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1、现代卷烟零售终端建设指引1 总则1.1 范围为认真贯彻落实国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通 知（国烟办2012277 号）的要求，积极、稳妥、有序推进现代卷烟零售终端 建设工作，使零售终端成为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步完善面向消费者 的现代卷烟营销体系，不断增强中国烟草卷烟营销网络的竞争力，特制订本指引。本指引适用于现代卷烟零售终端建设工作。1.2 基本概念1.2.1 卷烟零售终端卷烟零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是 卷烟和消费者面对面展示和交易的环节。1.2.2 现代卷烟零售终端现代卷烟零售终端是以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识
2、、现代经 营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促 销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端，简称现代终端（下 同）。1.2.3 卷烟市场卷烟市场是为满足自身需求而购买卷烟的消费者所构成的市场，是卷烟消费 者实际需求量和潜在需求量的总和。1.2.4 卷烟零售直营终端卷烟零售直营终端是由烟草主业投资经营，统一管理，统一核算，综合发挥 产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等各项功能，具 有示范效应的卷烟零售终端，简称直营终端（下同）。1.2.5 产品销售功能产品销售功能指零售终端通过向消费者出售卷烟产品，达到实现卷烟价值、 满足消费需求
3、的目的。1.2.6 形象展示功能形象展示功能指零售终端通过改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形 象，达到展示终端形象、展示品牌形象、吸引消费者的目的。1.2.7 品牌培育功能品牌培育功能指零售终端通过配合烟草工商企业，在新品上市、品牌维护、 品牌推广等营销活动中，向消费者展示和推介卷烟，达到促进卷烟品牌成长的目 的。1.2.8 宣传促销功能宣传促销功能指零售终端通过广告宣传和促销活动，主动向消费者推广卷烟 品牌，达到强化品牌认知、促进卷烟销售的目的。1.2.9 信息采集功能信息采集功能指零售终端通过信息化手段，在自然销售状态下采集卷烟销 量、价格、库存及其他相关信息并与烟草工商企业共享，达到
4、掌握卷烟市场信息的 目的。1.2.10 消费跟踪功能消费跟踪功能指零售终端通过选择固定消费者，跟踪记录消费信息并与工商 企业共享，达到把握消费趋势的目的。1.2.11 零售终端营销管理系统零售终端营销管理系统是烟草商业企业为卷烟零售终端专门研发并免费提供 其使用的零售管理软件，具备零售经营管理、信息采集、消费跟踪等功能，具备开 展卷烟网上订货、网上配货、网上结算、网上营销的信息技术，是实现卷烟批发与 零售网络一体化管理的唯一信息集成平台，是烟草行业依托零售终端面向消费者营 销的重要手段，是烟草商业企业卷烟营销管理系统的有机组成部分。1.2.12 卷烟零售终端资源卷烟零售终端资源是卷烟零售终端拥
5、有且自愿协同烟草工商企业使用的陈列 资源、广告资源、人力资源、信息资源、消费体验资源等各种要素的总称，简称终 端资源（下同）。1.3 职责定位1.3.1 商业企业职责商业企业是指导卷烟零售终端建设的主体，承担指导零售终端建设的主要职 责。省级商业企业主要有以下职责：制订全省、自治区、直辖市（以下简称省（区、市）指导现代终端建 设的整体规划和实施意见。制订本省（区、市）现代终端建设评价标准，对现代终端的建设过程及 运行质量进行督导考核。组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，有序推进现代终端建设工作。地市级公司主要有以下职责：编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划和实施细则；指导辖区内零售客
6、户开展现代终端建设；为现代终端建设提供服务支持；指导零售终端开发利用终端资源；开展现代终端建设评价； 分析利用终端信息,做好货源供应工作。1.3.2 工业企业职责 为商业企业在现代终端开展品牌培育、宣传促销、体验营销活动提供物料、技术等支持；为商业企业对现代终端开展品牌知识、培育技能等培训提供师资方面的支持；分析利用终端信息，为卷烟销售提供稳定货源。2 建设程序 商业企业要以市场为导向，以终端自愿参与为前提，从业务层和支撑层同时着手，引导零售客户积极主动开展现代终端建设，不断提升终端现代化水平。以下 为商业企业指导现代终端建设的总体框架图，其中业务层明确了终端建设的方法和 步骤，支撑层明确了终
7、端建设的保障措施。图 2-1 现代终端建设框架示意图2.1 调研省、市两级商业企业应结合本地实际，制订现代终端建设调研计划，对辖区 内零售终端的业态发展、诚信经营、产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、 信息采集、消费跟踪等情况进行综合调研，从而全面掌握终端建设现状，把握终端 服务需求，深入分析存在问题，为制订现代终端建设相关规划提供支持。2.2 规划商业企业要围绕行业基本方针和战略任务，立足终端建设现状，正确处理好 近期建设和长期发展、重点引领和整体提升的关系，科学制订指导现代终端建设的 相关规划。省级商业企业要按照国家局总体部署，结合全省（区、市）终端发展现 状和营销资源状况，制订到 2
