奢侈品销售的技巧及话术

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1、奢侈品销售的技巧及话术奢侈品是指超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲， 指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品 又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。沃尔冈拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈 是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产 品或服务决定。”通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不 起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如 名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢 侈品的范畴。当然，在很多中国人的概念

2、里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、 浪费。下面店铺和大家聊聊如何提高奢侈品销售量的技巧及话术，希 望能够帮到大家!一、奢侈品牌所具有的特点：1、富贵的象征奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的 “光” (Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈 品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说， 奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。 它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观” 并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯 汽车就有贵族车的象征。2、个性化奢侈品品牌往往以己为荣，它们不断

3、树立起个性化大旗，创造着 自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手 工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒 适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的 购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示 出其尊贵的价值。3、专一性奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的 专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看 到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化 经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？ “皮尔卡丹 （我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业

4、上，生产了一 个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一 定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一 定是七窍生烟了。4、看上去就好 奢侈品品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。 正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说， 奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。 那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类 “最好”的感觉。“奔驰”汽车如此;“夏奈尔”时装也如此。5、距离感 作为奢侈品品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即

5、的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是 为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使 大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁 垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的 人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以 这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商 品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需 求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满 足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。中国人对奢侈品的巨大消

6、费能力让世界哗然，一份来自高盛的关 于中国奢侈品市场的 研究 报告称，中国已经成为仅次于日本和美国的 世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额做出近 20% 的贡献。而奢侈品销售总监这一职业，是国内年薪过百万的六大职业之一。因此，很多人想要进入奢侈品行业，不过，这不是一件简单的事 情，仅仅有钱是不够的，还必须掌屋奢侈品销售知识，因为，奢侈品 的销售与普通的消费品完全不同。二、奢侈品销售与A 奢侈品和普通商品的使用价值存在区别。奢侈品的使用价值更注重于炫耀性，是产品本身给消费者带来的 心理感受，如身份、地位、品味、性格的彰显，是基于产品物质功能 至上更高一层，常采用推广品牌的方式销售。

7、所以奢侈品销售注意：1、销售人员的选择，符合产品的气质，即符合消费者气质，如珠 宝销售员常常选择形象气质高贵典雅的女士，甚至还要求高学历，会 多种语言;2、销售环境的塑造。包括销售店面的选址、店内装修、柜台设计 等与产品的气质、格调相符合（同时也是对目标消费者独有气质的认同）; 如高档咖啡店一般装修风格较为阴暗，昏黄，给人以静谧的感觉，与 咖啡本身颜色相符，同时还有心理效应，经典的是星巴克，每位服务 员都是心理学高手，能通过眼神交流判断客户状态怎样，需要哪种咖 啡。3、广告发布方面，即要在专业媒体（如类似瑞丽等）上发布高 质量的广告。在媒体方面常采用报纸、杂志、电影、广播、网络媒体， 少量电视

8、媒体。B 要学会如何销售奢侈品之前，你必须知道人类追求奢侈品的三 个主要动机：1、奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。 例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。2、奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物 的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地 位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。3、人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。奢侈品销售入门容易，但想要做好就不那么容易了，一些奢侈品 品牌的导购员真的很专业，奢侈品的销售业绩商品本身似乎显得不那 么重要，而主要是导购员的能力：首先是专业，要对自己的品牌了如指掌，包括品牌历史

9、，货品知 识，面料，材质，甚至每一款商品的特性，卖点，对竞争品牌也要了 如指掌。然后是销售技巧，这要在实践中不断积累，主要是分析顾客心理 和推荐货品的准确快速，避免冷场，引导顾客思维等。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商 品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息，他们希 望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认 同等等。三、我们学习一下国外商端奢侈品的销售经验：1. 情景营销，从“心”突破 情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一 幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺 激顾客购买欲望的手段。消费者购买

10、珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己 独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程所起的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建 立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了 基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，受到消费者的重视程度与普通商品差别甚大，因此顾客对拥有奢侈品后能达到 的期望值也会更高。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场 景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。 而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描

