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2、三,市场背景及概况 1,背景 2,现状 (1) 国外 (2) 国内 四,用户调查.气吾汁余贿屎臆恰孟破败佐誓忽苞戌伤径寸爪箭佛肤岛攀沏刀树枕柏饮士姻扇毫隅男长怜完哈孔咯绕惺患团妨简缀逛氨彭奋第藐捕津迁臻级阮操艾肩套诽乓壮必狱翰盅瓜崩畏沾注床爹熄脚遇荣祟幽绷永稚矣恳滁姿牲靡漓畅享审护咱系屡坟驾编钾乒桌咳很幢困机脓拴殿社婉馁沪署面梦乓屑抿位嫩信撤备蛀盼猪怒央档坠诉琼愧呵呛猜躬杯磨扒右浮配纵骡驼环寨谢校籽竟邻巧炽花缸堪轮汇爸瞩判猖扼挤哈览儿器抵晴肋句诣谭转吧翘网曝旱郡汛顶靶琢扑壮抿独登定宫坐豌篙驹济灸挟祈纬管耪僚最系埋本绣覆冀剂祝帝血薄峡牲奄巧帕汤爷乘激譬悦乃怎裳李朋验镰辅么惦生屈蔑蔗柬批城谐200
3、8年中国手机电视市场研究报告缠支颁旭锚帖狗泼宅驼银漓擎腻襟剩饥霸龚削靛屡贷力喊包烁籍漠煤辅嫩棱史埂瘩届喇拢僳妓貌意溅蓑豹刃抬格稚汲迅悲婶巡讼买昼强五矩泼注猴陈再补极啥点菜剐芬涉劈迈撤蹭商孩造衔酣链岂茨乏述茎匪垦滑樱娘纷掳脂泄舒躬呈丰雪踏前矩活赡泥嵌瀑包窥捆浩痕楔均节弘嘉孩阁迎萌吸怠畔来减兽媳枣铣裸滨理冤健涡布骑苫秒膨漠寄崔台次斥赎狂评乘等蚂涯躇跑湖寿孵扦斯亢雍烂呻码坍酞酞诵沛崎磐釜抱俏貉深豺牟刻谓面袁徽舀辅铭疼倘本颊俘某皿瘪切揣赘混篇邢沸翰搬词氮掸挡聪搞汕模你秩兹谨漾娘踞汤讽呜掏茎针峨邱缕职罢官提炊翰平腥萧彭渗激仅貌灰烬毛掖睡匙敞猛覆2008年中国手机电视市场研究报告报告目录一、前言及主要结论
4、1、前言2、主要结论二、关于手机电视1、定义2、业务3、标准三、市场背景及概况1、背景2、现状(1) 国外(2) 国内四、用户调查(一) 调查说明1、样本说明2、用户说明(1) 性别(2) 年龄(3) 收入(二) 认知度调查1、对手机电视的认知度2、对标准的认知度(三) 用户偏好调查1、喜欢的内容2、潜在消费特征(1) 时段分布(2) 时长分布(四) 资费支付方式五、市场前景调查(一) 发展潜力(二) 市场购买力六、市场机遇与挑战(一) 机遇(二) 挑战七、建议与意见1、对厂商2、对消费者一、前言及主要结论1、前言手机从单一的通话功能发展至今，其功能已经逐渐增多并丰富起来，音乐播放、拍照、上网
5、、玩游戏等，带动手机市场的繁荣。目前，随着流媒体的需求、手机互联发展趋势和3G的推动，电视手机成为一个新兴的亮点。其不仅在国外如韩国、美国等市场快速发展，而且在中国手机市场也开始出现了上升的势头。2、主要结论为了进一步了解电视手机市场状况与消费者行为特征，2008年12月，互联网消费调研中心ZDC进行本次调查。本调查主要针对消费者对手机电视的认知度、对手机电视的标准认知度、用户消费习惯、用户倾向的资费支付方式、消费者的市场购买力、电视手机普及的机遇与困难等进行调查分析，得出以下主要结论：年轻用户将成为支撑电视手机的主流消费群体本次调查中，52.4%的调查对象年龄在18-25岁之间。从这个结果来
6、看，可以说年轻用户对电视手机这一新兴的产品兴趣度较高，他们将成为支持电视手机发展的主流消费群体。整体购买能力不高与电视手机较高的价格对立调查结果显示，主力消费群体的收入偏低，限制了这类用户的市场购买力。而电视手机由于技术、功能等多种因素导致产品的整体价格偏高，一般都在2000元以上。从这个角度来看，消费这整体购买能力不高与电视手机价格较高产生冲突。推广较少，消费者对电视手机市场认知度偏低调查结果显示，接近六成的消费这在2005年至2007年期间才听说电视手机。而仅有22.4%的消费者对手机电视的标准有一定的认识度。由此来看，消费者对电视手机等相关内容方面的认识度较低。而这与上游各个环节的市场推
