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1、雀巢咖咖啡20010年度度策划案案天天享上透明的玻璃璃窗前浅绿色的窗窗帘金色的阳光光映着你你的侧脸脸给世界镶了了一道边边我一个人安安静地遥遥想四季变换的的天轻轻地闭上上眼享受每一刻刻的精彩彩瞬间空气里飘散散着浓郁郁的香甜甜错落的光影影之间被遗忘的时时间蓝色的海风风掠过我我的指尖尖错落的不只只是时间间我一个人安安静地想想念你开心时微微笑的脸脸静静地睁开开眼开始最好的的每一天天幸福花却开开得一片片一片 20009年年4月228日内容提要雀巢咖啡，天天天享上上！为什么要“天天享享上”？（雀巢咖啡啡）是全全球价值值最高的的咖啡品品牌。（雀巢咖啡啡）是速溶溶咖啡的的世界领领导品牌牌。20世纪880年代代
2、，雀巢巢咖啡进进入中国国市场，在在之后短短短几年年时间里里，雀巢巢咖啡开开始在中中国市场场迅速流流行起来来，咖啡啡文化也也在古老老的中国国“速溶”，越来来越多的的人在茶茶之外，开开始青睐睐这种风风格迥异异的饮品品。雀巢巢咖啡已已获得年年轻、有有活力的的都市年年轻消费费者的喜喜爱。然然而，中中国茶文文化的根根深蒂固固和中国国消费者者对咖啡啡这种舶舶来品的的感情上上的距离离感很大大程度上上制约着着雀巢咖咖啡在中中国市场场上的进进一步扩扩大。鉴鉴于雀巢巢咖啡的的消费主主力为具具有活力力的新兴兴消费层层（如白白领、大大学生），加加上咖啡啡深厚的的文化底底蕴，于于是我们们提出了了“天天享享上”这一充充满
3、活力力和具有有文化气气息的概概念。什么是“天天天享上上”？它是一种“雀巢精精神”“人人本主义义”哲学，重重视人性性，不但但给消费费者最好好的产品品，还给给消费者者人文上上的关怀怀，让消消费者达达到无论论是物质质上的还还是精神神上的享享受，倡倡导健康康与积极极进取、努努力拼搏搏，创造造一个和和谐的人人文环境境。它是一种“生活态态度”健康康、积极极、时尚尚、活力力、休闲闲，一种种新享乐乐主义。社社会的躁躁动似乎乎让这个个高楼大大厦里的的人忘记记了“停下脚脚步”，包容容与忘记记那些泪泪水和汗汗水，快快乐地享享受自己己每一天天的进步步与一切切美好的的东西，宠宠辱不惊惊，一杯杯咖啡，向向下一个个目标迸迸
4、发前行行如何去“天天天享上上”？从战略上，我我们引出出了“好”竞争者者与“坏”竞争者者的概念念，通过过分析从从而得出出了侧翼翼进攻的的营销进进攻战略略。从战术上，我我们运用用“体验式式”沟通和和交互式式营销，通通过独特特的4PP执行，以以“享”为策略略点融入入到雀巢巢咖啡的的价格、产产品、促促销、渠渠道中，并并且创造造性的将将最新的的4C营销销理念结结合到44P的执执行当中中去。从执行上，我我们在雀雀巢咖啡啡已有的的产品细细分的基基础之上上，对消消费者重重新进行行评估和和定位，将将整体的的雀巢咖咖啡消费费者整合合细分为为“高考学学生市场场” 、“大学生生市场” 、“白领市市场” 、“家庭主主妇
5、”市场，并并且根据据每个细细分市场场群体的的特征推推出相应应的广告告宣传与与推广活活动，将将线下“体验”式推广广活动与与线上网网络互动动平台相相结合，使使雀巢咖咖啡产品品的营销销传播与与推广达达到一个个可衡量量的效果果、体验验式的交交流、差差异性的的定位、精精确化的的受众。目录第一章 市场环境分分析宏观环境微观环境本品分析竞争对手分分析SWOT分分析及症症状诊断断第二章 营销策略数据库形象定位营销策略定定位市场细分4P与4CC决胜终端营销活动推推广第三章 创意设计广告目的创意策略创意表现第四章 媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与与组合媒介排期第五章 广告费用预预算营销活动费费用媒介投放费费用第
6、六章 执行与控制制执行与控制制过程危机处理程程序员工观念创创新手册册效果评估方方法附件 咖啡市市场调查查问卷第一章 市场环境分分析一.宏观环环境分析析在这里我们们采用PEEST分分析法对对雀巢咖咖啡的宏宏观环境境进行分分析，PPESTT分析包包括：P（政政治法律律）、E（经经济）、S（社社会文化化）、T（技技术）。E雀巢咖啡政治法律政局稳定、2008年8月1日起实施反垄断法、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式技术处于行业技术领先水平、新产品新技术商品化、互联网普及社会文化咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高经济中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支
7、配收入大大提高STP二.微观环环境分析析1.行业发发展潜力力相关数据：1）中中国潜在在的咖啡啡消费者者约为22亿至22.5亿亿人。2）目前中中国人的的咖啡消消费仍然然不大，但但增长势势头非常常可观，中中国咖啡啡消费年年增长率率为155%，而而世界咖咖啡消费费年增长长率仅为为2%。（数据来源源：调调查研究究）2.行业发发展特征征主流产品速溶溶咖啡 在受访者中中，绝大大多数的的人喝过过速溶咖咖啡，这这个比例例高达992.22%，过过半数者者（588.4%）喝过过三合一一袋装咖咖啡。116.88%的人人喝过焙焙炒咖啡啡，299.4%的人喝喝过其他他咖啡饮饮料。在在问及被被访者对对于某一一类咖啡啡的消
