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1、中国首个个大型医医院品牌牌营销研研究庄一强、方方敏、潘潘红、苏苏博【摘要】高强在“20005年全全国卫生生工作会会议”上表示示，“20005年是是医疗机机构管理理年”。本文文通过对对全国111个中中心城市市的200家顶级级三甲医医院的339244名病人人及18815名名员工进进行随机机抽样调调查及对对4066名医务务工作者者进行一一对一深深度访谈谈，对中中国大型型医院品品牌营销销现状进进行研究究探讨，得得出如下下初步结结论，供供医院管管理者参参考。1 医院以技技术品牌牌为主2 员工品牌牌意识薄薄弱，服服务品牌牌有待加加强3 医院品牌牌区域性性强，外外地病人人多为自自费4 病人支付付能力参参差不
2、齐齐5 医院品牌牌营销尚尚在起步步阶段【关键词词】三甲医院院、品牌牌营销、技技术品牌牌、服务务品牌、人人文性医医疗服务务庄一强方方敏：艾艾力彼管管理顾问问有限公公司，55102260 广州市市海珠区区滨江东东路633号海珠珠半岛55E潘红：拜拜耳医药药保健有有限公司司，10000220 北北京市朝朝阳区光光华路112号科科伦大厦厦9层苏博：中中山大学学岭南学学院，55102275 广州市市新港西西路中山山大学叶叶葆定堂堂1 概述卫生部常常务副部部长高强强20005年1月10日在在“全国卫卫生工作作会议”上表示示，“20005年是是医疗机机构管理理年。中中国是发发展中国国家，政政府过多多地增加加
3、对医疗疗服务的的资金投投入是有有困难的的，医院院要向管管理要效效益”。提高高医院的的管理能能力，提提高医院院的品牌牌营销能能力，是是摆在医医院院长长面前的的一项重重要而又又紧急的的任务。医医院不再再只是福福利和保保障机构构，医院院管理将将逐步进进入以患患者满意意度、忠忠诚度和和医院知知名度、美美誉度为为中心的的品牌经经营阶段段。本研究小小组在220044年3月至122月期间间，对全全国111个中心城城市的220家大大型三甲甲医院进进行了品品牌营销销调查研研究，通通过对医医院品牌牌营销现现状的调调查与分分析，对对中国大大型综合合性三甲甲医院的的品牌营营销现状状有较全全面的了了解，提提出医院院品牌
4、营营销的战战略思路路，供医医院领导导者参考考。2 研究对象象和方法法1、200家医院院基本情情况本次研究究的医院院为北京京大学第第一医院院、北京京朝阳医医院、中中日友好好医院、上上海仁济济医院、上上海市第第六人民民医院、中中山医院院、新华华医院、华华山医院院、广东东省人民民医院、广广东省中中医院、广广州中医医药大学学附属第第一医院院、天津津医科大大学附属属总医院院、天津津环湖医医院、武武汉大学学人民医医院、福福建医科科大学附附属第一一医院、四四川大学学华西医医院、哈哈尔滨医医科大学学附属第第一医院院、青岛岛大学医医学院附附属医院院、浙江江大学医医学院附附属第二二医院、南南京鼓楼楼医院。2003
5、3年，200家医院院平均门门诊量为为1299万人次次/年，其其中最高高医院为为2900万人次次/年；平平均急诊诊量为99.6万万人次/年，最最高为220.33万人次次/年；平平均住院院量为22.6万万人次/年，最最高为44万人次次/年；平平均床位位数为113333张，最最高为334000张；平平均病床床周转率率为200次/床/年，最最高为229次/床/年；根根据其中中8家医院院提供的的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。2、研究究对象本品牌营营销调查查采取随随机抽样样方式，对对上述医医院门诊诊、住院院病人及及员工进进行随机机抽样调调查。调调查共发发出病人人问卷440000
