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1、市场营销复习提纲第1章1、 市场的公式市场=消费者+购买力+需要 2、需求的类型及营销任务需求类型： 营销任务：负需求 改善性、扭转性营销无需求 刺激性营销潜在需求 开发性、引导性营销下降需求 重复性营销不规则需求 同步性、调节性营销充分需求 维持性营销超饱和需求 降低性营销不健康需求 反击性营销3、 市场营销观念的演进生产观念 消费者喜爱可以随处购买得到的、价格低廉的产品产品观念消费者 喜欢高质量、多功能，并且具有某些特色的产品推销观念 如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，必须主动推 销和积极促销营销观念 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争
2、对手更有 效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西社会营销观念 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或提高消费者及社会 福利的方式，比竞争对手更有效地满足目标市场的需求第2章1、 市场导向的战略计划建立满足关键的利益攸关者的战略 利益攸关者改进关键的业务过程 过程相匹配的资源和组织 资源 组织利益攸关者确定利益攸关者和他们的需要(股东、顾客、雇员、供应商、分销商 )为不同的利益攸关者提供最低的满意水平（门槛）寻找和满足关键的利益攸关者过程管理核心业务过程为每个过程建立跨职能小组2、核心业务过程的平滑管理新产品的开发过程存货管理过程顾客的搜寻和保持过程订单付款过程顾客服务全过程3
3、、 公司使命的关键因素公司的历史所有者或管理者的当前偏好市场环境资源独特的能力4、 成长机会的主要类型密集性成长 市场渗透 市场开发 产品开发密集性成长 市场渗透 市场开发 产品开发密集性成长 市场渗透 市场开发 产品开发5、 波士顿咨询公司模型6、 GE模式市场吸引力业务优势组合分类市场吸引力和业务优势包含要素市场吸引力：总体市场大小， 年市场成长率， 历史毛利率，竞争密集程度，技术要求，通货膨胀，能源要求，环境影响，社会政治法律；业务优势：市场份额， 份额成长，产品质量，品牌知名度，分销网络，促销效率，生产能力，生产效率，单位成本，物资供应，研发绩效，管理人员。市场吸引力业务优势组合战略7
4、、 SWOT分析外部环境分析：机会分析机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件外部环境分析：威胁分析威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、长期严重的经济萧条3、成本增加4、立法要求减少开办电视演播室内部环境分析（优势劣势分析）营销能力 公司信誉; 市场份额; 产品质量;服务质量; 定价效果; 分销效果; 促销效果; 销售人员 效果; 创新效果; 地理覆盖区域财务能力 资金成本/来源; 现金流量; 资金稳定性制造能力 设备; 规模经济; 生产能力; 甘愿奉献的劳动力; 按时交货的能力; 技术和制造
5、工艺组织能力 领导者的远见卓识; 员工的奉献精神; 创业导向; 弹性/适应能力8、 制定战略 全面成本领先 差别化 集中化9、4P和4C4P 4C产品 顾客问题解决价格 顾客的成本 分销 便利促销 传播第3章1、 宏观环境人口统计环境 世界人口增长 人口年龄结构 民族市场 教育 家庭类型 人口的地理迁移 大众市场向细分市场转变经济环境经济发展阶段（传统经济社会，经济起飞前准备阶段，经济起飞阶段，迈向经济成熟阶段，大量消费阶段）收入分配 (自给型经济,，原料出口型经济，工业化过程中的经济、工业化经济)收入 (名义收入，实际收入) 消费结构恩格尔系数（恩格尔定律，德国统计学家恩格尔创立，1857年