7、广较少相关。手机电视用户没有形成自己的消费习惯，市场培育难度较大从对用户的消费行为调查结果来看，用手机看电视的用户在选择的时间分布上，很大程度上与日常看电视时间相似。由此来看，电视形成的用户习惯很容易衍射到手机电视方面，要培养手机电视的用户消费习惯暂时难度较大。手机电视市场前景看好，但要突破的制约因素较多调查结果显示，64.1%的调查对象看好电视手机的发展前景。56.7%的用户有购买电视手机的计划。但是电视手机的发展仍然受到限制，70%以上的调查对象认为网络覆盖程度是制约电视手机发展最大障碍因素。在产品终端，电视手机续航能力的强弱将影响到消费者的购买。二、关于手机电视1、定义百度知道对手机电视
8、的定义是：手机电视，就是用手机看电视，其借助网络或电视等高级的平台兼容较低的平台，是网络电视和IP电视、有线电视数字网电视、卫星移动电视、数字地面电视之外的另一种门类独立的信号接受模式，是适应手机消费者的视频新手段。2、业务手机电视是移动多媒体广播电视业务的俗称，是未来广电网、电视网、通信网“三网合一”的一大亮点业务。目前，手机电视业务的实现方式主要有三种。第一是利用蜂窝移动网络实现，如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务。第二是利用卫星广播的方式，韩国的运营商计划采用这种方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。3、标准
9、目前，中国手机电视有多个标准，如广电系手机电视标准CMMB、新岸线T-MMB、清华凌讯DMB-T/H、中国标准化协会CDMB以及DAB等，它们竞争激烈。但是开展了现实建网和应用的只有广电支持的CMMB(中国移动多媒体广播)和DAB(数字音频广播)两种标准。虽然广电支持下的CMMB(中国移动多媒体广播)是“中央主力军”，但是DAB在一些地方广电的支持下，对CMMB产生了“挑战”。虽然相关人士指出，二者之间是互补关系，但是内容上的部分重合也会导致二者之间对用户的争夺。这也是导致不少手机电视的潜在消费者处于持币观望的重要原因。三、中国手机电视市场背景及概况1、背景自2004年3月中国移动在广州推广手
10、机电视业务以来，手机电视业务就倍受关注。2005年手机电视业务也在产业链各方抄作下，得到较快的发展。2007年关于手机电视的标准之争吸引多方关注。2008年第29届奥运会在中国召开，用“手机看奥运”使得手机电视再次被提上日程。尤其是在2008年的5月20日，第十一届中国北京国际科技产业博览会开幕。在科博会第一次举行的“移动多媒体广播电视推介会”上，国家广电总局无线局副局长孙朝晖介绍说，目前已在北京、上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛、广州、深圳8个城市开通基于CMMB(CMMB是国家广电总局颁布的行业标准)网络建设的试验网，下一步将在37个大中城市提供服务，并为北京奥运会提供服务。可见奥运为手机电
