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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.案例* 摘自汤普森、甘布尔、斯特里克兰三世著，蓝海林、李卫宁、黄嫚丽等译，战略管理获取竞争优势，机械工业出版社，2006年第一版西南航空公司：企业文化、价值观、运行机制阿拉巴马大大学 Artthurr A.Thoompsson,Jr阿拉巴马南南部大学学 Joohn E.GGambble“9.111”恐怖袭袭击事件件发生以以后,220011年第四四季度，美美国航空空业迅速速减少了了20，航空空业走进进了危机机模式航空公公司贷款款以支付付每天33008000的现
2、金金流量，减减少航班班数量，大大量裁员员，推迟迟或者取取消航空空投递业业务，思思考如何何降低机机票价格格以吸引引更多的的乘客，估估计这种种低迷的的状况将将持续多多长时间间，计计算如何何避免破破产，实实施更多的的保险措措施。当当时大概概解雇人人员共110万人人，而当当时的从从业人员员才500万人，尽尽管后来来联邦政政府启动动紧急资资金100亿美元元，但美美国各大大航空公公司损失失将近778亿美美元，其其中333亿美元元出自第第四季度度。 而此此时的西西南航空空公司，处处理危机机的方法法恰恰相相反，没没有取消消一个航航班，没没有解雇雇一个，正正是由于于其管理理理念，在在过去的的20年年中，西西南航
3、空空公司一一直顺利利的发展展，公司司与员工工能够度度过困难难期。“9.111事件件”以后，各各大航空空公司举举步维艰艰，而西西南航空空公司却却能保持持优势地地位。在在美国航航空界，其其成本最最低，该该公司拥拥有100亿美元元现金，并且拥有全美最佳平衡的贷款（允许公司能迅速贷款11亿美元，从而给予企业还款或者吸纳现金一个缓冲），虽然公司采取了救生保险措施和乘客数量的下降都消耗了大量成本，但西南航空公司宣布第四季度利润6.35亿美元，全年利润51.11亿美元，是全美的航空业唯一在“黑暗期”赢利的企业， 与其其它竞争争对手不不同的是是，西南南航空公公司在整整个20002年年仍然保保持赢利利，甚至至乘
4、客数数量仍持持续低于于20001年111月前前的水平平，20002年年，西南南航空公公司仍增增加了将将近400白天航航班，市市场占有有率提高高了2个个百分点点，其88个竞争争对手宣宣布亏损损1100亿美元元，其中中包括美美国航空空公司与与联合航航空公司司申请破破产。公司背景 19966年年末，在在德克萨萨斯州圣圣东尼奥奥，一位位名叫RRolllin Kinng的企企业家，当当时他拥拥有了短短途航班班的服务务，他带带着一项项计划走走进了HHerbb Keelleeherr的律师师办公室室，该计计划就是是成立一一家低成成本的航航空公司司，这家家航空公公司在圣圣东尼奥奥、达拉拉斯、休休斯顿三三个城市
5、市间运载载乘客。在过去的几年中，King经常听到许多德克萨斯州的商人抱怨这三个城市间的航班时间太长、价格太贵。因此，他对这家航空公司的商业构想十分简单：时间方便，准是到达目的地，保证乘客有一次美好的旅行，机票价格能与长途汽车竞争。虽然king的商业计划已经十分明了，但在接下来的几周内，Kelleher仍然思考了其可行性，最后得出成立这家航空公司是可行的，他同意承担必要的法律工作，并且个人投资1万美元。 19967年年， KKellleheer宣布布成立新新航空公公司，并并向德克克萨斯州州航空委委员会提提出申请请，允许许这家新新的航空空公司在在三个城城市间开开展业务务。但是是德克萨萨斯州的的竞争
