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1、题 目 丰田4S店的运营探讨 学 院 汽车学院 专 业 年 级 学习形式 层 次 学 号 姓 名 郭 万 权 指导老师 吴 大 桂 2013 年 5月 26 日书目摘 要1一：4S店的概述2二：汽车4S店在国内外的发展4(一)：汽车4S店模式在我国的发展5(二)：汽车4S店模式在欧洲的发展12(三)：汽车4S店模式在美国的发展13(四)：汽车4S店模式在日本的发展13三：汽车4S店部门职责及运作14(一)：CR部门业务流程14(二)：市场部的简介16(三)：销售部的职责18(四）：服务部门具体接待流程26四：当代4S店的现状和问题分析33(一)：我国汽车4S店现状33(二)：经营成本高34(三
2、)：硬件过硬，软件偏软35(四)：专卖店仍有不遵守专卖规则的现象36五：影响汽车4S店经营的因素分析37(一)：市场经营环境分析37(二)：售后服务的影响40(三)：营销队伍专业化程度的影响41六：汽车4S店的将来营销模式发展重点42(一)：重视新老客户42(二)：加强汽车销售4S店内部建设43(三)：留意经营模式的创新及对分销渠道的新思索45(四)：4S店的品牌建设方向47(五)：明确汽车4S店的市场定位48总结50参考文献51 2013 年 5 月 26 摘要随着经济的迅猛发展，汽车行业在不断壮大，从而4S店也在日益增多。4S店模式是汽车市场激烈竞争下的产物，然而一个公司要想立足，并长远发
3、展，须要各部门的协作、支持和监督。在市场经济的逐步完善的前提下，结合目前汽车销售4S店的实际状况，分析运营的方法。作为4S店应在克服本身的劣势，发挥自己的优势的前提下，使汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场供应强有力的支持，使汽车销售模式在促进中国汽车工业发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史进程中，发挥更大的主动作用。4S店在经济大潮中也发挥它的作用，如何让其更加完善内部的运转机制，从以下几部分分析：分析4S店的现状和问题解析，涉及到4S店的发展,4S店各部门的职责与运作，影响汽车4S店经营的因素分析；分析影响汽车销售4S店经营的因素，从市场经营环
4、境、营销队伍专业化程度的影响，售后服的影响。关键词：汽车4S店；模式；竞争；SaleSparepart4SSurveyService图-1 汽车4S系统结构图一 4S店的概况简介4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（serice）、信息反馈等（Survey）。也就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。 4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境美丽、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效
5、仿。 4S店是集汽车销售、修理、配件和信息服务为一体的销售店，而且4S店这种模式近几年在国内发展极为快速。 有评论家这样评价该模式：“4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场渐渐成熟，用户的消费心理也渐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。 4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以供应装备精良、整齐干净的修理区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，足够的零配件供应，。通过4S店的服务，可以运用户对品牌产生信任感，从而扩大销售量。”二 汽车4S在国内外的发展（一） 汽车4S店在我国
6、的发展4S店发展小趋势1：“大服务”往事如烟，1982年上海大众奠基、1998年广州本田及上海通用起先销售、2003年汽车井喷、2005年汽车业大萧条，汽车业多数英雄豪杰已成昨日黄花。而不同时代有不同主题，汽车业近年及将来的主题必将是服务及后市场。一方面，是现有后市场的开发。据调研，很多4S店的利润中，服务利润已经达到80%；而且随着汽车保有量的增大、快修店的发展和连锁汽车服务业的竞争，4S店在也将进一步扩张业务范围，向汽车装潢、汽车改装、二手车置换、车贷等业务拓展，而其它有待扩展的领域有营销广告（4S店展示其它产品或广告，目前已经有按摩椅厂家起先操作）、汽车俱乐部、汽车救援、驾驶员培训等。另
7、外，随着Telematics技术发展及CRM汇总大量的用户数据，为厂家和4S店拓展赢利点的空间，将从一个供应基本服务的公司，转变成为消费者日常行为中供应不同服务的公司。包括针对消费者消遣需求的服务，如餐饮查询及定座服务、礼品及鲜花定购服务；也包括针对消费者商务需求的服务，如机场贵宾服务、酒店机票预定服务、电子邮件收发语音服务；还包括针对消费者行车本身的增值服务，如最近加油站查找、最近洗车点查找；更包括针对汽车本身的服务，如城市交通信息服务、偷盗防盗服务、路边帮助服务等等。4S店发展小趋势2：综合卖场一方面，以4S店为核心，吸引各种商家入驻周边，形成购车、餐饮、购物、消遣的综合性社区，彻底改善目
