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1、麦当劳的产品为什么畅销？1948年，美国人理查德和莫里斯麦克唐纳夫妇，在位于加利福尼亚州圣贝纳迪诺路边开办了第一家麦当劳餐厅。为了吸引往来于加州新高速公路的人来此用餐，他们在餐厅屋顶上竖起了一个引人注目的金黄色麦当劳弓形霓虹灯招牌。餐厅一改往日传统的供餐方式，所售食品如汉堡包、油煎食品甚至奶昔和苏打水等饮料，全部采用纸制品包装出售，由于出售的食品便于携带，那些驾车路过的人不用离车就能解决用餐问题，因此深受顾客欢迎。另外，餐厅还采用简单、重复的流水作业方式制作食品。就这样，在参照了工业流水线和商业厨房的基础上，一种新式快餐诞生了。伴随着它的出现，一种新的生活方式也随之向全美各地蔓延，以至后来影响
2、到整个世界。 如今，“麦当劳”这一品牌已被世界各地的人们所熟知。但麦当劳的产品为什么如此畅销呢？ 美国新近出版的快餐国家一书作者埃里克施洛斯尔说：“如今快餐食品不仅对我们用餐习惯的变化起到很大作用，而且对我们的经济、文化以及人们传统价值观念等都产生了巨大的影响。”目前，美国大约有14的成年人每天要吃一顿快餐，典型的美国人每周要吃3个汉堡和4个油炸食品。据统计，30年前，美国人每年花在快餐食品的费用为60亿美元，而到2000年，这种消费已高达到1100亿美元，远远高出美国人花在大学教育、家用电脑或购置新汽车方面的开销。 麦当劳之所以获得成功，一是所售食品能有统一的标准和质量，它采用颁发许可证的方
3、法，对每一个分店进行规范化管理，而且这一制度沿用至今；另外，劳动成本低廉、始终保持较低价格是其成功的另一主要因素。施洛斯尔说：“麦当劳开辟了一条雇佣劳动的新途径，那就是非全日制工人、低报酬和不提供保险。”如今，在美国从事快餐业的员工流动性很大，由于他们大都是临时打工族，因此，辞职或被炒鱿鱼十分普遍，而快餐公司却能从联邦政府那里得到大量补贴，这是对它们为贫穷人员创造了许多就业机会的奖励。按施洛斯尔的话，这是“美国的纳税人实际上在给这一高流动率行业发放补助金”。 大部分快餐业都把市场对准孩子，而实际上，哪里有孩子，哪里就有成人。根据最新调查显示，美国目前3至9岁的儿童中，90的人每个月至少吃一次麦
4、当劳。他们可以不知道现任总统是谁，但他们几乎没有人不认识麦当劳的创始人理查德麦克唐纳。目前仅在美国，深受孩子们喜欢的麦当劳“欢乐套餐”，每星期就能卖出1亿套。面对肥胖症儿童数量逐年上升的趋势，美国一些专业人士向社会发出强烈呼吁，主张应该像禁止烟草广告那样，对那些快餐食品广告加以严格限制，并对市面流行的快餐食品营养结构进行深入分析。如今，美国许多快餐连锁店已开始重视快餐引起的各种问题，它们开始对员工的福利待遇加以改善，而且注意用新鲜原料代替原先的冷冻原料来制作食品。完整的产品应该有三层属性，最基本的是产品的功能属性，第二层是产品的组织属性，主要是指产品体现出来的企业价值观文化，第三层是产品的客户
5、属性，主要指的是产品要为目标客户群提供一流的体验。麦当劳没有一流的食品，他的食品在国人看来是垃圾食品；但麦当劳产品有一流的组织属性与客户属性；所以麦当劳的成功到目前为止中餐还没法接近。中国企业价格战的背后，是对产品的组织属性与客户属性的冷漠。企业家应该记住，物美价廉不是出路；客户满意度与企业一流利润才是出路；要获得一流的客户满意度与企业一流利润，就从产品的组织属性与客户属性突破！所谓物美价廉是什么定义呢？就像我们讲的衬衫的定义一样，物美价廉指的是核心产品物美价廉。但是一个消费者消费的产品不是核心产品而是完整产品，高技术的产品核心大，消费品核心小，但是在任何一个核心产品的外围，还有很多附加的产品