6、份，收收回有效效问卷339244份，其其中门诊诊19664份，住住院19960份份；在被被调查的的病人中中，按其其首次到到本院就就医时间间划分，2年以内占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；发出员工问卷2000份，收回有效问卷1815份。本次品牌牌营销研研究同时时对4006名医医务工作作者进行行深度访访谈。3、方法法问卷调查查本调查由由专业调调查人员员采取访访问式问问卷对被被访者进进行个案案调查，所所有专业业调查人人员、质质控人员员及资料料录入人人员在调调查前均均进行统统一培训训、考核核合格。调调查问卷卷采取填填空及选选择两种种方式，并并由被访访者对每每道问题题进行评评分。评评分采取取
7、国际流流行的77分单位位制，77分为强强烈同意意，4分为中中立观点点，1分为强强烈不同同意。深度访谈谈深度访谈谈由艾力力彼专业业咨询顾顾问对每每个访谈谈者进行行一对一一、面对对面的深深度交流流。每人人每次访访谈时间间约1小时；每家医医院的深深度访谈谈人数115-226人不不等，整整个项目目共完成成4066人的深深度访谈谈。访谈对象象为医院院的中高高层管理理干部，分分析如表表1及图1、图2所示。3 结果与分分析1、不同同病人类类型对医医院评分分结果表2 病人对对医院评评分结果果1（按病病人群体体划分）分析一1）对医医疗技术术的评分分如图3所所示，病病人对该该20家医医院的医医疗技术术评分为为5.
8、88分，是是相当认认可的。同同时，不不同医院院的得分分最高与与最低的的差异较较大，为为6.229分与与5.334分，具具有统计计学显著著差异。与门诊病病人相比比，住院院病人对对医院技技术水平平的评分分较高；在不同同地域的的病人群群体中，本本省病人人对医院院技术水水平的评评分是最最高的。2）对服服务态度度的评分分如图4所所示，病病人对医医院员工工服务态态度的评评分为55.799分，比比较认同同。同时时，最高高与最低低的医院院得分为为6.22分与5.45分分，具有有统计学学显著差差异。住院病人人的评分分明显高高于门诊诊病人对对服务态态度的评评分；在在不同地地域的病病人群体体中，评评分最高高为本省省
9、病人，最最低为本本区病人人。3）病人人就医及及等候时时间病人就医医时间即即总就医医时间，含含挂号、诊诊断、检检查、等等候及排排队时间间；等候候时间即即纯粹用用于等候候的时间间。图5 不不同病人人群体的的就医及及等候时时间4）病人人价格敏敏感度价格敏感感度是一一个主观观的相对对值，它它不是指指医疗价价格的绝绝对值，而而是指病病人愿意意为该项项医疗服服务所付付出的价价格和承承受能力力。7分为价价格不可可承受，4分为中等水平，1分为完全可以接受。如图6所所示，病病人对医医院收费费的价格格敏感度度评分为为4.552分，说说明病人人对目前前三甲医医院的收收费水平平尚可承承受。最最高与最最低评分分的差异异
10、性较大大，价格格敏感度度最高达达5.775分，最最低只有有3.55分。在在公费/社保/商保/自费病病人中，价价格敏感感度呈上上升趋势势，自费费病人敏敏感度高高于其他他类型病病人；本本省病人人的价格格敏感度度最高；新老病病人的价价格敏感感度则基基本持平平。5）病人人支付手手段如图7所所示，在在四种支支付手段段中，公公费与社社保占551%，自自费与商商保占449%，两两者各占占约一半半的比例例。如图8所所示，不不同病人人群体的的自费及及商保病病人比例例中，门门诊病人人的比例例高于住住院病人人；外地地病人（本本市以外外的本省省及外省省）的比比例高于于本地病病人（本本区及本本市）。新新病人的的自费比比
