有限公司，下设青浦工厂、北京分公司、广州分公司、成都分公司、大连分公司，拥有员工440人，主要生产各种表面装饰板及其配套材料、人造石及其制品、家具及其配套材料。2.2.
8、1.2美国杜邦公司杜邦公司成立于1802年，在全球70个国家经营业务，有135个生产和加工设施;共有员工79000多人，其中大约一半员工工作在美国本土以外。杜邦在财富500家美国最大的工业/服务公司排行榜上名列第70位。1969年开发出杜邦可丽耐面材，该材料是无缝隙材料，防污、防刮和防烫，可用于柜台表面、水池、和其他建筑材料。杜邦公司在楼宇及建筑方面，拥有众多值得信赖的品牌，如可丽耐、蒙特利人造石。杜邦公司于上世纪六十年代发明的可丽耐品牌面材，是一种由天然矿物、甲基丙烯酸甲酷和颜料组成的高科技产品，根据产品的可塑性强、可自由切裁、弯曲、研磨、接合耐久等卓越性能;在家居装饰方面，可丽耐优越于一般
9、传统建材所没有的耐酸、耐碱、耐冷热、抗冲击的特点，作为一种质感佳、色彩多的饰材，不仅能美化室内外装饰，满足其设计上的多样化需求，更能为建筑师和设计师提供极为广泛的设计空间，以创造空间，表达自然感觉。杜邦蒙特利人造石是一种由天然矿石粉、高性能树脂和天然颜料经过真空浇铸或模压成型的矿物填充型高分子复合材料(简称实体面材或实心板材)，可以广泛应用于公共建筑(酒店、餐厅、银行、医院、展览、实验室等)和家庭装修(厨房台面、洗脸台、厨卫墙面、餐桌、茶几、窗台等)领域，是一种无放射性污染、可重复利用的环保、绿色新型建筑室内装饰材。2.2.2富美家其他竞争对手介绍2.2.2.1意大利阿贝特公司(Print一普
10、丽公司)意大利阿贝特公司公司是欧洲最大规模的高压装饰耐火板生产厂家之一。公司创立于1957，在全世界其他地区设有7家工厂，80多个国家有代理商。1987年首次推出全新概念的换代杰作一全球专利首创透明和三维立体装饰耐火板“魔幻系列”，其大胆，独特的设计引起欧洲建筑装饰行业的轰动。阿贝特公司又于2001年推出“数码印刷”技术生产的装饰设计耐火板，为设计师的独创带来无限空间。普丽耐火板典型特征为突出专有技术，强调创意。1996年进入中国市场以来，以明确的战略发展方向和发展目标，己步入健康快速的发展轨道。公司在近10年的发展中，Print普丽品牌以高品质，独创的表面处理和顶级的设计逐渐被中国市场所接受
11、。意大利阿贝特公司己在深圳、广州、上海和北京创立办事处，并且在国内20多个城市建立了营销网络，各大城市均有代理商。Print普丽装饰耐火板全部由意大利原装进口。2.2.2.2上海英氏公司英氏公司主打质量，虽然是国内厂家生产的产品，通过强调质量以做到和国内品牌的区分，目前处于中高端产品。英氏公司保证其产品(耐火板)，在正常与适当的使用情况下，符合所有的国家质量标准。如果产品在销售日期的12个月内，有任何品质上的问题，英氏公司会酌量赔偿其产品(耐火板)的损坏部分或全部。随着英氏公司通过质量体系认证，英氏公司的产品己经得到业内人士及广大消费者的好评，建成国际知名品牌才是英氏的最终目标。2.2.2.3
12、韩国LG公司LG化学隶属于韩国三大集团之一LG集团，是其最重要的支柱产业之一。LG化学从90年代初就注意到了中国市场巨大的发展空间，LG化学的中国投资从95年9月天津PVC生产法人LGDAGU的设立为开端，现在已经拥有7个生产法人和2个销售法人，共9个本地法人。LG人造石只是LG化学部中较小的一块业务，占整体比重不大，和富美家竞争是主要在人造石领域。2.2.2.4韩国三星(STARLONG)公司三星化工集团事业部在中国设立三星化工(中国)公司，该公司作为独立企业主要从事塑料化工树脂(Starex)和实体面材材料(星容)的销售和分销。这两种产品都有三星母公司第一毛织株式会社生产。第一毛织己经成为
13、全球两大的压克力实体面材生产商之一。三星星容产品线目前包括星容实体面材和星容石英，生产工厂设在韩国的丽水，三星公司主打颜色，并设置一个苛刻的条件允许顾客退货。2.2.2.5荷兰千思(TRESPA)荷兰千思板国际公司将其核心活动规定为高品质装饰板材的生产、销售和市场营销，为全世界客户提供创新的解决方案，1998年进入中国市场。千思板公司把质量放在一切活动的中心，制造、技术和商业支持以及新产品和应用开发。千思板公司不生产人造石。荷兰千思板公司是一家专业研发和生产高品质幕墙面板和内部装饰板材的国际性企业。“高品质”是千思板公司的经营哲学，不论是产品的生产，技术和商业支持的提供，以及不断发展新一代的产
14、品的持续努力，高品质的哲学一直贯彻其中。千思板(肠espa)，共有四种品牌，分别为“METEoN，(室外型)“vxRTuoN，(室内型)功n，HLON，(室内型)“TOPLABPLUS，(实验室桌面型)。荷兰千思板公司1998年进入中国市场，特莱仕(上海)千思板制造有限公司是其旗下的子公司，负责中国市场的经销、市场活动。自1998年8月公司成立至今，是最早提出解决方案的表面装饰材料公司，以质量为本，推行服务。2.2.3富美家中国市场产品及其替代品分析2.2.3.1防火板及其替代品防火板及其替代品主要有防火板、三聚氰胺、吸塑、烤漆、实木。防火板采用硅质材料或钙质材料为主要原料，与一定比例的纤维材
15、料、轻质骨料、勃合剂和化学添加剂混合，经蒸压技术制成的装饰板材。防火板的厚度一般为0.smm、lmm和1.2mm。依据GB8624一2006，防火板可分为AZ和B两个燃烧性能等级。可用作新建建筑和翻修旧房的外墙、内墙装饰材料及室内吊顶，特别适用于一些大型的人员密度大的、对防火性能有较高要求的公共建筑如会议中心、展览馆、体育馆、剧院等。三聚氰胺全称是三聚氰胺浸渍胶膜纸饰面人造板。它是将带有不同颜色或纹理的纸放入三聚氰胺树脂胶勃合剂中浸泡，然后干燥到一定固化程度，将其铺装在刨花板、中密度纤维板或硬质纤维板表面，经热压而成的装饰板。一般分表层纸、装饰纸、覆盖纸和底层纸等组成，在室内装饰装修中被广泛用到，做轻体家具，使用寿命长，加工迅速环保。吸塑是一种塑料加工工艺，主要原理是将平展的塑料硬片材加热变软后，采用真空吸附于模具表面，冷却后成型，广泛用于塑料包装、灯饰、广告、装饰等行业。烤漆板基材为密度板，表面经过六次喷烤进口漆(三底、二面、一光)高温烤制而成。烤漆板的特点是色泽鲜艳易于造型，具有很强的视觉冲击力，非常美观时尚且防水性能极佳，一抗污能