6、特性，包括你的品牌，包括你的包装，包括你的服务，甚至包括你的付款条件，你的销售人员的素质。在很多的行业中也一样，销售员的素质不高，你卖不动，这是非常关键的一点，因为这个决定了你的产品在消费者心目中的印象是什么样。所以完整产品的概念决定了一个企业的成败，而不是说核心产品，你可以把核心产品做得很好，但是不见得能取得成功。这就是一个简单的例子，一个电脑他的核心产品是CPU，占的比重比较大，他的操作系统占的很大，他的服务和其他的东西构成一个完整的产品，但是对于一个衬衫来讲，它的核心产品非常小，更多的是他的品牌，他的购物环境还有其他一些陪衬的因素。所以不同产品的完整产品的体现是不一样的，一杯可乐你在外面
7、买3块钱，你到酒吧里喝可能就是十块钱甚至二十块钱，为什么？因为那是酒吧的环境你要付费，这就是一个完整产品的概念。所以同样的产品在不同的环境当中一定是不一样的。中国的快餐已经发起了两轮冲锋，早期慕华鸡，冲上去要跟肯得基斗，你开到哪我也开到哪，后来自己慢慢就缩，最后败下阵来。第二轮红高粱，又冲上来了，冲上来以后没过两年发现还是不行，有勇气不管用，有理想也不惯用，为什么呢？这是一个完整的概念，这里面有很多科学的道理在里面，不是那么简单的。他之所以成功，有他成功的道理，有他科学的一面，而你凭着一种感觉，凭着一种热情去拼杀是没用的。血肉之躯没办法抵挡这些机关枪，你往上冲多少次也给你打死多少次，为什么？因
8、为这是不同层次的较量。（做商业就是做科学）没有科学的做事方法注定失败麦当劳完整产品都包括什么呢？首先是就餐环境，你花20块钱到麦当劳吃得到的是一个什么样的体验，你如果花20块钱到一个家常菜去吃，我相信就餐环境一定是不一样的，能达到那个就餐环境的就是20块钱下不来的。你想在这个饭店里吃，环境不错，但是那就不是20块钱能解决问题的了，肯定就是50块钱甚至60块钱。 第二，洗手间，相信绝大部分都去过麦当劳和肯德基，他的洗手间是什么模样，跟一个中餐的，家常菜的饭馆相比，我想最大的分别就是洗手间。饭店的洗手间当然没问题，但是你去街边的家常菜的小饭馆，洗手间通常是没有人愿意进去的。但是你别忘了，洗手间是他
9、完整产品的一个组织部分，因为也许你就餐之前去，也许中间，也许之后要去，这时候洗手间里面有任何不整洁，不干净或者是不好的味道都会影响你整体的感觉，会留下一个非常不好的印象。再下面一个，饮料，大家知道不知道，麦当劳跟肯德基的饮料，不管是可乐也好，雪碧也好，温度是多少度？4到6度，不信下次你带个温度计去试试，为什么4到6度呢？这是经过长年的积累，还有各种各样的市场调研公司得出来的结论，在4到6度这样一种温度下喝这个饮料，效果最好。这时候吃他的产品，口感最好，因为这两个是配套的，这时候你感觉到很舒服。但是你想一想，有多少个中餐馆对烫的温度做标称？中餐的汤多少度喝最好喝？没有人知道。中餐的汤在就餐的过程
10、当中，如何保持这个温度呢？也没有人做过这个科研。那麦当劳肯德基怎么能保证他在就餐过程当中始终保持4到6度呢？冰块。他为什么加那么多冰块？就是因为这个冰块在慢慢的融化，在你就餐的20到30分钟之内他不会改变温度，永远是4到6度，有时候甚至等你吃完了里面还有一些冰块呢。当然传统的观念认为放冰块放多了我亏了，冰块多少钱？可乐多少钱？实际上对麦当劳和肯德基来说，给你白水和给你可乐没有太大分别，在美国也一样，因为这个时候消费实际上跟水没有分别，真正的价钱在他的服务价钱，你这个产品本质的价值非常低，他无非就加了佐料，加了点水就变成了糖水，也就变成了可乐。所以说他更关键的还是要体现这个产品让你感觉最好，否则
11、你喝了一杯很纯的可乐你觉得占了便宜了，实际上口感不好，有几次说，你是为了越纯越好，没有意义，你肯定是要舒服，喝着感觉好才是，因为这不是初级阶段，不仅仅是要解渴，还要好喝，所以这是分别。 再一个，中餐馆的米饭，有没有人对他的温度，对他的柔软程度，对他的松散程度做过标称呢？大家有没有过这种经历？中餐吃完了什么都好吃，上来一个米饭很凉，或者是硬，最后勉勉强强吃一点就算了。这个时候回家以后，过一会又饿了，好象晚上没吃饱，还得再吃点，要不就得饿肚子。当时他没有什么不好的感觉，但是过后他的潜意识会告诉他，那家饭馆一般，他不会说出来是因为米饭不好，但是他会得出来整体的印象，那家饭馆一般，再去一次算了吧，换个