6、对对手想尽尽一切办办法来阻阻止新航航空公司司开展业业务，从从而引起起了长达达4年的的法律辩辩论，最最终，HHerbb Keelleeherr保护了了公司的的利益，赢赢得了22场德克克萨斯州州高级法法庭的诉诉讼和美美国高级级法院的的诉讼。119711年6月月终于获获得了胜胜利， Kelllehher回回忆到：这个事事件激怒怒了我，竞竞争对手手的法律律主张毫毫无价值值，他们们只不过过想用超超强的经经济实力力来挤压压我们，以以至于我我们在未未开展业业务之前前就陷入入困境，我我决定向向他们表表明西南南航空公公司是可可以存活活下来的的。1971年年1月，LLamaar MMusee作为CCEO正正式开展
7、展业务，MMusee是一个个好胜而而且自信信的航空空员，他他对业务务十分熟熟悉，并并且对处处理新航航空公司司的各种种挑战得得心应手手。通过过私人投投资和公公开发行行股票，MMusee筹措了了7百万万资金用用于购买买飞机和和其它设设备，还还有一部部分启动动资金，波波音公司司答应提提供三架架波音7737，价价格从55万降到到3万，并并且最后后只需要要付总金金额122万的990。由于航空业业在200世纪770年代代初位于于低潮期期，Muuse得得以招聘聘了一批批天才的的高级员员工，其其中包括括许多以以前在其其它航空空公司的的飞行员员，他还还特别寻寻找创新新性人才才，这些些人才在在面临不不同情况况时决
8、不不会偷偷偷溜掉，并并且这些些人在建建立新航航空公司司中得到到激励。MMusee希望他他的管理理团队像像不同意意见者一一样思考考问题，而不是是面对业业务时陷陷入平静静，按照照Rolllinn Kiing的的话来说说就是：这是我我们把事事情做好好的机会会，这也也决定了了我们如如何去做做这件事事，我们们的价值值观就是是：我们们将为把把这件事事做好而而做我们们所能做做的一切切。西南航空公公司寻求求市场立立足点 19971年年6月，西西南航空空公司第第一个正正式的航航班表包包括6个个达拉斯斯到圣东东尼奥的的双程，112个休休斯顿到到达拉斯斯的双程程航班，对对于三角角飞行初初步定价价为200美元，当当时
9、竞争争对手的的价格时时28、229美元元，不过过结果令令人失望望，只吸吸引了少少数的乘乘客，在在一段时时间内，118个航航班的所所有乘客客数量不不到2550人，因因此，西西南航空空公司的的财政迅迅速减少少，以至至于在几几个月内内，只能能依靠MMusee的个人人信用卡卡购买燃燃料。西西南航空空公司缺缺乏基础础设施，当当时基础础设施的的境况很很糟糕。由由于资金金短缺，有有时候公公司不得得不求助助于竞争争对手，向向他们借借设施。但但是，西西南航空空公司的的士气和和热情依依然很高高昂，公公司全体体员工发发扬了一一切可做做的精神神去得到到可利用用的资源源。 为了了引起市市场的关关注和吸吸引更多多的乘客客
10、，公司司决定在在媒体上上做广告告： 航空空小姐必必须穿鲜鲜艳热烈烈的裤子子，白色色的高跟跟齐膝靴靴。招聘聘第一批批航空小小姐的广广告如下下：注意意 Reequeel WWechh，如果果你是可可以塑造造的话，你你就可以以得到这这份工作作。当时时有20000人人前来应应聘，面面试的要要求施身身穿颜色色热烈的的裤子来来展示他他们美丽丽的大腿腿，公司司的目的的也是招招聘那些些长腿的的，性格格活泼的的女孩，所所以，西西南航空空公司第第一批毕毕业班440位航航空小姐姐中300位都是是高校的的拉拉队队队长或或者乐队队队长，他他们都有有公开服服装表演演的经历历。： 第二二项引人人注目的的改进措措施是对对白天
11、航航班的乘乘客，免免费提供供酒水饮饮料，但但管理层层又认为为，大多多数乘客客为商人人，他们们在白天天航班并并不饮酒酒，而且且飞行时时间一般般少于一一个小时时，因此此改为散散发饮料料。 利用用达拉斯斯爱情区区这一暗暗示，西西南航空空公司开开始大做做文章，“这里还有其它爱你的人，休斯顿、达拉斯、圣东尼奥之间的航线喻为爱情三角，西南航空公司的飞机为爱情鸟，饮料为爱情剂，花生是爱情果，飞机票是爱情邮票，爱情机器贴上爱情邮票，这一爱情运动确立了公司对待乘客的风格，公司努力使短暂的旅行成为欢乐的、有趣的、特殊的经历，（随后，公司成功上市，LUV是股票交易代码）。 为了了在不增增加飞机机的情况况下增加加航班