8、前消费者从市内来到郊区的店看车、看完后干脆走人，或者修理时无聊等待的局面；同时，有条件的商家本身，也可以开展招商活动，吸引其它不同类型商家入驻本店，起先可以吸引按摩椅厂家、或者与茶艺馆、医疗诊所、保健按摩商家绽开小规模合作，将来再进一步扩大范围，为消费者供应购车、购物、休闲一条龙服务。4S店发展小趋势3：集约化一方面，资金实力雄厚的大型汽车销售企业通过收购、兼并方式，向渠道霸主发展，如冀东汽贸、广汇合团；随着创业板及资本市场的发展，这种模式将逐步发展，汽车业或将出现强势的“苏宁电器”。另一方面，可以把各品牌的4个S分开，再把每个同样的S合并，进行统一管理，可以避开目前欧洲4S模式因犯难以担当昂
9、扬的投资费用和营运费用而弱化的趋势，建立起多层次的汽车营销体系，如前期个别厂家主导组织经销商建立“汽车城”，前设若干经销不同产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局，强化了经销商抵挡风险实力。4S店发展小趋势4：尝试新渠道目前越来越多的4S店尝试网络营销的方式，个别经销商网络渠道的购车转化率达20-30%，比如在店内部专设机构开设营销网页、建立网络沟通平台、搜集客户信息资源。但笔者认为，就目前中国消费者现状而言，网络渠道仍旧主要应用于企业及产品品牌宣扬、潜在用户信息收集、公关口碑维护、俱乐部活动开展、促销信息发布，而真正实现电子商务的功能仍旧须要假以时日。4S店发展小趋势五（1
10、）：海星模式随着区域竞争的加剧，经销商的市场策略实力日益提上日程。海星模式的原理是，围绕一个中心，海星的任何触角都可以不断发展，成长为新的海星；目前各厂家4S店发展的一个普遍任务，是市场策略实力的提升。部分厂家渠道部门也把全部经销商市场部的建立及运作作为自己工作重点，甚至有厂家提出，特地设立经销商支援部支援经销店，提高其销售和营销实力；也有厂家实行定单式营销，变推动经销商为由经销商拉动，同时加强对终端用户需求的了解，从而帮经销商解决终端问题并计算出最佳库存。4S店发展小趋势5：长尾导向随着汽车品牌销售管理实施方法政策的实施，厂家对经销商的管理越来越人性化，渐渐从压任务、专制的“管理型”发展为帮
11、助其发展的“支持型”。而且厂家商务政策更加重视维护大部分经销商的利益，表现出“长尾导向”。如某厂家商务政策90%经销店维持在6.75%-7.25%（平均为7%）的水平；维护大部分经销店整体利益，同时有利于经销店主动改进到最优，对表现最差的经销店的惩罚也很大，能够调动经销店的主动性。4S店发展小趋势6 （1）：多级店向三四线市场渗透为拓展三四级市场、共享区域市场高速成长的“蛋糕”，各厂家使尽解数。主要表现为：一是强化二级网络培育，甚至有厂家不惜力气外包第三方培训二级网点的销售实力、市场拓展实力；另一个常见措施是，不同级别城市，设置不同4S店级别标准，实现区域强渗透，这一趋势在将来将持续强化。4S
12、店发展小趋势6（2）：区域统筹在实际运作过程中，厂家、商家越来越相识到提高区域凝合力、区域市场实力的重要性。出现包括诸如协力会、分销中心、商务中心、绩效中心、区域伙伴等不同形式的区域联盟、“作战指挥部”。当然了，依据各品牌渠道发展的不同阶段，区域统筹、归口的程度各有不同。有的实现的是阶段性功能，为了提高区域作战的效率，或者为了某一次大规模促销行动临时设置考核分部；有的实现的是区域广告功能，为了提高区域广告的效率、效果，统筹执行；有的实现的是俱乐部“庄主”功能，统筹区域俱乐部活动；有的扩展到区域服务联盟，修理时总成件、大修件等相互借货而平常大家常常碰头，共同维护市场。4S店发展小趋势7：过程管理
13、一方面，消费者越来越理性越挑剔，这促使4S店努力把过程管理纳入考核重点，不仅重视利润、销量的提升，而且重视销售、服务过程中的用户满足度，结合JDpower指标进行管理；当然，这其中厂家的管理必不行少。另一方面，“认知漏斗”、“销售漏斗”的概念逐步深化人心，商家明白，来店量、试乘试驾率的提高对提高销量的重要意义；而广告认知度、4S店美誉度的提升也是拉动来店量的重要因素。在此过程中，厂家的商务政策起到了重要的引导作用，如某厂家的商务政策取消部分销售额、营业额等相关指标，同时考虑提高月度报表的数据精度；导入“店别占有率贡献度”指标，取消年度达成率指标。4S店发展小趋势8：客户忠诚度管理据调研，部分4
14、S店来店用户30%产生自老客户介绍，这远远高于广告的效果；同时，由于消费者越来越呈现“群体特性”、而且成为品牌的传播者，迫使商家不得不加强重视客户满足度、乃至忠诚度管理。有的厂家已经把客户感动作为自己的服务定位、从而引导4S店强化忠诚度管理；同时很多品牌开展老客户带新客户的嘉奖活动，确定程度上刺激了销量增长。（二）汽车4S店模式在欧洲的发展汽车4S店模式起源于欧洲,那里交通便利、城市距离近、汽车业发达,尤其是在汽车保有结构上的特点是车型集中、每种车型有较大保有量。以德国为例,全国人口约为8100万,汽车拥有量5000万辆,而其中轿车多达4200万辆,且品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。正是因为有这样的环境条件，四位一体的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。欧洲汽车销售服务渠道模式大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、修理服务和信息反馈等功能,简称为5S功能。德国、法国、意大利这些汽车大国的
