顾客满意度测量

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1、顾客满意度测量“离你而去的不满顾客，会向身边 12 位朋友数落你，而每一位接受数落的人又会把这一坏消息至少告诉3 位朋友。” 根据国外研究，一位不满意顾客将平均影响300 多名消费者。这就是国际企业特别重视顾客满意度研究和管理的原 因所在，而且是竞争企业和品牌之间致命的竞争取胜之手段。由于竞争日激烈，产品差距日渐缩小，未来企业成功 的关键，势必不是技术的高下，而是服务优劣。现代营销理念甚至认为：企业竞争的目的就是取得顾客满意度的最 大化，而不是取得经营利润。由此，国际上各大著名企业、机构广泛推行CS （顾客满意）经营。艾力森咨询人员 特别推尊现代企业顾客满意度经营理念，坚持认为：消费者的生活满

2、意度与企业追求的顾客满意度是和谐统一的。 我们从事的市场营销工作的目的，必须从提高企业顾客满意度入手，以提升消费者生活质量、生活满意度、人生幸 福度为目标。如何建立正确的科学营销观念，掌握顾客的全面需求，通过适当的经营和管理技巧，提供 令顾客充分满意、信赖的服务，必将成为杰出企丛管理和努力追求的方向。顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。这个定义的关 键词是：Perception，即感受。说明这是一个心理指标，它可以，也可以不和实际情况相符 合，不是传统的技术或物理指标。进一步分析， CS 经营中顾客满意度概念包括两个方面： 顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的

3、评价）；能够期待他们未来继续购买的可 能性（新的期待）。满意度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概 念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。顾客满意度测量 就是要测知顾客对一个供应商表现的判断。测量的对象是顾客，是顾客的内心感觉，而不是传统 的企业本身的内部信息。一个公司，质检部门的次品报告为零，企业内部表现不能反映现实顾客满意度；企业窗口 组织向顾客征询意见，顾客反映良好，可有相当顾客并不愿意接受服务，原因何在？ 由内部组织的顾客调查使采集信息背离中立原则，顾客不会把不好听的话实话实说，也不是我们要测量的满意度。我们的工作必须具备以下

4、原则： 1、代表性；2、中立性；3、真实性；4、科学性。一、研究概念：表现差距 顾客感受到的五大方面期望与实际经历之间的差距：促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距。顾客保留 赢得一个新顾客所需费用，要比保留一个老顾客的费用搞出许多。顾客忠诚 顾客忠诚的少许增加，企业将获得巨大收益。终生顾客价值 顾客在本公司的平均消费*公司保留该顾客的时间。0年第一年第二年第三年第四年第五年客户数200020102029205720922135顾客平均消费500050255050507551005126营业额10， 000， 00010， 100， 25010， 246， 45010， 439， 2

5、7510， 669， 20010， 944， 010顾客保留策略 “如何在顾客最关心的方面竭尽全力！”二、测量目标：顾客满意 是一个组织测定其全部产品相对于一系列顾客期望表现如何的量尺顾客的优先要求；顾客的容忍限度；公司表现；针对顾客的优先要求所做出的举措；针对竞争者所做的举措；-改善措施的先后顺序（PFIs模型）。三、顾客行为理解：1 、个人购买行为：决策人数少，情感。决策过程：感受需要 信息搜集 评估 决定 结果。信息搜集：内部搜集 记忆（主观评价中不好的记忆） 外部搜集 亲友、公共信息、广告信息。评估：信念（核心价值观、次级群体） 态度（生活方式、年龄、性格） 意向（目标、偏好）。复杂性

6、：高牵涉度购买行为，低牵涉度购买行为。2 、组织购买行为： 决策人数多，正式、理智。决策过程：需求认知 决定产品规格 信息搜集 商家评估 购货商谈 表现评价。决策机构（ The DMU ）：提议者、使用者、影响者、购买者、决策者、调解者。 复杂性：新任务，直接重新购买。四、顾客忠诚度：怀疑者-市场上所有消费者，包括没有注意到产品的顾客和没有购买意图者。潜在顾客-有可能成为顾客的购买者，感受到产品，但没有行动者。 一次性顾客 主要指一次交易的顾客，对公司没有忠诚可言。 长期顾客 反复交易的顾客，对公司有忠诚感，但只是被动的购买，没有其他主动行为。（公司利润从这里开始产生） 支持者 积极支持和向其

