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1、教 案 封 面教研室： 市场营销教研室课程名称： 市场营销学课程负责人： 刘众任课教师： 刘众教学年度： 2010 2011 学年第 1 学期 年 月 日教 案 正 文课次1授课方式及学时理论 4学时授课章节第一章 前言和市场营销发展简史教学难点、重点及学时分配难点：市场营销学的研究架构重点：市场营销的世界发展历史 市场营销的中国发展历史学时安排1、世界营销百年发展史中每一阶段的重要理论和典型事件2、中国改革开放以来的营销发展与实践活动教学方法：讲授法教学后记作业：预习：其他：备注授课方式：理论、上机或实验 教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等教 案 正 文 纲百年营销-市场营销学科的世
2、界发展史市场营销学科的发展历史贯穿于整个二十世纪，历经百年，按照年代大致划分为九个阶段。中国现代市场营销发展简史 中国营销的历史溯源可以从被商人敬为始祖春秋时期的越国大夫范蠡开始，现代中国营销起源的佐证是中国现存最早的市场营销学教材1933年由复旦大学出版，丁馨伯编译的市场学，但中国现代营销发展的真正起点应从改革开放的1978年算起，至今历经三十年的时间走完了资本主义社会的百年历程，由此带来了跨越式的发展，同时也存在着现代与原始并存的局面。一方面，世界上最先进的市场营销理论游走于中国的商业领域，另一方面，中国还有大量的企业采用最原始的推销手段。中国现代营销发展还有很长的路要走。对于中国现代市场
3、营销这段充满色彩的发展史进行探究可以更好地帮助中国企业把握未来的发展方向，使自己处于有利的竞争位置。详细第一阶段：市场营销学的产生(二十世纪初至二十年代)按照管理学大师彼得德鲁克的观点，市场营销学的企业实践起源于日本，十七世纪五十年代日本三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了符合市场营销学原理的经营原则：采购商品供给顾客；为顾客生产适合其需要的商品，保证顾客满意否则原款奉还；为顾客提供种类丰富的产品等。而作为学科研究的市场营销学则开端于二十世纪初的美国，其社会背景在于：十九世纪后期到十九世纪末，美国西部的加州地区发现金矿并由此引起一股“加州淘金热”，进而引致了美国的“西部大
4、开发”行动，“西部大开发”行动所带来的一系列连锁反应为市场营销学科的产生奠定了良好基础。这一系列连锁反应表现为首先是西部大开发带来的市场规模迅速扩大，其次在这股力量的驱动下，工业生产急剧发展，很快产品过剩的现象开始出现，再次是商品分销系统开始发生变化，从事商品流通的专门中间商开始出现，最后是学者们开始在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。至此，市场营销学科具备了产生的所有条件。1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设了产品市场营销的课程，标志着市场营销学科的确立。1915年，美国哈佛大学出版了销售学单行本，标志着市场营销学研究正式从经济学中独立出来。2.1.2第二阶
5、段：品牌管理横空出世(二十世纪三十年代)在这一阶段，最重要的事件就是品牌管理概念的产生与发展，其源于著名的消费品制造巨头美国宝洁公司，它与宝洁公司发展历史上的一个传奇人物尼尔麦克罗紧密联系。(故事链接：尼尔麦克罗与品牌管理)随着品牌管理在宝洁公司取得的巨大成功，其在全球范围内得到广泛应用，如可口可乐、百事可乐、联合利华、强生等企业都采用了品牌管理的模式。2.1.3 第三阶段：营销理性始于市场研究(二十世纪四十年代)在这一阶段，市场营销学科的研究加入了更多的科学性成分，为其以后的发展打下了坚实的基础。营销学科的科学性在于经过统计分析的精确数据应用，作为强调艺术的实践性管理学科，对市场营销学科的科
6、学性的补充是非常必要的。1923年，美国人AC尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入市场营销领域。(企业介绍：AC尼尔森公司)30年代，美国的克拉克兄弟将“市场信息的收集与阐释”纳入市场营销学的概念体系。40年代，“焦点小组”等方法成为市场研究的主要工具，随机抽样的样本设计概念也得到广泛应用，这标志着应用统计学正式进入市场营销学的研究领域。随后。各种实证研究的方法大量出现并得到应用。2.1.4 第四阶段：营销管理粉墨登场，市场细分初露锋芒(二十世纪五十年代)在这一阶段，市场营销学的发展开始更多地应用于商业实践领域。50年代，美国学者霍华德的著作营销管理：分析
7、与决策为市场营销学的研究重心从经济学向管理学转移并在企业管理的实践应用上发展起到具有影响力的推动作用。1956年，美国学者温德尔史密斯正式提出了“市场细分”的概念，其理论基础在于消费者具有不同的需求，企业拥有的有限资源无法满足消费者的无限需求。这种“应有尽有不如应无尽无”的观念对其后市场营销学的发展起到重要的影响作用。1957年，美国通用电气公司(GE)在其企业发展方略中指出了市场营销观念所包含的企业在竞争中致胜的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需求创造利润。这是首次由企业通过实践对市场营销观念进行总结，标志着企业通过市场实践对市场营销学科进行研究开始发挥越来越重要的作
