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1、SK-II却凭借一则“人生不设限”视频短片刷爆朋友圈，他们为什么可以做到？给我们什么启示？人生不设限，在众多人的大脑里早已是励志的语句，从力克胡哲，到各种青春励志栏目，畅销书都把人生不设限当做励志的符号。在日化品牌们争夺用户的关注显得越来越难的时候，SK-II人生不设限短片刷屏了。韩束继冠名非诚勿扰后，又迅速“抢滩“火星情报局。丸美更是花巨资请梁朝伟、周迅等大牌明显代言。10亿投湖南卫视，5亿投江苏卫视，大手笔冠名网综等等，各大品牌都使尽了浑身解数。然而，即便是这样，最后深得用户人心的品牌还是寥寥无几。在已经如此激烈的日化市场环境下，SK-II却凭借一则“人生不设限”视频短片，成为继“相亲角”
2、之后，再次引爆网络的“明星”品牌，不仅揽获了亿万观众的关注，还让用户对品牌的好感呈直线上升。视频文案：我们生来就是一样的吗？我们应该有相同的梦想吗？别人对我们期待的又是什么？爱是否可以无拘无束？是否要通过他人的目光定义自己？我们的人生是否也有“保质期”？如果我们没有将人生大事在纸上一一打钩，即将步入30岁的我们是不是就此“贬值”？也许，可以换一种方式生活。我们是否可以为自己做决定？决定我是谁？决定什么事最有意义，决定传达给彼此什么样的信息。改变想法，继而改写命运。年龄，只是一个数字，别让他人为你设定期限。这则“人生不设限”短片，到底有什么神奇的魔力，让SK-II刷爆屏？今天笔者将用具有重大影响
3、力的思维模式工具黄金圈思维，来一步步分析SK-II刷屏背后的秘密。“黄金圈法则”是由作家西蒙斯涅克提出的，是一种自内而外，从为什么，到如何做，到做什么的思维过程。也即我们理解的非凡模式。但笔者今天和大家介绍的黄金圈思维的用法，是从正反2个方向进行推导的。1）从内到外：从问题的本质（why），到如何做（how），到做什么（what)。2）从外到内：从问题的表象（what），到导致该问题产生的直接因素（how），到问题的内核（why）。我们都知道，一个结果的发生，必然有导致它产生的原因。而这个结果又将是产生下一个结果的原因。SK-II从想要赢得用户关注的意图出发，到它成功赢得关注的结果之间，到底都
4、做对了什么？1、打造的内容，在用户的关注圈内首先，SK-II品牌方想要获得用户关注，从这个目的出发，由内而外推导（why-how-what），SK-II怎么样做，该做什么？想让用户关注SK-II品牌，意味着SK-II有吸引用户关注的内容，这样的内容让用户感兴趣，在用户的关注圈内。而在用户关注圈内且关注度高的内容形式是什么？到这里的时候，又可以画第二个圈了。2、内容本身具有传播性和话题性想做用户关注圈内的内容，那什么样的内容是足以打动她们的呢？是做她们平常喜欢的娱乐八卦，还是她们职场上的问题解决方案，还是？当有这些疑惑的时候，我们依然可以用黄金圈思维来分析。画2个圈，左边的圈，由内而外，从目的到
5、具体形式。右边的圈由外到内推理，从事物的表象到本质原因。先看右边的这个圈，我们从表层往里推。what-how-why，想要改变一个人的行为，我们需要思考这个人对该类事物的判断依据、标准是什么？而想要了解这个人对某类事物的判断依据、标准，又需要深入思考，她们的价值观是什么？这个时候，我们继续回到左边的黄金圈，我想做与用户价值观共鸣的事情，想引起受众的高度关注，那这样的事情会是什么样子的呢？由内而外推导，如果这个内容本身具有传播性，且有很高的话题性，就可以达到想要的目的。但，这样的内容怎么与品牌产生连接呢？3、品牌理念连接用户价值观到这里的时候，我们要画第4个圈了。用户的价值观对应的是SK-II品
6、牌的理念、价值观。我们要把这二者连接起来，可以将SK-II的价值观始终改写女性肌肤命运，进行演绎，变成：改写女性命运。然后，就要深入挖掘，目标用户群体的痛点话题。我们知道SK-II定位人群是，都市小有成就的25岁后的女性白领阶层。而年龄歧视是当前全球女性，尤其是单身女性，都需要面对的一个普遍问题。如果女性到了30岁、35岁或更大年岁时仍独身就会切切实实地感受到压力，因为人们可能会认为她们不正常。为此，SK-II先是在日韩、英美、中国等11个国家和地区、在近万人中展开了一项基于年龄带来的压力调查，阐明各地的女性皆因年龄而被动的面临着诸多压力， 也为视频的正式发布做出了铺垫和预热。这也是传统教条婚
7、姻观（25岁的女性已经步入婚姻，组建家庭）与目标用户群体坚持的价值观（每一女性，都是独一无二的，我的人生我做主，我们应该为自己获得的成就和自己本身感到骄傲，而不该在社会教条的束缚下活的忍气吞声）之间的矛盾冲突。SK-II如何运用这一冲突呢？说到这，该画第5个圈了。4、站在用户立场，替她们发声我们想要获取用户价值观上的认可，继而认可我们品牌。这个时候要做的，就是代替用户说出她们不敢说的话，表明她们不敢表的立场，获得这个群体的拥护，把用户的利益捆绑到品牌的宣传上来。具体是怎么做的呢？短片选取了上海、东京、首尔三位亚洲女性（中国、日本、韩国是SK-II的主要用户市场）的人生故事，借她们所面对的种种由
8、年龄带来的压力、偏见、摆布，而反映整个社会强加在女性身上的潜在“时间表”和“保质期”。通过这种方式，提出倡导女性“改变想法，继而改写命运”，抛出“年龄只是一个数字，别让他人为你设定期限”的主张，成功的引起用户共鸣。总结：SK-II通过一则“人生不设限”短片，从竞争激烈的日化市场，杀出重围，受到亿万用户的拥护，给了我们哪些启示：1、吸引用户关注的内容要是用户关注圈之内的，而且这样的内容如果本身具有很大的话题性和传播性，就能很多的为品牌带来势能。2、最高层次的说服，应该从用户最里层的价值观上做文章。SK-II大胆高调的替独立女性群体发声，公开对抗传统教条主义。在行为上，可谓是前无古人的壮举；在意识层面上，也大获目标群体的拥护，促使她们自发地转入到品牌活动中来，扩大品牌的影响力。3、励志话题不怕老，好内容素材来自目标用户的真实的生活场景、产品使用场景，与用户共情，便是最好的话题。
