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1、工业品营销渠道一：人员直销一、人员直销的涵义 直销Direct Selling，指以面对面且非定点之方式直接向消费者销售商品和效劳，绕过传统批发商、零售等中间环节，直接从顾客接收订单。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种模式被分为了两大类：1、狭义直销Direct Selling。狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商兼消费者以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。1单层直销介绍提成模式，例如保险公司、期货经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为下级销售人员，
2、没形成层级结构。2多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或效劳销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他那么成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金，实行多层直销的企业如安利、玫琳凯等。2、直复营销Direct Marketing，也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体邮寄DM、电视购物、因特网将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据
3、。本章节所论述的人员直销，主要是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，包括人员直销图 1-3-1和派驻分公司驻点直销模式图1-3-2，分公司驻点直销可看做是企业基于区域市场营销需要而设立的驻点式营销，分公司通常归属于生产商，其实质还是生产企业进行人员直销。二、人员直销模式人员直销运作模式通常如以下图所示：图1-3-1 企业人员直销人员直销模式及运作具有以下特征：1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构。2、在生产厂商的统筹管理下，直销人员需要甄选客户，和目标客户进行沟通并促成订单达成，生产商给最终用户提供售后效劳。3、生产厂
4、商和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确，利于厂家加快对市场的反响速度，但单件产品的营销本钱高，且存在一定的交易风险。4、适合于沟通信息量大、单笔交易金额较大，客户相对集中的情形，但对营销人员的综合能力与水平要求高。5、运作风险完全由生产企业承担，但单个客户所带来的风险如货款回收，相应的直销人员需适度承担。三、分公司驻点直销分公司驻点直销是人员直销的特殊情形，通常是生产厂商基于区域市场开发的需要而设立分公司或驻外办事处，并派驻直销人员驻点分公司或办事处，目的是就近为目标消费者便利提供产品和效劳，分公司驻点直销模式如以下图所示：图1-3-2 分公司驻点直销分公司驻点直销模式及运作的特点如
5、下：1、生产企业通过其外设分支机构分公司或办事处，直接向产品的最终用户销售产品和提供效劳，存在中间机构分公司，但中间机构由生产厂商控制。2、在分公司的统筹管理下，直销人员需要甄选客户，和目标客户进行沟通并促成订单达成，生产商给最终用户提供售后效劳。3、生产厂商和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确，利于厂家加快对市场的反响速度，但单件产品的营销本钱高，且存在一定的交易风险。4、适合于沟通信息量大、单笔交易金额较大，客户相对集中的情形，但对营销人员的综合能力与水平要求高。5、运作风险完全由生产企业及其分公司承担，但单个客户所带来的风险如货款回收，相应的直销人员需共同面对。案例：三一重工混
6、凝土机械直销模式三一重工股份由三一集团投资创立于1994年，总部坐落于长沙经济技术开发区。自公司成立以来，三一重工每年以50%以上的速度增长。2021年，公司实现营业收入339.55亿元，同比增长78.94%；净利润56.15亿元；2021年7月，三一重工以215.84亿美元的市值，首次入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业。三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。三一重工产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。目前，三一混凝土机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和
7、全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。三一秉承“品质改变世界经营理念，将销售收入的5%-7%用于研发，致力于将产品升级换代至世界一流水准。拥有国家级技术开发中心和博士后流开工作站，目前，三一重工共拥有授权有效专利1200余项。两次荣获国家科技进步二等奖，其中三一重工技术创新平台荣获2021年度国家科技进步二等奖，是建国以来工程机械行业和湖南省唯一获此殊荣的企业，也是工程机械行业获得的国家级最高荣誉。三一重工执行总裁易小刚获评首届十佳全国优秀科技工作者，是工程机械行业和湖南省唯一获奖者。目前，三一重工在全国建有21家6S中心，在全球拥有169家销售
8、分公司、1774个效劳中心、6133名技术效劳工程师。近年，三一重工相继在印度、美国、德国、巴西投资建设工程机械研发制造中心。自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级效劳和超值效劳贯穿于产品的售前、售中、售后全过程。三一重工已通过国家ISO 9000质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康平安体系认证和德国TUV认证。三一的混凝土机械产品营销工作归口混凝土事业部，其砼机械销售业绩占据三一重工50%以上，其背后的营销模式又是怎样的呢？首先，三一重工的客户和工程信息获取途径宽广，确保了信息的充足，包括三一利用信息中介获取有效信息，给予中介人好处费，大大提高了信