8、用。2.1.5 第五阶段：原子弹级营销概念-4P出现，定位开创营销新纪元(二十世纪六十年代)这一阶段是市场营销发展历史上具有里程碑意义的十年，可以说是真正奠定了现代市场营销学发展的基础。1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在其著作基础营销学中第一次提出了4P营销组合的概念。所谓4P是指：Product产品Price价格Place渠道Promotion促销4P营销组合的提出搭建了市场营销学科研究和实践活动的基本框架，其为市场营销学后续理论的发展打下良好基础。1963年，美国学者威廉莱泽将VALS(Value and Life Style,价值观和生活形态)模型引入市场营销学研究领域，极大地
9、丰富了市场营销学中对消费者行为的研究。1967年，后来被誉为“现代营销学之父”，“营销界的爱因斯坦”的菲利浦科特勒在其著作营销管理中更深入系统地阐释了4P营销组合的概念并将其进行了扩充，增加了People(人员)、Public relations(公共关系)、Politics(政治)等内容，从而将4P营销组合发扬光大并流传至今，正是这本著作奠定了菲利浦科特勒的营销学界宗师地位。(人物链接：菲利浦科特勒)菲利浦科特勒，生于1931年，1969年，两位年青的美国广告人阿尔里斯和杰克特劳特率先提出了定位(Position)这一概念，并在1979年出版的专著定位：攻心之战全面阐释了定位理论，并最终奠定
10、其成为差异化战略的理论基础。在2001年美国营销学会(AMA)举行的评选中，定位理论压倒了诸如菲利浦科特勒、迈克尔波特等大师的营销理论，被公认为是“有史以来对美国营销界影响最大的观念”。(知识链接：差异化战略的理论基础发展轨迹)50年代产品时代罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP(Unique Sales Proposition，独特销售主张)理论，其基本观点是：每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。而其理论核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现
11、商品的销售。60年代形象时代大卫奥格威(David Ogilvy)提出“品牌形象论”，这一理论的基本观点是：每个产品都具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。70年代定位时代里斯和特劳特提出定位理论，其基本观点是：随着市场竞争激化，产品同质化和相似化日益严重，企业需要创造心理差异和个性差异，从传播对象(消费者)的角度出发，由外向内
12、在消费者心目中占据有利位置，并促使消费者在购买时的优先选择。2.1.6 第六阶段：社会营销担负社会责任，服务营销悄然兴起(二十世纪七十年代)经历了60年代经济的快速发展，企业的经济实力得到了极大提升，但是由于过分追求经济利益而带来了一系列诸如环境污染，营销伦理缺失等问题，很多企业开始重新定义营销活动中的指导观念。70年代，企业通过反思意识到在良好地完成其经济绩效的基础上，营销活动应承担更多的社会责任，追求更高的价值目标，而不仅仅是赚钱。于是产生了社会营销观，其具有以下基本观点：“企业在营销活动中不仅要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益，否则将会受到社会的批评和排斥”。菲利
13、浦科特勒指出：有时候消费者是无知的，营销者不应该利用人们的弱点。以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现的社会营销观念是企业实现组织目标的关键。1977年，美国花旗银行副总裁列尼休斯达克发表文章从产品营销中解脱出来拉开了服务营销研究的序幕，服务营销研究为迅速发展的服务业提供了营销理论思想和应用工具的指导，更为传统的制造业拓展出附加服务这一竞争领域。瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销”(Internal Marketing)的概念，其在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时具有重要价值，而这一点是服务性公司成功营销的关键。 2.1.7 第七阶段：顾客价值异军突起，品牌资产重装上阵(二十世纪八十年代)追求卓越的企业必须从顾客需求出发，体现在顾客满意度上的顾客价值成为营销追求的目标和执行指标80年代，顾客满意度(Customer Satisfaction)这一新兴营销战略观念在日本和欧美等发达国家兴起，菲利浦科特勒对顾客满意度有如下描述：“顾客满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。由于顾客满意度在整体质量管理方
