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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 企业形象概述 【教学目的】了解企业形象的产生与发展轨迹，理解企业形象的科学内涵，掌握企业形象的评价指标。 【知 识 点】企业形象 【本课重点】企业形象的科学内涵；企业形象的评价指标体系 【本课难点】企业形象的评价方法 【参考书目】企业形象策划-CIS导入 叶万春 万后芬 蔡嘉清 东北财经大学出版社 2002年版 【讲授内容】 第一节 企业形象的产生与发展轨迹 一、企业形象的产生及其发展沿革 自20世纪50年代以来，发达国家的企业纷纷通过塑造全新的企业形象来增大竞争的砝码，到了70年代，世界从西方到东方卷入了导入CIS的世纪潮，我国企业也于90年代由南至北开始了
2、导入CIS行动。 （一） 企业形象策划的鼻祖是美国的IBM公司 该公司于1956年引入了CI构想。IBM公司通过CI设计塑造企业形象，成为美国公众的蓝巨人，并在美国计算机行业占据了首屈一指的霸主地位。 IBM的成功首开美国企业形象导入之先河，从而激发了其他企业导入企业形象的热情。美国广播公司、美孚石油公司、远东航空公司等都相继实施了企业形象导入工程。 （二） 日本创新发展了企业形象策划的思想 企业界认识到：企业不仅是销售产品，整个企业形象都应作为一种商品来向公众推销，目的是使社会公众不断感受到企业的存在及其企业精神。因而，美国刚刚兴起的CI导入热自然顺理成章地登陆日本，并形成了与美国模式明显不
3、同的特点。 1. 日本企业把认知企业理念作为CI的核心。 2. 日本企业突出人性管理的特点，坚持以人为本。 3. 日本企业注重前置性的企业调查以及企业未来发展。 4. 日本企业注意企业的统一性和整体性。 （三） 太阳神企业集团首开中国大陆CI策划之先河 广东太阳神集团原是广东省东莞市的乡镇小厂。1988年具有现代经营意识的企业领导果断决定向日本、台湾学习，导入企业形象战略。他们与刚刚成立的新境界设计公司合作，从企业理念、企业经营宗旨、经营方针到企业行为、企业标志、企业广告、全方位进行CI导入，并通过各种媒介传向社会公众。他们的行动在社会上引起巨大反响。 二、 企业形象的产生与发展的客观必然性
4、企业形象是市场经济发展的必然产物。 （一） 市场竞争激烈呼唤企业形象 （二） 市场空前繁荣呼唤企业形象 （三） 市场日趋相似呼唤企业形象 （四） 市场日趋复杂呼唤企业形象 三、中国企业实施企业形象战略面临的主要问题 在企业形象战略传入中国10多年时间中，中国许多企业相继实施了企业形象战略，取得了令世人瞩目的成就。然而中国企业导入企业形象战略所面临的形势十分严峻，主要表现在以下几个方面。 （一） 对企业形象战略的概念缺乏深入了解 当前我国企业在实施形象战略时往往存在一定的盲目性，对企业形象战略的相关概念缺乏深入的认识，因而产生了许多概念上的混淆，从而影响了企业实施形象战略的效果。 1. 混淆了C
5、I与CIS这两个既有联系又有区别的概念 2. 混淆了导入CIS与导入企业形象战略的概念 （二） 中国企业导入企业形象战略的主要困难 1. 市场机制不健全 2. 现有体制存在明显缺陷 3. 观念落后 4. 企业形象传播乏力，专业人员严重匮乏 （三） 中国企业实施企业形象战略存在严重的误区 1. 重规划，轻调查 2. 重形式，轻内容 3. 重设计，轻推广 4. 重眼前，轻长远 5. 以观赏代替应用第二节 企业形象的科学内涵 一、企业形象是一种特殊的社会意识 企业形象是一种特殊的社会意识，具有十分丰富的内涵。 （一） 企业形象是企业客观实态在公众心灵上的投影 （二） 企业形象是对企业客观实态的感知与
6、评价 （三） 企业形象是企业宝贵的无形资产 二、企业形象是现代生产力 作为无形资产的企业形象，是企业宝贵的经济资源，在企业的发展中占有举足轻重的地位，具有极其重要的作用。 （一） 企业形象具有放大或缩小企业生产力的作用 （二） 企业形象具有明显的“四力”功能 1. 企业资源合理配置的导向功能 2. 强大的市场竞争功能 3. 巨大的凝聚人才、吸引人才的功能 4. 可靠的保值和增值功能 二、 企业形象具有丰富的表现形态和个性特征 企业形象并不是一个抽象的范畴，而是一种生动、具体的存在，拥有丰富的表现形态。只要有企业的存在，只要有企业的活动，就必然产生企业的形象，而企业存在和活动的差别，便决定了企业
7、形象的千差万别。 （一）丰富的表现形态 1.按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象 2.按企业形象的可视性，可分为有形形象和无形形象 3. 按企业形象的现实性，可分为实际形象和期望形象 4. 按企业形象的真实性，可分为真实形象和虚假形象 （三） 企业形象的构成要素 1. 认知、好感与信赖是企业形象的基本构成要素 2. 企业形象由诸具体要素的有机组合而组成 （1）企业精神 （2）企业经营方针 （3）企业管理水平 （4）效率 （5）信誉 （6）资金实力 （7）人才阵容 （8）设备 （9）技术力量 （10）产品（服务）质量 （11）地理位置 （12）广告 （13）商标 以上所列举的企业形象基本要
