整合营销传播

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1、整合营销传播(IMC)制作人：隋颖文( 802064110 )刘 超( 802064115 )王 萌( 802064119 )于美娇(802064120 )孟繁臻( 802064154 )张万慧( 802064156 )班级： 08市销一班一、整合营销的含义“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、 有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众 及其他目标。”唐E舒尔茨这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封 闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地

2、提供 了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的 价值。唐E舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。（一）内容整合1、精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2、提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因；3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。 关键是“用一个声音来说话”。（二）资源整合 他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传 播手段”。无

3、论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客”关系上 来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。二、整合营销的发展阶段（一）孕育阶段：20世纪 80年代以前1.营销理论中的 4P产品（PRODUCT）价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）2. 定位理论 定位理论是指通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。定位论成为 整个营销活动的战略制高点和诸多策略的出发点和依据。同样为整合营销传播思想的产生提 供理论基础。（二）产生阶段：80年代80 年代中期在美国西北大学梅蒂学院首次尝试对整合传播进行定义。对许多组织而言， 要进行整合

4、营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期， 整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种 形象，一个声音”的效果。整合营销的发展阶段（三）发展阶段：20世纪 90年代1. 整合营销核心理念 4cConsumer wants and needs（消费者的欲望和需求）把产品搁到一边，认真研究消费者的欲 望和需求，销售消费者需要的产品。Cost（成本）先了解消费者满足需求与欲望支付的成本。 Convenience （便利）用思考如何给消费者以购得商品的便利性来代替渠道战略。 Communications （沟通）忘掉促销，注意与消费者

5、的沟通。2. 将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。（四）成熟阶段：21世纪 整合营销传播理论远远没有成熟，进入 21 世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新， 人们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。三、整合营销的层次划分（一）认知的整合 认知的整合是实现整合营销传播的第一个层次，要求营销人员认识或明了营销传播的需 要。（二）形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性，是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到 的一致性和在不同媒体上投放广告的一致性。（三）功能的整合 把不同的营销传播方案编制出来，并作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直 接功能，把营销传播要素

6、的优、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。（四）协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合 在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。 整合营销的层次划分。（五）基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的 定位以后才能开始营销策划，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心 中。（六）基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营 者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本

7、机构的员工、供应商、配销商以及股 东等。（七）关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出 有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战 略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等。公司必须在每个功能环节内发展出营销战略 以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。四、整合营销的传播方法（一）建立消费者资料库 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库 为基础的。整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营 销组织，无论是在销售量或利润上的

8、成果，最终都依赖消费者的购买行为。（二）研究消费者 这是第二个重要的步骤，尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划 分的依据，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不 定的消费者。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的 消费者保持长期的紧密联系。（三）发展传播沟通策略 整合营销传播计划制定明确的营销目标，以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业 不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。整合营销的传播方法（四）营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见， 如果人们

9、将产品，价格，渠道都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更 多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传 播目标。（五）传播手段的组合最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，传播手段除了广告，直销、公关及 事件营销以外。产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的 方法，都是整合营销传播中的有力手段。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是 能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验， 均被视为可以利用的传播媒介。五、整合营销的优点 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出

10、来的新要求。 有利于配置企业资源， 优化企业组合，提高企业的经济效益。有利于企业更好的满足消费者的需求。有利于从观念 到行为的整合。有利于企业上下各层次和各个部门的整合。有利于营销策略的整合。有利于 企业长远规划与近期活动的整合。有利于企业开展国际化营销和企业的持续发展。六、整合营销的影响中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自 己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达 270 个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段， 传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。整合营销传播的核心和出发

11、点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行， 整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装 产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以 增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。 这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这 一新理论对中国企业十分有借鉴意义。附：整合营销案例HP 数码相机推广案例 整合营销传播赢在强力执行一、背景HP 是国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌从影像摄取（数码相机）、影像处 理（电脑）到影像输出（打印机）

12、。此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标 受众体验HP数码相机和Photosmart （照片打印机）。营销传播活动的目标（投资回报）是要 鼓励人们采用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大 HP 作 为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。二、整合营销实施步骤（一）让多种媒体组合齐步走 在仅两个月的时间内，运用“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通 过运用 ATL （Above-The-Line，线上）、BTL （Below-The-Line，线下）、事件

13、、公关、新闻发 布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们 购买产品。（二）活动出击与广告造势 将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景 产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展，吸引了很多青少年男女的关注。在北 京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动，活动现场设立了两个区域： 影像体验区和家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体验 HP 的数码产 品带来的娱乐享受。在体验区内，实力整合行销还设置了礼品制作

14、区，在这里消费者可以用 HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等，充分体验HP数码产品的神奇 和魅力。（三）多种形式的户外广告支持1.在北京东方新天地广场，用 HP 彩虹图案将东单和王府井两个大门包起来，可以将附近 的目标人群吸引到活动现场。2.北京东方广场里显眼的位置上有 HP 的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演活 动。3. 上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身广告，地铁里有“下一站，惠普 数码影像天地”的灯箱广告，吸引消费者来到活动现场。4. 大屏幕定时播放 HP 的电视广告，让消费者多角度最大限度地了解认识 HP。5. 上海地区开出一辆惠普BUS,

15、车身是HP的广告，车上设置了齐全的HP数码产品，供 消费者体验。流动产品体验中心的形式比较新奇，所以也吸引了相当多的消费者。（四）特殊渠道的配合和后续活动支持 根据对消费者行为的研究，我们寻找到时尚、年轻的消费者喜欢去的两个场所电影院 和KTV。利用这种特殊的渠道，将营销传播活动进行进一步的延伸。电影院和KTV的消费 人群主要集中在1835岁，喜欢接受新鲜事物，文化程度较高，具有一定的消费能力。这个 人群，正是HP想要沟通的人。三、整合营销效果 多点出击的效果是显而易见的。在此次整合活动的流量统计中，共有39多万人次经过 2个设有路演场地的购物中心，其中更有14700人体验了 HP产品。超过98%的受访者能准确 回忆起 HP 的推广活动，活动期间的电话咨询和店铺的访问量大大增加，而最终达成的实际 销售比预期目标高出两倍。同时，据中国消费者品牌推广战绩调查中，HP在知名度方面，“数码相机技术领先厂商” 的广告形象提升了 10倍；“数字照片打印技术领先厂商”的广告形象提升了 49%（平均值）； HP数码相机的知名度平均提升了 78%；而户外广告的知名度提升了 11%。并且从出版物和网 站收到意想不到的反馈超过100家主流出版物和各种网站提供了反馈信息。