9、息获取的效率和效果。另外，能给三一重工混凝土机械销售带来有效信息的是其效劳体系，客户的口碑、连续购置和客户转介绍在三一销售中比较普遍，三一认为，真正的销售是起于效劳的，这从三一的效劳配置可见。其次，三一重工在混凝土机械的销售渠道上，以人员直销为主包括派驻分公司驻点，以经销代理和关系代理为辅，多渠道覆盖，有重点渗透，销售效率高。特别要提到是的，三一在传统直销渠道做强的根底上，近几年重点开展其业内外首创的6S店模式，强化终端店面销售和效劳。相比汽车4S店，集整车销售Sale、零配件供应Sparepart、售后效劳Service、信息反响Survey、产品展示Show、专业培训School六位一体的
10、三一6S店，具有更宏大的店面每个6S店占地近百亩，具备更加强大的营销和效劳功能。再次，三一重工的混凝土机械成套齐全，包括输送泵、泵车、搅拌车、搅拌站等系列产品，往往可以为客户提供整体解决方案和一站式采购。第四，三一重工在付款方式上不断创新，一次性付款、分期付款、银行按揭和融资租赁多管齐下，不仅抢占现在的市场，更注重抢占未来的市场，对混凝土机械市场颇有杀伤力。第五，在内部管理上，为了不让销售力量碰车，三一实行信息登记备案制，谁先开发、谁先登记，客户由谁跟进，同时强化信息的全程跟进和管理，大大提高了成交率。工业品营销渠道二：经销代理一、经销与代理的涵义 所谓经销(Distribution)，是双方
11、订立协议或相互约定，由供货商向经销商定期、定量供应货物，经销商在双方约定的区域市场进行销售。经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购置供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。代理商Agents，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家，商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。代理商和经销商的区别主要在于是否需要从厂家购置产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售；而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购置厂家的产品，也不享有该产品的所
12、有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，代理商通过销售产品提取代理佣金。还有一点，就是商品销售的风险，经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无法售出的风险。实质上，现在的代理商在本质上已经不是代理商了，更多具备经销商的性质，还有些属于二者的混淆体，即是代理，有时候又要需要拿钱买货，很少有纯粹意义上的代理商，称其为有一定代理权的经销商更为适宜。二、经销代理渠道模式经销代理渠道模式如图 1-3-3所示：图1-3-3 代理/经销渠道模式工业品代理/经销渠道模式及运作特点如下：1、生产企业通过代理或经销商向最终用户销售产品，渠道存在独立的中间机构，经销代理与生产厂商之间
13、是合约和合作关系。2、生产厂商和客户双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和效率。3、生产厂商在价格管理上，需有批发、零售价之区隔，对不同渠道成员的价格管控、政策配置、经营区域、通路效率管理等，很考验着生产厂商的渠道管理能力。4、营销策略由生产厂家主导，但销售与效劳工作主要由经销代理承担，生产厂商提供支持和指导，但销售风险由代理经销承担。在上述经销代理渠道模式中，经销商或代理商是中间商，中间商除这两者之外，还存在一种特殊形态，即中间商有可能是与生产商业务和产品相关联的厂商，他们从生产商获取产品，打包捆绑或者嵌入到自己产品中进行销售。此种情形，我们称之为
14、工业品关联营销渠道模式，如图1-3-4所示：图1-3-4 关联营销渠道关联营销渠道模式及运作特点如下：1、生产企业借助关联公司这一渠道来销售产品，产品以半成品方式销售给关联公司，一般是现款现货也有分期。2、关联公司将生产商的产品进行再生产或集成打包，再销售给下游客户应用商，开发客户、销售过程及货款回收的风险由关联公司负责，不涉及生产商，但涉及生产商产品局部的售后效劳工作由生产商负责。3、生产商和应用商客户一般不直接见面，产品营销效率和技术信息是否可以及时、准确地传递，那么依赖中间机构的工作效率和工作能力。案例：瑞凌焊机的渠道分销模式瑞凌焊机由深圳市瑞凌实业股份生产制造，该公司是一家专业从事逆变
15、焊割设备研发、生产、销售的国家高新技术企业，注册资本22350万元，公司员工1,220多人，2021年12月在深交所上市，股票代码“300154。瑞凌股份在国内逆变焊割设备行业处于领先地位，现正向国内焊割设备龙头企业和国际逆变焊割设备首席供应商稳步迈进。公司现有瑞凌Riland、锐龙Rilon、高创HiTronic、天憾T&R等四大品牌，主导产品为逆变直流手工弧焊机、逆变氩弧焊机、逆变半自动气体保护焊机、逆变空气等离子切割机、焊接小车，公司产品在技术水平、制造能力、效劳能力相对同行都有绝对优势，广泛运用于石油管道、化工、汽车、造船、锅炉、电建、核电、航天、军工、工业安装、桥梁建筑等行业，品牌影响力正在日益提升。作为国内专业的逆变焊割设备供应商，拥有逆变焊割设备原创技术，瑞凌公司参与制订或修改的国家焊割标准达19项，已获得国家专利35项，另有32项创造专利正在申请中。瑞凌精心构建经销商网络，目前在国内有经销商857家，在全球60多个国家或地区设有经销商。公司通过ISO9001质量管理体系认证，产品已通过国家3C认证，出口产品也均通过欧盟CE、北美的CSA安规认证等。瑞凌股份以实现“全球首席逆变焊割设备供应商为战略目标，始终专注逆变焊割设备的研发和创新，致力于引领焊接行业技术潮流，进一步扩大产能，积极拓展国际市场，提高公司产品在全球范围内的市场影响力