11、例高，老老病人自自费比例例低。图8 不不同病人人群体的的自费及及商保病病人比例例6）医疗疗服务半半径如图9所所示，不不同地区区病人来来源中，以以本地病病人（含含本区及及本市）为为主，占占78%，外地地病人（含含本省及及外省）为为次，占占22%。7）病人人忠诚度度病人忠诚诚度是指指病人建建立在品品牌认同同度基础础上的所所形成的的对品牌牌的信任任，病人人保持重重复购买买医疗服服务或以以自己行行动召唤唤他人转转换成购购买或增增加购买买的力度度。本调调查体现现为询问问病人是是否继续续到本院院看病及及是否愿愿意介绍绍他人来来本院看看病。如图100所示，被被调查的的病人有有6%表示示自己将将不再来来本院看
12、看病，110%表表示将不不介绍他他人来本本院看病病。不同同的病人人群体中中，门诊诊与住院院病人的的忠诚度度差异较较小，自自费及商商保病人人的忠诚诚度低于于公费及及社保病病人，外外地病人人表示自自己不再再来的比比例高于于本地病病人，新新病人的的忠诚度度较低，而而老病人人表示不不介绍他他人来看看病的比比例是最最高的。图10 不同病病人群体体的病人人忠诚度度8）不同同类型病病人之间间的区别别门诊/住住院病人人的区别别：1 住院病人人对医疗疗技术评评分高于于门诊病病人；2 住院病人人对服务务态度评评分高于于门诊病病人；3 二者的价价格敏感感度、不不再来看看病及不不介绍他他人来看看病的比比例均持持平；4
13、 对医院印印象最深深5个方面面中，门门诊病人人侧重于于环境及及位置，住住院病人人更关注注技术；5 门诊病人人中，自自费病人人的比例例高于住住院病人人；6 住院病人人中的外外地病人人多于门门诊病人人的外地地病人比比例。公费/社社保/商保/自费病病人的区区别：1 公费及社社保病人人对医疗疗技术的的评分高高于商保保及自费费病人；2 公费病人人的就医医及等候候时间最最长，商商保病人人的就医医及等候候时间最最短；3 对服务态态度的评评分基本本持平，自自费病人人略低；4 自费病人人的价格格敏感度度最高，公公费病人人的价格格敏感度度最低；5 从不再来来看病和和不介绍绍他人的的比例可可以看出出，商保保及自费费
14、病人的的忠诚度度低于公公费及社社保病人人；6 自费病人人中，外外地病人人的比例例高于其其他病人人群体。7 如图111所示，外外地病人人中的自自费比例例较高，而而本区及及本市病病人的自自费比例例较低。图11 不同区区域病人人医疗费费用支付付手段本区/本本市/本省/外省病病人的区区别：5 对医疗技技术的评评分，本本省病人人最高，其其次是本本市病人人，外省省病人的的评分与与本区病病人持平平。反映映出医院院的技术术品牌辐辐射面在在本省范范围时，价价值最高高；6 外地病人人（本省省及外省省）对服服务态度度、就医医环境、路路牌清晰晰程度的的评分均均高于本本地病人人（本区区及本市市）；7 外省病人人的忠诚诚
15、度较低低；8 外地病人人的自费费比例远远远高于于本地病病人；9 如图122所示，外外地病人人（本省省及外省省）对技技术较注注重，本本地（本本区及本本市）病病人对医医院的关关注点仍仍以技术术为主，但但对服务务及位置置的关注注程度则则上升。图12 不同区区域病人人印象最最深的方方面新/中/老病人人的区别别：3 新病人对对技术、服服务及环环境的评评分最高高；其次次为老病病人，就就医年限限介于22-5年年的病人人最低；4 新病人的的忠诚度度最低，其其次为老老病人，就就医年限限介于22-5年年的病人人忠诚度度最高；5 从印象最最深的比比例可以以看出，新新病人更更重视技技术和服服务，老老病人对对位置更更关注；6 新病人的的自费比比例更高高；且新新病人中中外地病病人比例例高于老老病人中中的外地地病人比比例。2、不同同医院类类型的病病人对医医院评分分结果表表4 病人对对医院评评分结果果2（按医医院类型型划分）医院类型型平均值最高值