12、，西南航空公司决定实施计划，当飞机到达目的地时，地面工作人员卸载行李，添加油料，打扫卫生间，存储食物。乘客经过飞机前的检查后，在十分钟迅速登上飞机，1970到1980之间，这十分钟成为了西南航空公司的标志（不久，随着乘客的增多，许多客机能承载更多的顾客，周转时间延长为25分钟，因为对于125位乘客，登机和下飞机需要较长的时间，而不是原来的60-65位乘客。即使如此，仍然比其它航空公司40-60的周转时间少的多）。 19971年年12月月，Laamarr Muuse实实施了一一项计划划，向周周五晚上上从休斯斯顿到达达拉斯的的航班上上的乘客客飞机票票费用减减少100美元，这一计划即使没有做广告，1
13、12张机票迅速告罄，Muse意识到：在金三角市场上，西南航空公司服务两种不同的客户，（1）商人，他们是时间敏感者，他们甚至认为周末旅行的时间可以用来谈生意；（2）价格敏感者，他们期望较低的机票费用，但对何时起飞却很随意。因此，Muse决定实行两票制，高峰票和一般票，一种是周末晚上7:00出发，售价26美元，另一种航班价格是13美元，结果，乘客数量明显增加。后来，这两种不同的价格票制成为了航空业的系统标准。 19972年年，西南南航空公公司决定定将航班班从新建建的休斯斯顿国际际机场（在在此机场场一直亏亏损，周周转时间间是455分钟）迁迁移到原原来抛弃弃的休斯斯顿小鹰鹰机场，这这个机场场位于休休斯
14、顿商商业区附附近，虽虽然西南南航空公公司是唯唯一降落落到小鹰鹰机场的的航空公公司，结结果却出出人意料料因为为从达拉拉斯与圣圣东尼奥奥到休斯斯顿的商商人发现现小鹰机机场比国国际机场场方便的的多。 19973年年初，为为了提高高圣东尼尼奥到达达拉斯航航班的上上座率，西西南航空空公司决决定将价价格从226美元元调至到到13美美元，当当时，其其竞争对对手之一一Brraniiff洲洲际航空空公司也也宣布航航班价格格为133美元，西南航空公司对此进行了反击：在达拉斯报纸上用了两页广告，标题为“没有人能用13美元将西南航空公司破产”，并且说：Braniff航空公司这样做是为了将西南航空公司赶出航空业，宣布公
15、司不会与Braniff航空公司较劲，公司仍然给顾客两种选择：一种是26美元，一种是五分之一的免费苏格兰皇家酒、加拿大威士忌、俄国伏尔加（对于不饮酒的乘客，公司提供冰淇淋），结果超过75的乘客选择了26美元的机票，虽然过去的两个月上座率有所下降，公司决策者仍然坚持公司员工使用13美元的票价，当地的媒体得到这条消息后，赞扬了西南航空公司与“巨人”的斗争，在面对比自身强大的Braniff航空公司时，西南航空公司没有给予其更多的机会，同情心开始偏向于西南航空公司。公司首次宣布赢利是在1973年。法律限制 第一一件事是是政府要要求西南南航空公公司迁移移航班，从从达拉斯斯爱情区区域（距距离商业业区油110分钟钟的路程程）迁移移到DFFW机场场，机场场距离商商业区有有30分分钟的路路程，因因为政府府所关心心的是西西南航空空公司航航班进出出DFWW所带来来的税收收可以偿偿还机场场建设欠欠下的债债务，最最后西南南航空公公司并没没有迁移移，对此此政府十十分恼怒怒，尽管管德克萨萨斯州航航空委员员会强制制其搬迁迁。此外外，西南南航空的的总部位位于德克克萨斯州州的爱情情区域，法法院最后后裁定：西南航航空公司司仍然留留在原处处。 第二二件事，竞竞争对手手反对西西南航空空公司在在德克萨萨斯州的的更多小小城市开开展业务务，反对对的理由由是当地地的市场场已经饱饱和，因因此，如如果西南南航空公公司