6、） 自然环境 原料短缺（无限资源，可再生资源，不可再生资源） 能源成本的增加 污染的加剧 政府使命的变化技术环境 技术变革步伐加快 无限的革新机会 R & D 费用的变化 技术革新的规定增加政治法律环境 立法的增加 特殊利益群体，如消费者保护组织；倡导妇女、儿童、老年人、少数民族权力保护者 政治权力：贸易壁垒，非贸易壁垒；进口限制、外汇管制、劳工限制等 社会文化环境 价值观（宗教信仰，消费习惯，审美观念） 人们与外界的关系（与他们自己，与其他人，与组织，与社会，与自然，与宇宙） 其他文化特点（核心文化价值观念具有高度的连续性，亚文化，次文化价值观念随时间 推移而发生变化）2、 微观环境外部环境
7、 ： 供应商(及时可靠，价格，质量) 营销中介(分销商，货物运输公司和仓储公司，营销服务机构，金融机构) 顾客(现有顾客，新顾客) 竞争者 社会公众(金融公众，政府，媒体，社区，社会公众)内部环境3、营销信息系统是指由人、机器和程序组成，为营销决策者收集，挑选，分析，评估和分配所需要的，及时准确的信息。营销信息系统：内部报告系统 订单收款循环、销售报告系统营销情报系统 是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 营销调研系统 培训和鼓励销售人员去发现和报告新情况 鼓励分销商、零售商和其他中间商给公司报告重要情报 向外界情报供应商和信息研究公司购买信息 建立内部营销信息
8、中心，收集和传送营销情报营销决策支持系统 是一个组织，通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释公司 内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。第4章1、 营销调研的内容市场分析 (估计市场需求，发现市场机会，分析市场份额，分析目标顾客，竞争者研究，环境变化)产品研究 (开发新产品，改进现有产品)定价研究 (价格与产品成本、质量的关系，竞争产品价格研究，价格与供求关系，消费者对定价的接受程度)广告研究 (广告内容，广告媒体，广告受众和广告效果研究) 销售研究 (销售人员，销售方法，渠道，促销)2、抽样程序 概率抽样 （ Non probability sample）
9、非概率抽样（Probability sample ） 简单随机抽样 任意抽样 分层抽样 判断抽样 分群抽样 配额抽样概率抽样 简单随机抽样 直接抽签法：编号，随机抽取 等距抽样法：按一定差异距离由总体取样 适于母本小、个体差异不大的总体 分层随机抽样 把总体按某种特征分组，一组为一层，然后 在每一层随机抽样 适于母本大，个体差异大的情况，避免前者 过于集中某一特性，增加代表性 分群随机抽样 把调查对象分成若干群体，然后在每一群随机抽样 适于样本过于分散时，可降低费用非概率抽样 判断抽样 靠主观判断和分析来选择有代表性的样本适于样本不多的特殊调查，回收率较高，但主观性强，易 产生偏差 配额抽样
10、已规定样本配额，然后在配额内自由抽样 配额：指不同特性的样本数必须与整体中不同特性的总数成正比 实质：分层判断抽样 任意抽样（便利抽样） 按调查者工作的方便性任意选定样本 适于试调查第5章1、 消费者市场的特点广泛性、小型化、分散性、多变性、替代性和互补性、非赢利性、非专家性、层次性、可诱导性2、 消费者购买行为的影响因素文化因素 文化 ：一系列价值、知觉、偏好和行为的整体观念 亚文化：民族群体，宗教群体，种族群体，地理区域，年龄 社会阶层：受收入，职业，教育，居住地等的影响，表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等方面社会因素 参考群体：主要群体，次要群体；崇拜群体，隔离群体 家庭(家庭类型；购买决策权) 角色和地位（品牌成为“地位标志”的潜力） 个人因素 年龄和家庭生命周期阶段 ：九个阶段：单身，新婚，满巢，满巢，满巢，空巢，空 巢 ， 鳏寡，鳏寡 职业 经济状况 (收入，稳定性) 生活方式（一个人所表现出的活动、兴趣和看法的生活模式) 个性和自我概念（控制欲，自主性，顺从，交际，保守，适应性）心理因素 动机（motive）：三种动机理论：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格 认知（perception）：个人选择、组织并解释信息投入，以创造一个有意义的个人世界图像的过程 学习（learning）：由于经验引起的个人行为改变