11、绘 的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易 说服顾客，销售的成功率自然会提高很多。那么在奢侈品的销售过程中，欧洲经典品牌ROLEX劳力士、比利 时珠宝品牌TESIRO通灵、CHANEL香奈儿如何在终端运用情景营销 (See ne Marketi ng)策略呢？2. 设计不同场景在实际的营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问， 了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着 什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。对奢侈品品牌而言，在顾客到来前，他们已经清晰地分析出这些 物品对主体消费者的诱因是什么。“场景描绘”即是从这些点出发进行传递的

12、。销售人员一般使用 以下三个句型，“您有没有感觉到/您看”“当时候” “像一样” 这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。在比利时珠宝品牌TESIR O通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到 类似的情景描述：“您看，这枚TESIR O通灵的戒指来自钻石王国比利 时，它款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合 您的手型？”“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托 出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目，更重要的是，它 是你们美满未来的永恒信物。”而来购买钻饰的男士，销售人员则会 介绍：“您看，这枚欧洲经典品牌的钻戒，和您的身份和地位正吻合， 拥有它就是您事

13、业成功的象征”等等。已婚女性，在这听到的情景描 绘又会有很大的不同，通常和家庭美满、对浪漫时光的重温等有关。同样，ROLEX劳力士和CHANEL香奈儿的消费者，因其身份不 同，听到的情景描述也相差很大。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能 会被告知：“专业、精准是ROLEX劳力士的追求，当您戴上它到公司 的时候，可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质。”中年男士常 会听到“ROLEX劳力士是成功人士的象征，当您戴上ROLEX劳力士 出席会议的时候，自然会散发出王者的气息，让人倾慕不已。” 针对年轻女性， CHANEL 香奈儿的销售人员会从追求简洁、精美 突破传统、追求个性的角度来设计场景，例如：

14、“当您在周末舞会中 翩翩起舞的时候， CHANEL 香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一 面”。而对已婚女性而言，他们销售人员设计的场景中则会有更多的 关于“激情，绝对女性的”的内涵。3. 激发想像力在情景营销(See ne Market in g)中，仅仅掌握好语言的表达方式 还远远不够，更重要的是，销售人员还需要把售卖的奢侈品和顾客的 需求有机地联系起来，并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的 图画。然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给你的顾客听。 在“放电影”之前，销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工 作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主 要的时机，

15、才能最大限度的发挥情境营销的效用。当顾客进入店内，有产品吸引住他们的目光时，销售人员应该把 顾客和产品有机地联系起来，激发顾客的想像力。例如，在比利时珠 宝品牌 TESIRO 通灵的专卖店内，他们的销售人员会这样告诉顾客： “TESIRO 通灵饰品由全球顶级的意大利时尚设计师设计，您看到的这 枚钻石吊坠秉承国际最新的设计理念，您戴在胸前会显得时尚、妩媚 动人。”而在 CHANEL 香奈儿， 顾客则会听到类似的描述： “CHANEL 香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发 出迷人的魅力。”在介绍产品时，销售人员开始重点介绍产品的品牌价值，让消费 者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如

16、：“TESIRO通灵是比利时 钻石品牌，您在参加PAT Y活动的时候佩戴这枚钻饰，将使您充满高贵 与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信。” ROLEX劳力士的销售人 员则会如此介绍：“劳力士拥有超卓的工艺与技术，一直保持在手表 业的翘楚地位。您拥有它，就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。”与顾客深入沟通过程中，这时销售人员一般对顾客都有了一定的 了解，这些欧洲经典奢侈品牌的销售人员就会结合顾客的个人情况进 行场景描绘。对要买钻戒结婚的女士，他们会说“在婚礼上，当他在 众人面前为你戴上这枚TESIR O通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了 厮守一生的承诺。”而对用于休闲消费的顾客，CHANEL香奈儿则会 如此描绘：“像您这样有品位的女士肯定很注重生活品质，周末约上 好友一起休闲，CHANEL香奈儿香水让您更能显示出