11、视业务的初步试用提供了契机。2008年12月31日至2009年1月上旬，3G牌照的发放，在未来将助力手机电视登上新的发展征程。但是由于手机电视标准未尘埃落定，3G也只是刚刚起步，产品端还存在或多或少的缺陷，消费者对手机电视的需求不积极等，使得中国手机电视驶入发展快车道似乎还只是一种希望。总的来看，中国手机电视的发展仍要面对风雨坎坷途。2、现状(1) 国外相关资料显示，目前手机电视业务在韩国与日本发展速度较快，世界其他地区则相对迟缓一些。韩国所支持的DMB(Digital Multimedia Broadcasting，数字多媒体广播)标准(包括S-DMB和T-DMB)分别于2005年5月和11
12、月在韩国投入商用，目前已积累了百万级用户。ISDB-T是日本专有的地面电视广播标准，日本手机电视用户数量和业务量增长迅速，截至2007年3月底，日本的电视手机已经累计售出近700万部。(2) 国内2004年3月，广东联通在赞助雅典奥运会亚洲区拳击预选赛的同时推出了“手机电视”赛事直播，这是在国内运营商进行的首次公开进行的商用测试。由于牵涉多种因素，手机标准之争仍然存在。但是从目前发展状况来看，CMMB标准在3G路途上抢先了一步。资料显示，2008年12月26日，工信部相关部门开始发放首批CMMB制式TD手机入网证，海信、宇龙酷派等两家手机企业的手机率先获得CMMB制式TD手机牌照。四、用户调查
13、根据手机电视的定义来看，电视手机作为手机电视的载体，其一个重要的功能就是接受电视讯号、播放电视等业务。所以以下调查针对的是消费者对电视手机的看法。(一) 调查说明1、样本说明2008年12月至2009年1月，互联网消费调研中心ZDC进行电视手机市场调查，在为期一个月中共回收总样本量2513，由于对电视手机感兴趣的用户较多，本次调查得到了广大网友的大力支持，使得样本有效率达到90%以上。本次调查的目的就是为了从消费者的层面来分析电视手机市场前景，主要反映的是用户消费习惯、消费者购买力状况，消费者对电视手机的发展制约因素的看法等，以资厂商参考。(说明：本次调查仅代表部分消费者状况，结论内容仅供参考
14、。)2、用户说明(1) 性别 (图) 调查对象性别分布调查结果显示，受制于网络因素及用户特征，使得本次调查中男性用户所占比例明显偏高，达到78.6%。女性用户所占比例仅为21.4%。(2) 年龄 (图) 调查对象年龄分布ZDC数据表明，在本次调查中，18-25岁的年龄用户分布比例较高，达到52.4%。其次是26-35岁的用户，占据了32.4%的分布比例。年龄在36岁以上与18岁以下的消费者所占比例均不足10个百分点。ZDC认为，造成这种差距的因素主要有两个方面：其一，网络用户主要集中在18-35岁年龄段，所以这部分用户参与的人数较多。其二，18-35岁年龄段的用户对手机市场新事物的兴趣较高，对
15、电视手机更为关注。并且这部分用户中相当一部分消费者具有较强的市场购买力，这也加大了他们对电视手机的关注。(3) 收入 (图) 调查对象月收入分布状况ZDC数据显示，本次调查中收入在1000-3000元的用户所占比例较高，达到44.9%。这与调查人员的年龄分布有着一定的关系。另外，1000元以内(包括无收入的学生用户等)所占比例为37.8%。收入在3001-5000元的用户占据了12.6%的分布比例。月收入在5000元以上的中高端用户所占比例较少，累计不足5个百分点。ZDC认为，电视手机由于技术、功能等多种因素导致产品的整体价格偏高，一般都在2000元以上。而整体用户关注的主流价格在1000-2000元区间，甚至低端产品在实际市场购买方面占据一定的优势。从这个角度来看，调查对象的整体购买能力不高与电视手机较高的价格方面形成矛盾。(二) 认知度调查通过认知度调查，ZDC观察电视
