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1、从第一夫人盛装所想到的做自己前段时间“中国第一夫人”彭丽媛的第一次盛装出访，也因为她身着的“神秘”品牌，让这个一直低调生长的中国设计师品牌“例外”一夜爆红。不过，这种火爆虽然看似偶然，但也有其必然的逻辑。从其品牌发展历程以及用户体验、营销理念不难看出，“例外”走红不是例外。这一次“例外”红了。只做自己“例外”品牌创立于1996年，是中国现存时间最长的设计师品牌，是由现在的掌门人毛继鸿与其前妻马可共同创立。当年这对夫妻搭档分工就很明确，毕业于北京服装学院的毛继鸿负责市场、营销，毕业于苏州丝绸工学院美术系的马可负责设计。很快就推出了具有时尚感的设计师品牌“例外”，“例外”的风格对大家来说，就是个意
2、外。它坚持着独特的设计概念，她不顾潮流，也不关注流行趋势，只做自己的创意设计。据介绍，设计师创业实际上就是完全由设计师主导品牌，通过个人风格奠定品牌风格独立性和延续性。触觉体验毛继鸿在接受媒体采访时，表示“例外”与别的本土品牌的不同时，是从诞生开始就是要创造一些与众不同的东西出来，把自己认识到的更好的、更独特的方式创造出来，并体现在“例外”上面。当大多数服装品牌把80%90%的时间和精力花在视觉上，而“例外”更加注重触觉，把60%的时间和精力花在触觉上，希望通过全身的触觉将舒适的感觉和自信的力量传递到内心，将难以用语言、视觉表达的东西通过触觉表达出来。毛继鸿还曾表示“从产品设计到面料研发、后整
3、工艺与加工工艺、品牌建设与服务模式，品牌沟通方式等等，都以认同的人文关怀价值体系出发去做。这给每一位消费者以及从业人员有一个统一的感受” “例外”涉及最多的就是人文。审美契合一位业内的服装设计师表示，“例外”也经过了从不知名到慢慢树立品牌，从资金紧张，业绩不佳到被消费者认同这样一个过程。其实，“例外”的成功归功于两点。首先是品牌调性传承东方文化，品牌定位与目标用户的审美相当契合。另一点是在关注人文的基础上，坚持从布料研发到设计的创意追求，注重用户感受，所以多年来能够稳固地建立自己品牌风格与用户群体。上世纪90年代初，毛继鸿通过市场调研，中国服装市场尽管品牌繁多，但属于国内原创的设计品牌不多，大
4、多是“舶来品”，且原创设计品牌定位低，高端品牌极少。于是，毛继鸿暗下决心，一定要设计出国内的高端服装品牌，寻求属于自己的“例外”。改变以代工为主体的被动型生产方式，在创造上主动，革新上主动。经过十多年的奋斗，到目前，“例外”已有30多个系列面世。高端路线毛继鸿曾经表示过：以文化价值为基础建立品牌；走自己的品牌之路；与消费者偕行，探索中国模式；立足国内，赢在创新。在学习了EMBA之后，毛继鸿开始把更多的精力花在渠道创新方面，目前已拥有普通专卖店、双面例外、生态店三种。在营销上毛继鸿一反传统，打出“双面例外”的概念。“例外”和诚品书店共同合作的文化创意空间将服装、书店、生活美学、咖啡、展览空间这几
5、种品类组合成的文化空间，多少会让人觉得新鲜和不解，而用毛继鸿的话说，只是提供一个文化、艺术的空间，让更多有创意的人有一个平台。书店里买衣服，喝咖啡看似天马行空的事情，却在这样一个空间实现，毛继鸿表示，这是在追求外在穿着与内在精神生活的同步提升。在德基广场三楼，当走近“例外”南京专卖店时，就会发现它真的很“例外”，首先是它的LOGO： ，用的是英文反转字；淡淡的棕色门面托显出与其它店铺的不一样，整个门楣都是弧型的线条，随意中透着简洁；门口的模特不用橱窗遮挡，顾客可以随意欣赏、随意触摸，中间几个白色的椭圆布片如蝴蝶般点缀其中，但不显繁复，比起其它千篇一律的橱窗门面多了一点情调；里面的陈列和其它的品
6、牌服饰店差不多，只是在一个拐角放着一堆书，显得有点与众不同，而衣服都是挂着，连同装修的风格，让人感觉到一句老的广告词“简约不简单”；服饰的颜色也很简单，没有跳跃的颜色，我看中的一件线衫，摸在手中的材质的确很柔软、舒服，只可惜它不是男装。也许，正是这样的创意赋予了“例外”品牌与其他服装不同的调性和用户体验。早在2008年金融危机之时，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，当年的100家店变成到如今的90多家，价格区间从500800元调整到10001500元，全面走高端路线。那个时候不做提升，就会被市场扫掉。毛继鸿一直在创新，将美学设计与文化艺术融于商业营销体系中，打造了一个文化空间下的时装消费氛围。17年来，“例外”采取的是直营和特许加盟的模式，店面还未超过百家，这样的发展速度可不算快，但恰恰是这种慢，打磨出了“例外”的设计产品和营销服务体系。