8、素告诉我们，企业形象的构成要素是一个有机的系统，对该系统来说，每一个要素都会对企业的形象产生积极或消极的影响。因此，要树立一个良好的企业形象，必须使每一个要素都闪闪发光。 （三）企业形象的基本特征 1. 企业形象的主观统一性 2. 企业形象的整体性和多维性 3. 企业形象的动态性和相对稳定性 4. 企业形象的层次性 第三节 企业形象的评价 企业形象有优有劣，优劣的程度有高有低。如何衡量企业形象的优劣，评价企业形象的高下，首先要明确企业形象评价的基本内容，同时还应设定评价的基本标志。 一、企业形象的评价指标体系 企业形象是公众对企业的一个整体看法和评价它由一系列特殊形象构成，因而其评价研究的内容
9、应是多方面的。 （一） 产品形象 （二） 经营形象 （三） 管理形象 （四） 外观形象 （五） 发展形象 （六） 员工形象 （七） 精神动力 二、企业形象优劣的评价标准 （一） 知名度是衡量企业名气大小的标志 所谓知名度是指企业被社会公众所知晓、了解的程度及其所产生的社会影响的深度和广度。 1. 任何从事正常的经营活动的企业都有自己的知名度 2. 知名度是企业形象衡量标准的首要内容 3. 知名度高低是影响企业形象的决定因素 （二） 美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志 所谓美誉度是指企业在公众心目中声誉美好的程度。 1. 美誉度是企业形象衡量标准中的实质性标志 企业形象的美好卓越与企业在公众中
10、的美誉度永远成正比。 2.美誉度的具体测评方法 美誉度的具体测评可以用语言差别法进行分析和评价。实践中，通常可将公众对企业形象的赞誉程度分为一般、较好、好、很好、特别好等几个档次。 （三） 信任度是企业形象评价的根本标志 所谓信任度是指公众对企业的喜爱、信任、关心和支持的程度，反映的是公众对企业的情感关系。 一般地说，企业的信任度可以在公众对企业信任、支持的规模上和力度上体现出来。那些产品与服务销量大的企业，在公众的信任度就越高。 三、企业形象优劣的评价方法 （一） 广告接触度企业知名度企业评价度三维形象评价法 1. 编制企业三维形象调查分析表 2. 统计分析，编制企业三维形象调查综合表 3.
11、 计算确定各评价指标 （二） 企业形象坐标图分析法 分别将知名度和美誉度两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，即用知名度做横坐标，以美誉度作为纵坐标，以50%的知名度和美誉度作为坐标原点，从而构成一个企业形象坐标系，这样任何一个企业都能在这个坐标系中找到自己的形象位置，并据以进行评价分析的方法。 （三） 企业形象要素间隔图分析法 是一种先求出各要素形象的总评分，然后再运用企业形象要素间隔图进行分析判断的方法。 【课后作业】 1为什么说企业形象是市场竞争的必然产物？ 2如何正确理解企业形象的科学内涵？ 3企业形象的评价指标体系有哪些？第二章 企业形象策划的内涵与原则 【教学目的】理解企业形象策划的内
12、涵；掌握企业形象策划的基本原则。 【知识点】企业形象策划 创意 【本课重点】企业形象策划的基本原则 【本章难点】创意的内涵 【参考书目】企业CI战略 朱健强 厦门大学出版社 2002年版 【讲授内容】 第一节 企业形象策划概念的科学界定 一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术 （一） 首先是一门科学 是在现代经济发展和企业成长中，为适应新的需要而形成的一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为学与经济学之精粹而形成的新型的综合性学科。 （二） 同时也是一门艺术 市场的变化和竞争的加剧，迫使企业突破常规发展而呈现千资百态。没有别出心裁的策划，就没有令人耳目一新的企业形象。企
13、业形象策划必须要展现企业的个性美，必须要借助语言美学，必须要依赖于生产实践。 二、企业形象策划不等同于企业文化建设 三、企业形象策划不等同于市场营销策划 第二节 企业形象策划创意的内涵、特征与方法 企业形象策划过程是重新塑造企业的过程，是给企业美容的过程。 企业形象的重塑和美容，贵在创意。 一、创意的科学内涵 （一） 创意的基本特征。 创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维，它具有不同于其他思维的显著特征。 1. 积极的求异性 2. 睿智的灵感 3. 敏锐的洞察力 4. 丰富的想象力 （二） 创意的产生过程 1. 创意是人们主体的意象与客体的表象的