7、他人推荐本公司及产品的顾客。 合作者 结成互惠互利的关系，持久维持。五、主要研究分析方法：1、常用调查方法：入户访谈法，拦截调查，电话测评，小组座谈会，神秘顾客法（见后）等。2、常用设计量表：利克特量表，语意差别量表，数字量表，序列量表，斯马图量表。3、PFIs 模型（改善措施的先后顺序）（略）4、满意度指数（CSI）（略）关谨评岳扌日标和确定企旬內部员工访惟.-齐 U探室性消M出4PF究.-细井廿析枸建顺容港爲度评畑?标瞬非淸snffi春in容乘购iffi春m春神秘顾客法 近年来，神秘顾客法监测、评估一线服务顾客满意度及终端市场管理，正被广泛使用于各品牌及窗口服务机构，成为商家的竞争和制胜绝

8、招。艾力森曾多次为通讯、家电、IT产品、药品及各服务机构等提供这种服务。掌握经销商、 经销点的市场行为，销售价格，产品渠道管理（否有窜货）等。监测对象：分支机构、基层服务者、代理售店（铺）。神秘顾客研究（Mystery Customer Research）是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是：由对被调查行业有较深 了解的调查者，以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾 客接触的每一个真实时刻（Moment of Truth），并将其消费经历、感受、评价等以顾客经历报告的形式反馈给被 委托人。 由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘”顾客，较

9、之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观 并系统地反映出目标对象的真实状况。所以，这种方法越来越吸引客户，是被证明切实有效的市场研究方法。 艾 力森使用的 “神秘顾客”由经严格培训的访问员扮演成顾客和直接在市场招募准顾客再加以培训构成。依据不同的项 目，将分别使用不同的人。神秘顾客调研的调查者不仅是服务质量的测量者，而且是以真实顾客的身份去亲历服务，这使得调查者体验到的服 务更接近其真实的质量水平。同时，调查者以其自身的个性需求、经历、兴趣偏好、主观感受等在真实的服务场景 中与服务的提供者产生双向互动，从而使观察到的结果更接近于质量的本质 即质量更多地是体现为一种满足顾 客需要的能力，而非既

10、定的程序、标准。一、神秘顾客人选 ： “神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏 锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。 “神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。具备议 价能力，有相当的记忆能力。 “神秘顾客”分为两种，一种为“即时神秘顾客”（随机抽取那些正在消费、服务的顾客， 对其进行即时调查监测），一种为“长期神秘顾客”（经相关培训的专门人员，对服务专业型较强的公司、单位进行 长期监测）。二、培训： 具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易了解服务人 员的心理，

11、易于发现服务管理中存在的问题。三、调查技巧 ： “神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的 心态。由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务 劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看 耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。 “眼看”就是根据考核的服务质量指标，细心观 察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人员服务过程中服务用语、业务介绍；“用 心感受”：感受营业环境和设

12、施，营业人员的服务态度、意识。四、行走线路：右手原则行走并观察。案例：中石油、中石化等加油站顾客满意度监测根据不同地理位置的加油站，针对顾客满意度的各项指标（加油站整体情况、加油服务、收银及便利店服务、洗车服务、卫生间情况），在问卷上罗列出加油站（及 其竞争对手）在产品/服务上出现的问题、希望的任何改进措施。通过一个5 级满意度量表，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到 一个什么样的产品/服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品/服务，从而引申出顾客对产品/服务的不满意之处。并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列， 对组织在每个要素上的表现做出评价，目的是

13、帮助中石化加油站了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。方法概述：执行人员以顾客的身分进行调查，获取顾客满意度的各项指标（加油站整体情况、加油服务、收银及便利店服务、洗车服务、卫生间,安全 可靠度的情况）等信息；本案执行：对中石及其竞争对手的加油站进行调查，从消费者的角度接受商家的服务，以顾客的身分发现服务的缺失；用第三者的眼光去学习优势点监测对象：客户及其竞争对手的加油站；及其品牌加油站样本量及分布：包括XX省XXX个加油站及XX个竞争对手加油站。顾客经历：采取封闭式与开放式相结合的形式，对满意度及重要度指标实行优劣五级制评分。监测效果：通过神秘顾客方式和第三方监测结果，能够全面、客观地掌握加油站经营的现实表现，识别顾客重视而不满意的经营和管理问题，为企业奖优罚劣整改、 提高企业核心竞争力等提供科学的决策依据。艾力森顾客满意度监测法，近年经在西南等部分省（市）中石油、中石化加油站的推广实施，企业顾客满意度成倍上升，经营水平和管理效能、企业市 场竞争力等显著提高。企业得到实惠后纷纷加大监测力度，由原来的季度监测改为月度监测，从城市加油站实施到全区域城乡一体化的监测，艾力森公司今 年将进一步推广此项工作。