8、015年辖区内指导终端建设的整体规划及分年度目 标。地市级公司要在省级商业企业指导下，结合辖区实际，制订到 2015 年指导终 端建设的区域建设规划、实施细则及分年度目标。现代终端建设目标应包括以下内 容：现代终端建设规划设定的年度建设比例及数量，零售客户满意度，零售客户毛 利率，产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能要 求。各级烟草商业企业要稳步开展现代终端建设。到 2015年，要全面提升卷烟零 售客户服务水平，促进全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、 宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中 20%左右、总数 100万户左 右的零售终端达到
9、现代终端标准。2.3 选择各级烟草商业企业要把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，既要坚 持整体提升，面向所有零售终端开展现代终端建设；又要有所选择，分批建设，结 合辖区工作实际，充分调动营销力量，分类指导，分批实施，积极稳妥推进。2.3.1 开展信息收集省级商业企业要统一制订完善本省（区、市）终端基础信息分类统计、维 护、管理的具体办法，根据现代终端评价表（见表 2-5-1），结合行业网建数据统 计要求，细化终端基础信息收集项目以及定量或定性评价指标，制订终端基础信息 收集标准并统一在现有卷烟营销管理系统中开发终端基础信息管理功能。地市级公 司要按照统一标准，面向所有终端分类统计基础信息
10、，将信息及时录入卷烟营销管 理系统，进而准确掌握辖区内所有零售终端的终端建设、资源使用等情况。2.3.2 明确选择条件省级商业企业要结合本地实际，在规划中明确选择标准。地市级公司要结合 本省（区、市）要求，统筹考虑当地终端现状，细化选择条件，合理开展选择。以 下为建议性选择条件。从客户意愿维度，可参考：建设意愿。优先选择长期守法、诚信、规范经营，参与现代终端建设的 积极性、主动性高的零售终端。从经营状况维度，可参考：经营稳定。原则上，要优先选择有稳定的消费群体，在一年内持续经营 且无异常销量波动的零售终端。经营规模。同一业态中，优先选择卷烟销量或销售额高于平均水平的零 售终端。从终端资源维度，
11、可参考：店面地段。优先选择辖区内具有代表性、商业特征明显、客流量较大的 零售终端。店堂环境。优先选择店堂环境整洁、卷烟陈列设施相对完备、主动维护 意识高的零售终端。陈列面积。同一业态中，优先选择卷烟陈列面积较大的零售终端。广告面积。同一业态中，优先选择自愿为行业提供的广告资源较多的零 售终端。终端信息化。优先选择具备安装使用终端营销管理系统条件，愿意实施 扫码销售，采集市场和消费者信息并与烟草工商企业共享的零售终端。2.3.3 确定建设对象地市级公司应按照选择条件对辖区内的零售终端进行筛选，与目标客户沟通 达成一致后，确定建设对象。原则上，地市级公司要每年开展一次建设对象的选择 工作。建设对象
12、要广泛覆盖多种零售业态（娱乐服务类和其他除外），尽可能扩大 地理覆盖面，避免过于集中在某一业态、某一区域、某一商圈。连锁型零售客户 （企业）要以单店进行选择。2.4 实施地市级公司要按照规划目标，对照现代终端建设评价表（见表 2-5-1），查找 建设对象存在的差距，对其实施个性化帮助和指导，使建设对象达到现代终端要 求。2.4.1 确定实施内容地市级公司要针对现代终端建设需求，积极整合各种资源，设计有效实施项 目，并在广泛宣传发动的基础上，帮助建设对象提升经营形象、自我素质和经营能 力，切实提升现代终端面向消费者营销的水平和效果。建议性实施项目及内容见下 表。项目实施内容产品销售营销模式优化帮
13、助建设对象以网上订货为基础，开展网上配货和网上结算，参加网上 营销活动。经营行为规范引导建设对象保持证照齐全并向消费者醒目展示，指导督促其明码实价 经营，帮助终端营造诚信规范经营的氛围。形象展示店面形象提升从店容店貌、商品布局等方面制订形象标准，为建设对象提供形象提升 的建议方案，引导并协助其自主投入开展店面形象提升工作。卷烟 陈列 改进制订终端陈列方案，指导建设对象开展卷烟多样化、个性化陈列，引导 其养成理货和维护陈列设施的良好习惯。品牌培育推荐 能力 提升向建设对象传递重点品牌的特点及卖点，传授卷烟品牌推介方法、技 巧，培养其主动向消费者推介品牌的习惯。品牌 上柜 引导向建设对象传递行业重
14、点培育品牌、低焦品牌等信息，引导其增强培育 品牌的意识，增加品牌上柜宽度，适当丰富经吕品类。宣传促销促销 能力 提升为建设对象提供宣传促销知识培训，使其掌握促销的规则、方法、技巧 以及促销品牌的宣传要点，指导其提高促销物料使用效率，提高其面向 消费者开展宣传促销的能力。广告资源利用帮助建设对象开发和维护终端广告资源，引导其自愿为行业卷烟经营提 供广告资源。信息采集采集习惯培养为建设对象免费提供终端营销管理系统及应用培训，引导其养成在自然 销售状态下采集信息的习惯。应用 能力 提升培养建设对象使用系统分析经营活动的习惯，引导其应用分析结果提高 经营管理水平。消费跟踪跟踪意识培养引导建设对象增强跟踪消费习惯的意识，指导其持续收集消费者信息。消费 者维 系指导建设对象掌握维系消费者的知识和技巧，帮助其开展固定消费群体 维系工作。表 2-4-1实施项目及内容