12、其他地方去，他说不上来为什么。这也就是为什么那么多人从麦当劳从肯德基走出来，你问他好在哪，他说不出来，可是过一段时间他又回去了，为什么呢？因为他知道你想要什么，你自己可能不知道。所以像一些快餐连锁机构，他对我们每一个消费者的了解是一个专家，你自己不知道你需要什么，但是他知道你需要什么，他知道你吃什么东西的时候在什么样的环境下最舒服。中餐馆有几个餐厅是有对着窗户的一排座位？那一排座位干吗的？给一个人吃饭用的，下次你去麦当劳去肯德基看看，他永远有一排是靠窗户面向外的，因为一个人去的时候不愿意面对面的，互相不认识的坐在那吃，最好就是对着墙或者对着外面，中餐馆没有这样的，所以等你一个人想吃饭，没有作伴
13、的时候，对你来说最佳的选择可能就是去吃快餐，这时候你不会觉得尴尬，因为一排都是一个人在那吃的。你要去中餐馆，一个大桌子你有一个人坐那吃，很多人会觉得，或者你自己觉得很傻。但是这个虽然很小，但是有多少个人琢磨过？这就是他对消费者的了解远远胜于你自己对自己的了解，这如同一个大人如何去理解一个不会说话的小孩，小孩不会表达他的思想，但是他会哭，他会闹，他有什么问题了，他不会说，但是他会闹。那大人怎么理解呢？从他的动作，从他的表情，从各种表面现象去推测揣摩他的心态，你给他的服务对了，他就乐了，服务不对，接着闹。哪个企业能做到这点？对待你的客户就像对待一些不会说话的小孩，他的一举一动你都得揣摩是什么意思，
14、你如果能够做到这一点，你没有失败的可能性，你一定成功，因为你比你的消费者更了解他，因为你经过大量的分析能够得出一个结论，他做什么样的动作是一种什么样的表示，企业应该有这个能力，能够比消费者自己更了解消费者，他想要什么你给他，他也不知道为什么，好象挺好，你说哪好，说不上来，但是感觉好象不错。你说中餐真的比西餐难吃吗？我相信一定不是，你说麦当劳肯德基有多好吃，也不见得，但是就是吃完以后觉得感觉挺舒服，整个环境，他的服务，场地等各种东西你觉得搭配的好象比较协调，所以你就觉得舒服。中餐即使口味很好，但是周围的完整产品不好，就让你产生了一种好象怎么也比不过人家的那种感觉。（懂得为客户着想）（服务好客户就
15、要先了解他要什么） 另外一个就是中国特色，这些公司来到中国没有完全照抄他在国外的模式，因为在中国的目标客户跟在美国不一样，他市场细分之后，中国的主要目标客户群是小孩和白领，这是两个最大的消费群体，针对这两个消费群体，他就开始展开他的宣传攻势，同时营造了这么几个环境，生日会、儿童玩具，儿童乐园，周末歌舞，这些东西就变成了中国这些小皇帝们最喜欢的东西，因为他每个星期都出一些新鲜的玩意儿，这个星期来搭一个这个，那个星期来搭一个这个，几个星期凑下来是一套东西，所以小朋友之间就开始攀比，你凑齐了，我没凑齐，赶紧再去吃一顿，最后就都凑齐了。每隔一两个月就开始再循环，没完没了的，你每个星期去一次刚好，他也不
16、让你去得太频繁，很多家长有意见，该反感了，说麦当劳赚了我太多钱了，拒绝带他去了。实际上他还恰到好处，不觉得反感，但是还不得不老去他那里。还有就是周末儿童歌舞，有些人每星期都去打羽毛球，打完羽毛球之后，他说家里没人带小孩，他得带他的小孩去，今年是刚上一年级。打完球吃饭的时候，一般吃完饭刚好6点半左右，小孩就问：爸，几点了？他说快6点半了。他说，好，赶紧的，吃完了我先下去跳舞去了。就下去了，别的什么都可以扔下，赶紧去跳舞，等吃完了以后正好下去看他们小孩在跳舞，一个幼儿师范毕业的那种小孩，至少我想应该是有这个教育，否则他不会那么调动小孩的积极性，那帮小孩一个个跳得满头大汗，劲头特别大，就在那跟着他跳舞。跳完以后这个阿姨一个人发一个气球，发完气球给小朋友说，小朋友们下星期我们什么时候再跳舞？小孩们异口同声说，星期六晚上6点半，好拜拜。所有的小孩都记住了下个星期六晚上6点半还得再回来，结果到下个星期又都回去了。他就这样错开班，有6点的，有6点半的，有7点的，有7点