8、费费频率时时，每天天喝速溶溶咖啡的的为6%，经常常喝的为为38.4%，在在“偶尔喝喝”的咖啡啡种类中中，三合合一袋装装和速溶溶的消费费频率已已很接近近。而表表示经常常喝三合合一的则则只占113.11%。 （数据据来源：商业技技能鉴定定与饮食食服务发发展中心心）3.消费行行为特征征1）主要消消费人群群中青青年人 各年龄段对对咖啡的的喜爱程程度不同同，其中中表示非非常喜欢欢咖啡的的人群中中4150岁岁占了224%，221300岁占了了18%。 进进一步调调查表明明，喝咖咖啡的男男性比例例要高于于女性比比例。在在所有受受访者中中，喝咖咖啡的男男性为555.11%，女女性为444.99%。 （数据来源
9、源：商业业技能鉴鉴定与饮饮食服务务发展中中心） 2）消消费主要要诱因味道本次调查采采用100分制让让消费者者对各种种购买考考虑因素素打分，分分数最高高的代表表其重要要性越高高。调查查结果显显示，味味道以88.3分分位居第第一，其其次是饮饮用方便便性，为为7.44分；品品牌知名名度等各各项分值值也较高高。 （数据据来源：商业技技能鉴定定与饮食食服务发发展中心心）三.本品分分析1. 市场场地位 (雀雀巢咖啡啡)是全全球价值值最高的的咖啡品品牌。 (雀巢咖咖啡)是是速溶咖咖啡的世世界领导导品牌。20066-20008年年，“雀雀巢咖啡啡”连续续三年被被评选为为中国大大学生的的“至爱爱咖啡品品牌”。
10、20008年年，“雀雀巢咖啡啡”在“330年，谁谁在改变变我们的的生活”品品牌评选选中获奖奖。每秒钟，有有45000多杯杯雀巢咖咖啡被全全球各地地的人们们所享用用。2目前目目标消费费群身份：188-355岁的大大学生和和白领阶阶层特征：年轻轻，时尚尚，充满满活力四.竞争对对手分析析咖啡市场表表面上看看似稳定定，极少少出现大大的变动动，而事事实上，雀雀巢咖啡啡不仅面面对着其其他速溶溶咖啡品品牌的竞竞争，还还有来自自行业内内部咖啡啡馆和液液态灌装装咖啡的的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。1.短兵肉肉搏对手手中国茶叶军种：零售、门店大本营：中国大陆敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、
11、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。威胁漏洞：咖啡的替代品威胁级别：2.围追堵堵截兵力力麦斯威尔军种：零售速溶咖啡大本营：美国敌军档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁漏洞：同类竞争产品威胁级别：3.侧翼交交锋军团团星巴克军种：连锁门店大本营：美国敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置
12、；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁漏洞：带走部分高收入目标群体威胁级别：雅哈咖啡军种：零售液态咖啡大本营：台湾敌军档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。威胁漏洞：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品威胁级别：五. SWWOT分分析及症症状诊断断 外部部环境分分析内部力量分分析机会（O）中国已经国国际化，传传统的饮饮茶文化化再也无无法回避避来自咖咖啡时尚尚的冲击击，不管管从心理理上的想想往到生生理上的的依赖，咖咖啡的魅魅力都是是其它饮饮品所无无法比拟拟的。威胁（T）传统茶饮品品
13、与茶文文化在中中国人心心中仍然然有牢固固的地位位；另外外其他同同类竞争争品也在在跟进中中国市场场。优势（S）“雀巢”在在中国市市场已经经拥有极极高的知知名度和和市场占占有率；产品更更新快,研发能能力强。优势机会策策略（SSO）优势威胁策策略（SST）利用已有的的知名度度与强大大的销售售终端，加加大产品品的推广广与销售售。加快培养中中国消费费者新的的消费理理念的步步伐，使使“咖啡文文化“深入人人心。劣势（W）高品牌知名名度，低低产品购购买率劣势机会策策略（WWO）劣势威胁策策略（WWT）强化促销力力度和丰丰富创新新促销的的手段利用信息化化传媒的的力量和和营销创创新手段段，改变变咖啡消消费观念念，
14、扩大大销售。第二章 营销策略一 数据据库针对本次雀雀巢咖啡啡策划，我我们进行行了一次次主题为为“咖啡市市场”的调查查。调查方式：街头拦拦截问卷卷调查法法、网络络问卷调调查法街头拦截地地点：江江西省南南昌市中中山路、胜胜利路（白白领、工工薪阶层层和大学学生的集集中区域域）问卷数量：发放问问卷总数数5000份，收收回有效效问卷4468份份。其中中问卷AA3600份，问问卷B1108份份。另外外，我们们还对江江西省南南昌市某某中学高高三年级级学生随随机采集集1000个样本本进行高高三学生生咖啡市市场容量量的评估估。数据一：您您一般喝喝哪种饮饮料？（可可多选）点石成金：雀巢咖咖啡真正正竞争对对手不是是其他品品牌咖啡啡，而是是中国根根深蒂固固的茶文文
